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又到一年签约时――刊社签订发行代理合同的技巧

发布时间:2007-12-5 
 “年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”
   又到了刊社与代理商签订明年发行代理合同的时候了。去年合作的总体情况怎么样、对代理商的综合评定相信各个刊社都有自己的一套办法,刊社对那些“婚姻质量”不满意的代理就该“离婚”了。上篇文章讲到代理商的选择技巧,那么在办理“结婚证”时如何让这段婚姻即愉快又和谐呢?
   合作期限:激励代理商积极性的一个有效杠杆
   我们通常与代理商签订合同都是一年为一个合作单位,也就是说如果在这一年内,无论市场做的怎么样,都不能更换代理商,除非有另外的约定。
   其实,我们只要把代理时限缩短到半年,这样对不合适的代理商也好及时的更换,同时也给代理商一个潜台词就是“给你的只有半年时间,做不好就换”。但利用时间这个杠杆也要注意杂志社本身的市场环境,如果是具有市场竞争力或者是比较畅销的刊物的话,在与代理商博弈时能掌握主动权,如果杂志本身就不具有市场竞争力的话,最好不要将合作时间缩短。
   业务指标:给高质量的“婚姻”限定了具体标准
   一般情况下,在合同里都会约定一些关键性的指标。通常扣率是最重要的关注点,因为经销商就看能不能有多些的利润空间,如果不是发独家代理,有了折扣上的优势也就有了竞争上的优势。但其他几个方面也是作为一个优秀刊社所要考核的指标,如,发行量就不用说了,还有退货率、回款周期、信息反馈、渠道管理等方面都要有明确的约定。
   发行量
   发行量的重要性不言而喻,如果是个新刊,则主要看刊社对该市场的期望值是多少,1000册还是2000册?刊社要综合考虑来制定计划。制定的量偏高的话,代理商完不成或者说就根本完不成,则签定合同的意义就大打折扣。如果偏低,对代理商也起不到激励的作用。如果是老刊,则可以参考往年的销售情况来制定下年的销售量,综合考虑市场大环境后,定的总发行任务应该在合理之中,又在情理之外。如何理解这句话呢,定的任务量也不定就要比今年的高,如果市场本身就很疲软,再定高的话代理商不一定能认账。应该让代理商竭尽全力去做市场,才能完成任务,不翘翘脚跟摸不到天花板的任务量是最恰当的。如何才能恰到好处,这需要在实际的发行工作中去掌握了。
   退货率
   退货率是个非常重要的销售指标,它则影响到销售成本、实际销售量、市场占有率等等方面。如何才能控制好退货率,在签定合同一定要明确给代理商许可的比例是多少,超出的部分怎么处理,都要有明确的约定。包括退货的方式、退货费用的结算、退货的周期等等,签定合同的时候都要考虑到。
   结款周期
   “干什么都好说,就是到要账时找不到人”,这是发行人和代理商打交道后最深刻的体会。所以,在签订合同时要特别约定付款的周期和付款比例问题。是预付款还是货到付款,是当月付清还是有三个月的帐期,在规定的时间没有付款是停发还是减少数字还是晚发等,还是事先约定为好,免得到时候产生麻烦。
   代理折扣
    前面也提到了代理折扣的问题,之所以是代理商最关注的问题,是因为价格才是所有市场营销最有效的一把利器。代理商在核算成本、市场竞争中,在相同的市场环境下这是唯一的优势。我们在设计价格体系时要考虑到销售渠道的框架,不同的渠道框架和结构在价格体系制定中千差万别。以二渠道代理渠道和直供渠道为例,二渠道代理的一级代理商我们设定的扣率为60,那么他们给下线的二级代理商一般会给到70-75,如果根据市场需要发二级代理商,我们不妨把折扣定在65左右。这样考虑有两方面的考虑,一是高于一级代理商也是在情理之中,避免二级代理商向其他区域冲货,因为冲货去除成本后没有价格优势,二是低于二级代理商可以有效刺激其积极性。
   如果我们给直供渠道,在价格体系上我们就要谨慎考虑了,一般情况直供渠道都是特殊渠道,价格较其他渠道都有优势。为了防止其利用价格优势进行冲货,在产品上要做特别的标志。同时在合同也明确约定在只能在特殊渠道中销售。在价格体系设计中要充分考虑到经销商的利润空间问题,因为只有经销商有了利润,你的款才能顺利的收回来。
   信息反馈
   把市场交给代理商去做了,刊社如何才能了解到一线的市场情况呢?信息反馈显得尤其重要。但现在所有的二渠道商中,真正能做到及时准确的信息反馈者并不多。如何才能让代理商积极的提供市场信息呢,其实只靠个合同是根本解决不了问题的,虽然解决不了实质性的问题,我们也要在合同中约定,因为这也是给代理商的一个压力,也方便刊社开展工作。具体要那些信息呢,总结如下:
   到货后第三天批发的情况(提供具体的数字,下同)、到货后第七天批发情况、竞品或者同类刊的批发情况、零售商反馈意见(如封面、厚度、纸张等)、退货情况、批发商反馈意见、总体综合情况等。
   另外,对包发的代理商,已经要他们提供其分销的渠道和下线代理商的详细资料,只有这样,才能越过包发商了解真正的市场情况。
   执行合同:永远抹不去的伤痛
   合同,执行才叫合同,不执行叫废纸。所以,执行合同才是最根本的。从现在的市场操作当中,一般情况下合同签定好了,真正一字一句的按照合同来执行的很少。最近新成立的一些专业发行公司履行率要高些,尤其是和二渠道代理商合作,一般能执行少之甚少。只有在日常的工作,保留好发货退货的原始凭证,才能在发行经济纠纷中将损失减少到最低。

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