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过刊是一出大有文章的戏

发布时间:2007-12-5 
        过刊即过期的杂志,但并不是废旧杂志。在日本,过刊是一个重大概念。因为日本杂志的退货率较高,2000年为26.5%,2001年为23.2%。高退货率最大限度地满足了市场需求,保证了零售市场的充足供应,但也增加了期刊的经营成本。因此,用现代物流处理过刊,培育过刊市场是推动中国期刊市场化发展的一个重要课题。对书业来说,快速自动的退货处理系统也是一个处女地,对期刊更是一个崭新的课题。贝塔斯曼上海书友会可以做到对150万会员先寄样书后付钱,是因为他们有一套非常成熟的退货系统。即使是一本书,也要用一个成本9毛钱的纸盒子装起来邮寄。所以,当一本书退回来的时候,基本上还是新的。国外的图书退货处理系统多用切边换封面等办法,使大部份污损图书焕然一新,重新利用。这些办法都值得过刊处理借鉴。

与许多发达国家国情不同,中国的总体文化水平不高,消费水准较低,生活节奏也慢,时尚和风气流通的速度也慢,所以,许多“过刊”其实并不过时,很可继续销售,文学类、生活类、保健类更不用说。其实,近年来对知识的更新有一些误区。说知识大爆炸,三五年就更新一次。这主要指科技领域,人文和应用学科,或普及性期刊,涉及的知识基本上一二十年都差不多。比如国内的《文明》是一本地理文化类刊物,其风格仿美国国家地理,质量很不错,定价20元。最近笔者在旧刊市场上买到的仅3元一本。其中的内容三五年后再用绝无问题。许多刊物现在都把封面出版年月或期号弄得很小,而读者往往也并不在乎,这也从某个角度说明了期刊时效的实际问题。近年来旧书市场非常红火。在杭州,卖折价书的五元书店达几十家,生意比新书店还好。如果办一些过刊店,生意也肯定会一样兴隆。我国目前的过刊除了做一些合订本外,大部份送到纸厂化浆。如果有比较成熟的过刊市场,可以减轻杂志备货的后顾之忧,期发量有可能大幅上升。中国有9000多种刊物,但发行在25万以上的仅140种,百万大刊更少。近年来,随着期刊品种的大量增加,期刊单刊发行量总体出现下降趋势。这与缺乏过刊处理机制有直接的关系。

以上这两段话,是我在2003年看到的一位同行写的,今天只所以再拿出来谈过刊,其实是有很大的原因的。从上面可以看出,前两年的过刊的处理方式无外乎就是再次销售、做合订本等。而现在的这些方式还在用,但已经发生了很大的变化。

今年以来,期刊销售市场发生了很大的变化,期刊的营销完全进入了快速消费品营销时代,从终端的争夺、产品的摆放、渠道资源的挖掘、经销商的控制合销售政策的调整、资源的整合,都完全表明期刊的营销已经不像前几年报数、发货、退书、结款等几步骤那么简单了。如果还按照那样按部就班地去做,只有坐等待毙。很多的销售方式都和以前有所不同,其中过刊的再次利用方式就是最好的佐证。

1、利用过刊弥补销售渠道铺货率下降带来的市场份额的缩小。具体做法:特殊渠道展示、赠送目标读者和潜在读者,拉动订阅和购买。

2、用过刊为广告商服务。具体做法;用过刊赠送目标广告受众。

3、利用过刊进行品牌推广。具体做法:参加展会、重要场所展示等.

4、利用过刊与其他客户与杂志定位接近的企业进行资源互换。具体做法:利用强强联合营销、推广。

5、利用过刊举办沙龙。

根据杂志定位的不同,其实还有很多的利用过刊营销的方法。

现在国内的很多公司已经注意到杂志社过刊的处理问题,成立专业的发行公司来帮助杂志社来处理过刊,使过刊充分发挥最大效益。如北京的百泰传媒公司建立国内星级酒店过刊展示网络,分众传媒在大中城市商务办公楼建立过刊展示网络等,为刊社提供各种增值服务,如订阅单、分类广告、读者调查等。百泰在业内传闻利用处理过刊的展示网络,聚敛资源进行国际融资,由此可见,众多的风险投资商都看好过刊这块大蛋糕。

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