24小时服务热线:4000-666-784
  登录 注册
 在线客服手机官网 设为首页  加为收藏
正文

八大策略留住老订户

发布时间:2007-12-5 
 

报刊的发行工作很像情人间的约会。开始,有丰盛的手挽手的烛光晚餐,但是一旦关系成熟了,好了,没有人会再在蜡烛上花钱。

最近一期《纽约客》中夹有一张订单,为了吸引读者的眼球,该订单提供了86%的折扣,然后“羞答答”地问,“有这样的折扣,为什么还要去报摊零购?” 为了让潜在订户下决心订阅,该订单承诺,“一周又一周,我们会帮你彻底过上纽约客的生活。——所有的这一切只需要17.97美元。”

现在再来看看《纽约客》的老订户在续订杂志的时候得到了什么:微乎其微。享受不到最低的价格,没有奖励读者忠诚度的礼物,所得到的却是要比新订户多花1229.97美元。公平在哪里?

忘了公平吧。这就是一到发行季节,征订的闹剧就会一再上演的原因。所有令人眩目的营销魔法慷慨地倾泻在新订户的身上,然而长期订户却面对着越来越高的 订阅价格。这样的策略部分是因为一种通常的认识——长期订户对杂志相对比较忠诚,他们往往愿意为他们喜欢的杂志付出更多。

对于旨在提高发行量的营销人员来说,把重点放在开发新订户身上也是有依据的。人们对于他们已经拥有的东西往往不会花费足够的时间来做额外关注。《凯佩尔发行报告》的编辑丹.凯佩尔说。事实上,普通消费品的营销商往往将70%的精力花费在获得新顾客上,而仅仅花费30%的精力在回头客身上。

但是现在的经济状况可能改变普通消费品营销商精力的分配。随着获得新客户的成本螺旋式升高,发行人开始变得对保持现有订户与开发新订户同样有兴趣。全 美快速出版集团的杂志发行副总裁布鲁斯.罗斯纳说,如果把那句关于营销的老话——使老顾客成为回头客花费更少也更容易,换一个角度来考虑,保持现有订户 也是非常重要的,而且具有很强的可预期性。

为了保持老订户,发行人不必非得采取价格策略或者花费大量的金钱。很多情况下,忠实订户往往更在意恰到好处的尊重和额外的体贴。这里是帮助支持订户满意度的8个点子:  

1、在报刊中设立能够建立读者阅读习惯的内容

报刊往往为广告客户设立特别的栏目或版面,同样,量身定做的栏目或版面也能为保持订户的忠诚度增加砝码。《体育画刊》在杂志中设立了一个刊中刊,名为高尔夫赠刊,按照订户登记的资料,登记表中显示的高尔夫运动爱好者将有资格获得随正刊附赠的高尔夫赠刊

据统计,那些获得高尔夫赠刊的读者相对于其他读者有明显高的续订率。因此,这一赠刊从上世纪90年代起至今仍出刊。《体育画刊》的消费市场总 监乔纳森.沙说。受到这一举措成功的启发,《体育画刊》又创办了另一赠刊——“画刊探险,专门赠与那些喜爱极限运动的订户。如果你能够细分订户在体育 方面的兴趣所在,则满足细分的需求是真正的提高读者对整本杂志满意度的方法。乔纳森说。

2、让读者参与

《背包客》杂志连续8年举办装备测试者比赛,并在杂志上要求订户回答成为一个好的装备测试者需要具备什么样的素质和经验。4名胜利者将要去某个神奇的地方,同时体验最先进的远足设备,《背包客》的主编约翰.多恩介绍。前两年,获奖的读者被送往阿拉斯加的德纳里峰,在那里为他们配备了最新品牌 的装备进行德纳里峰全境的艰苦穿越。一旦他们成功返回,胜利者将成为该品牌产品在《背包客》上的广告人物。当然,产品生产商会为活动买单。

重点是建立读者的忠诚度,多恩说。我们邀请读者在杂志的内页展示自己——这是一个很好的机会,我们通过这样的活动告诉读者我们爱他们,重视他们的观点,并期待他们继续做我们的订户。

3、给读者超乎预料的更实惠的内容

据调查,并不是所有《花花公子》的读者都是冲着文章去的。这本男性杂志花了许多年的时间用各种续订赠品做测试,终于发现了一个赤裸裸的真理:订户 真正需要的是更多的赤裸的人体图片。结果,对订阅最富激励作用的措施是增加的描写女性原始自然状态的赠刊订户并不真正关心订刊的赠品,《花花公 子》的副总裁,发行负责人菲利斯.罗塔诺说,他们的订刊赠品从高尔夫装备到花花公子帽子、衬衫应有尽有,但对续订的促进效果都不如这本赠刊

对于画报类报刊来说,赠刊(比如《花花公子》的花花公子赤裸大学女生)或者随刊附赠的视频资料(如《花花公子》的无保留玩伴)被证明比任何订 刊赠品都更有吸引力。有人可能认为提供诸如杂志的赢得与花花公子玩伴约会的竞赛会给订刊者带来更大冲击力。并不是这样,罗塔诺说,我认为那样会 导致男人为之为难,他们也许会赢——然后他们该怎么做?在众目睽睽之下领奖?

