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刊社如何选择二渠道代理商

发布时间:2007-12-5 
 写在前面:

   其实这是个老生常谈的话题了,但有些同行的朋友也经常会向我问起这个问题。现在整理一下这方面的内容与大家一起分享。

   报刊也是快速消费品的一种,具备了快消品的基本属性,其营销手段和快消品基本是雷同的,但由于其利润�较低,不像快销品那样运用人海战术来做市场。由于文化产品的特殊姓,它有具备了一些行业特征,所以在选择代理商时基本上和其他行业一样但有区别。

   其他行业可以称之为的经销商,在期刊行业来说只能说是个代理商。经销商和代理商有着本质的区别:经销商是只要厂家给政策给资金给产品,其他的运作开发市场 都由经销商来做,厂家最多也是配个业务员来辅助协调厂家与经销商之间的业务合作,其职能相当于厂家的办事处或分公司性质,具备了现金流、物流、信息流等多 方面的职能;代理商则没有经销商那样具有多重功能,厂家已经把市场开发好了,然后找个代理商充当配货的角色,具体的市场运作都是由厂家来做的。

  

   刊社选择代理商其实就像找对象一样,要找到适合自己和自己适合的人。这段秦晋之好如何开始、如何结束、婚姻质量如何,取决于是否能找到合适的代理商。

   1.了解代理商的经营思路

   思路决定出路,出路决定成败。期刊市场的营销还处于初级阶段,市场随着经济的发展发生千变万化的变化,只有好的经营思路才能在激烈的市场竞争中获胜。 如果没有灵活的经营思路,原来积累的所谓的渠道和市场网络都是没有价值的,也不能在新营销环境下发挥作用。优秀的刊社在选择代理商只选择有经营思路和头脑 的代理商做为合作伙伴,并且其经营思路比较吻合杂志的经营思路。

   选择的时候首先要和代理商充分沟通,正面了解其经营思路和操作市场的原则和方法。也可以从侧面了解代理商的运作市场的思路和特点。只有政治思想过关了,才能作为代理商的备选对象。

   2.了解代理商现有的代理品种

   代理商在市场营销的整个链条中处于中间的重要的环节,也是所谓杂志与读者之间的桥梁与纽带。渠道的合适与否,最直观最简单的判别方法就是看代理商现在代理 的品种。如果你是财经类的杂志,代理商代理是教辅、育儿类为主的杂志,那么代理的渠道就不是太适合财经类的杂志销售渠道。就像汽车不能到火车的铁轨上行驶 一样,跑什么样的车要有相配套的路来支持。

   同时也要了解代理商所代理本刊社竞品的品种,如果竞品的品种比较多,说明其渠道比较适合本刊社的杂志发行渠道。但另一方面也说明了如果交给该代理商,他的 重视程度会不高。这样也要综合的考虑本刊社杂志在同类产品的竞争力和市场地位,有较强的市场竞争力则该代理是比较理想的代理商,反之就要谨慎。

   3.考察代理商的配送能力

   刊社把那些守着门坐地经营的代理商叫坐商,把主动向下线和渠道送货的代理商叫行商坐商行商的主要区别在于行商具备配送能力,而坐商不具备配送能力。配送能力逐步成为代理商的核心竞争力,同时也是代理商控制下线的桥梁和纽带。现在的期刊代理商也感觉到生意没有以前好做了,原来 是坐批,现在还是老的思路只有被市场淘汰。只有转变成配送中心式的代理商,才能发展壮大。

   配送中心式的代理商其实就是第三方物流,哪家刊社也没有那么大的资金和实力在每个目标市场建立起配送中心,而配送中心式的经销商正好解决了众多刊社的物流问题,能实现多种杂志分销,从而大大降低了物流成本。因此,配送中心式的代理商是不可替代的。

   现在的市场情况是大部分的二渠道商都没有专业的配送队伍,大多数都是在图书批发市场活跃的一些比较零散的个人担负了送货的任务和职能。我曾经在郑州市场了 解到,由于批发市场内活跃着一批这样的送摊队,每家的产品都送,自己从中挣3%的差价。代理商自己单独搞个送摊队的成本比较高,都不愿意搞。结果代理商自 己的市场和渠道就被这些送摊队掌控了。有个新刊上市,想大量的铺货,结果经销商也是心有遗而力不足,渠道掌握不了,很不利于市场的操控。

   4.考察代理商的管理能力

   现在有些夫妻代理商,就根本不需要什么管理能力。但是现在的大多数的期刊代理商还是夫妻店坐商,所以期刊代理商的管理能力还需要大大的提高。从坐商行商需要一个很大的转变和过程,中间牵涉很多的因素,但最主要是看老板有没有从家族式的代理商向现代社会化的代理公司转变。具备杰出管理能 力的代理商是非常受刊社欢迎的,也能聚拢到优势的产品。

   我们在选择代理商的时候首先看是家族式的还是社会化,一般社会的发行公司,管理方面都比家族式的要正规的多,在业务合作中的报数、渠道控制、退货、结账、信息反馈等方面都比较规范。

   5.了解代理商对发行事业的投入程度

   考察了解经销商对发行事业的投入程度非常有必要,在期刊圈内发生了很多这样的事情:期刊代理商进行了原始资本积累后,思想就发生了膨胀,转而投资地产、电子等新兴行业中去,结果对起家的期刊发行行业重视程度不够,抽调资金,从而造成销量下降,回款速度较慢,大量压款。

   企业家型的代理商是最受刊社欢迎的代理商。企业家型的代理商和一般的代理商的区别就在于:企业家型的代理商把商业当作事业来做,而一般经销商把商业当生意 来做,企业家型的代理商把利润当成未来的成本,而一般的代理商把利润当成未来消费的资本。了解这方面的信息可以从侧面就可以打听到,因为期刊发行圈内的信 息流通还是比较快的。

 

经销商评价表

 经营市场的基本思路:

 终端客户销量占总销量的比重:

 是否与刊社经营市场的思路一致:

 经营思路综合评价:

 

 去年(或今年上半年)总营业�:

 去年(或今年上半年)期刊营业�:

 总资本:

 占用刊社资金:

 被下线占用资金:

 经济实力综合评价:

 

 辅助力并控制市场区域:

 主要分销渠道:

 在目标市场同类经销商中的影响力:

 能否在目标市场独家分销:

 主导产品的通路是否与刊社产品相同:

 商业能力综合评价:

 

 配送人员总数:

 配送车辆(设备)数量:

 配送人员收入分配方式、平均月收入:

 低成本配送能力综合评价:

 

 与刊社结算方式: 

 盈利状况:

 刊社对代理商的信用评价:

 在下线(终端、分销商)客户中的信用:

 有无不良记录:

 商业信用综合评价:

 

 经销杂志的种类:

 经销杂志的品牌:

 盈利最大的前三种杂志:

 销售�最大的前三种杂志:

 所代理本刊社的竞争品牌:

 拟对本刊社杂志的投入:

 对本刊社杂志重视程度综合评价:

 

 对下线客户的控制方式和控制能力: 

 下线客户对其忠诚度:

 企业化管理还是个体户式管理:

 对下线客户管理与控制能力综合评价:

 

 对该代理商的综合评价:

 

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