4、邀请读者参加社交活动

发行人们公认,不断地举办聚会对于开发广告客户来说是高附加值的,但是如果你把聚会、宴会的邀请对象扩大到读者,那么聚会便会成为使读者忠诚度加倍的 工具。比如,男士杂志《FHM》曾3次与布鲁明代尔百货公司共同发起“FHM/布鲁明代尔男模搜寻活动。节目包括公开的模特展,属于顶级的时装秀。本地 订户皆可获得参加活动的机会,在入口处还能够领到奖励,比如音乐会的票或者移动电话。

《娱乐周刊》有规律地邀请订户(那些提供电子邮件地址的订户)到高级电影院看电影。这确实是个很好的忠诚度策略,时代公司的沙说,根据调查,续订率更高了。这种做法经常可以转化为实际订数,因为人们从中看到了真正的价值。

去年,《拉蒂纳》举行了一系列的音乐会,比如在纽约、迈阿密和洛杉矶的拉蒂纳之夜等,皆是与音乐相关的聚会。在三地的活动中,各有大约5000 订户将被邀请参加音乐会,其中前100——200名响应者将获得小额奖金。这些举措使得杂志更具有亲和力。编辑和高层经营人员同时参加聚会,与读者们交 流。这同时也营造了一种社区效应。

5、建立一个密友名单

除了出版高尔夫赠刊画刊探险两本赠刊外,《体育画刊》每周2次向那些留下电子邮件地址的订户发送电子邮件,邮件包括最原始的编辑阶段的内容 ——包括编务琐事和稿件最初的一些基础数据统计,还有本刊作者或者编辑最新写出,还未面向读者的文章等等。不能将工作简单化,有些杂志也给订户发邮件, 但仅仅是向这些订户抛出一些诸如新刊目录之类的东西,那样太糟糕了,建立报刊的核心读者群应当依靠增值服务。《体育画刊》的消费市场总监乔纳森.沙说,通过邮件的往来,我们建立了一个灵敏的读者回馈网络。有时候一些目的性并不很强的交流会反映出更多问题。

6、新概念的读者俱乐部

读者俱乐部并不是什么新鲜事物,好多年以前就出现了,但是关于读者俱乐部的作用和主题却有所变化。大胡子戴维斯传媒正在面向订户进行一项联姻计 ,或者说是俱乐部计划。《大胡子》的客户营销副总裁查尔斯.马斯特总结说。这项计划仅针对长期订户,已在2003年底实施,将向读者提供俱乐部成员购 物打折服务、每期内容的电子邮件预览和针对大胡子俱乐部会员的排外的服务项目。

7、尊重为本,显示杂志灵活的一面

每个人都知道性销售”——即牵扯到性的内容容易引起读者的兴趣,但是作为父母却并不想让“sex”这个单词出现在他们的咖啡桌上。所以当《父母》杂 志运作一个题为有多少孕妇仍在发生性行为?我们请1000位女性细说。的封面文章时,在面向固定订户发行的部分杂志上做了调整,而零售的部分杂志则原 题不变。

“‘这个词是报摊销售的关键词,但是对于那些对这个词有特殊敏感的人来说,这个词可能会带来相反的效果。《父母》杂志的主编萨利.李说。

因此,在订阅版中,该选题的封面标题变为:卧室门后,我们请1000位准妈妈细说究竟。

8、勇于革命:给你最好的订户更好的折扣

法国杂志巨人桦榭菲力柏契出版公司正在调整价格表,决定将最优惠的价格提供给最优秀的订户。以前的概念是,因为可开发的新订户群体是无穷无尽的,所 以面向新订户的试销是一张大网,有了这张网,我们就会拿到我们想要的那些东西。该公司客户营销副总裁大卫.里奇说。但是对于一本成熟的杂志来说,这种 观点需要调整。

该公司如今正向那些连续2年以上订阅该刊的订户提供最低的折扣。许多人因为这一点迫不及待地签订了订阅合同。里奇补充说。(转编)

上一篇:

下一篇:

中国发行网
切换