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中国期刊出版与发行十年

发布时间:2007-12-5 
        十年来,有多少国际名刊走进了我们的视野?有多少本土刊物与海外成功媒体联了姻?我们如数家珍。我们在感叹中国似乎已经成为国际时尚工业跑马圈的同时,也看到国际视野和国际经验为中国刊业带来的洗练和有利刺激。十年来,大量业外资本进入期刊业,为其发展注入了新鲜血液,使其得以开拓更广的发展空间。十年的刊业发展,大陆、台港地区华文期刊市场同呼吸、共命运,在互通有无的基础上共同发展。十年的发展经验足以让我们有勇气展望中国期刊业的未来。相信,今后的期刊业将努力发挥本土化优势,打造我们自己的期刊品牌。 时代精神是期刊与读者分享的核心价值,更是期刊永续经营的核心竞争力,未来的期刊发展势必要紧密切合时代精神的变化。可以断言,我们正处在中国期刊迅速崛起的前夜。

  根据有关统计数据表明,从期刊业经营收入的角度看:2005年期刊广告收入为5112亿元人民币,较上一年增加7032;2005年期刊发行收入为27291亿元人民币,全国居民人均期刊消费的费用支出为988元人民币/年;除上述传统经营性收入外,还有其他非传统的经营收入(如:会展、活动、品牌经营及其他经营收入)约为8亿元人民币;目前中国期刊业的总体经营收入大约在330亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。

  从期刊所拥有的读者状况看:目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为231亿,占居民总数的1925%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟,而他们阅读杂志的第二“黄金时间”是下午时段。调查显示,期刊尚未成为人们生活的“必需品”,目前期刊的“标准读者”大致为:女性、平均年龄三十四五岁,拥有大学专科的教育背景,其收入水平较一般居民为高。

  13亿人口的市场基数,持续十余年GDP超过7%的高速增长,人均收入超过1000美元。 国际经验表明,当GDP处于 1000-3000美元时,社会的中产阶层会成规模地出现,生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸,最适合进入人们的私人空间,最适合于和人们的情感产生亲密接触。

  面对出版业的未来,以出版业打造新型产业链是完全可能的,构筑出版传媒大产业链的时代已经开始来临。

  出版业的未来它一定是信息、知识、充满思想力的,这个产业要求你以坦诚待人,以严谨处事,以知识敬业,以创新取胜。期刊的媒体互动。以期刊出版主业为核心,将现有资源有效整合,图书、期刊、网络、广播、电视、彩信、活动多种渠道的同心媒体互动,营造媒体内部的生态系统,使其期刊出版的市场效应最大化。品牌的延伸。发挥期刊自己的核心优势,主业延伸,即市场服务的延伸,母子品牌运作、互动。期刊,特别是作为一个品牌期刊,它的品牌延伸至关重要,这是期刊生命系统打造的有效手段。期刊出版价值的实现一半在自己的努力,一半在其同期刊外部环境建立可以产生互有价值的关系,这是期刊可持续发展的关键所在。要建设一支期刊的团队。这个团队是敬业的,而敬业就意味着责任。期刊业的发展,其必须要有一个管理、经营、编辑团队,这是一个很重要的问题,建立团队是解决期刊今后发展的一个最根本、最基础的先决问题。办刊人必须明白,期刊要在市场中取胜,那你就先要去培养你那个刊的有生力量。

  要向国际期刊品牌学习。要引进国外的一些成功经验,结合中国国情,要进行创新,期刊需要主动高效的经营理念和求真务实的工作作风。这是完善自我、拼搏壮大、迅速发展的重要契机。从2004年初开始,杂志促销和推广市场有两个显著的特点:一是在一些相对强大的杂志出版商的带动下,由一些中等规模的杂志出版商推波助澜,买杂志送礼品甚至是昂贵的礼品成为一种主要促销手段;某些杂志出版商已处在不得不为之的境地。无疑,赠送超值礼品或者合乎潜在购买者口味的礼品,会极大提高当期的销售量,如果杂志的内容为定位读者提供了丰富的信息和阅读的乐趣,那么,在那么多的购买者当中将会留住一批读者,成为杂志的稳定购买者;在这种情况下,礼品促销将会起到良性促销的作用。

  但失败的例子也不在少数。有些刊物在礼品停送后销量又跌回到原来的水平,这显然是由于礼品把杂志送出去了,但杂志没有引起购买者的任何反应。

  无论成功与失败,赠送礼品是一个需要慎之又慎的办法。礼品或许会造成购买者的依赖,从而损害杂志出版商长远的利益;吸引读者的根本之道还是需要提升产品的品质,包括内容和设计;其次才是促销。2004年另外一个现象是零售营销的竞争趋于白热化。所谓零售营销,就是在杂志的零售点做的种种宣传促销活动。也是从年初开始,出版商投入了不少的预算开展此项工作。这是一个可喜的现象。因为这将会促进杂志零售点的发展、现有零售点的提升和开发更多的零售点,是中国杂志发行市场进步的目标之一。展望2005年,杂志发行市场将继续在以上几个方面取得进展。总发层次,已有好几家服务提供商,它们将继续发展更多的客户,提升服务质量;批发和零售层面,连锁报亭、超市便利店将继续得到发展;出版商将更加重视杂志在零售点的可见度,将会继续投资到零售营销项目。我们有理由也有耐心期待,中国出版商和发行商的智慧和共同努力,将使中国的杂志发行和推广事业在新的一年中取得新的进步。

  中国期刊市场的细分是最近几年的事。首先是受众市场的细分。随着中国社会阶层分化加剧,小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降,市场份额逐渐萎缩的现象。与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性);以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》;以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。其次是发行市场的细分。虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊,都以全国大市场为发行目标的期刊,但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊,例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志,涌现了如广州金榜展示网等成功的专业期刊展示网络,;也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界?乐》。再其次是广告市场的细分。以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。

  中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。期刊市场进一步细分的势头很明显。例如育儿家教期刊正在细分为03岁的《妈咪宝贝》、37岁的《为了孩子》(下半月刊)011岁的《父母必读》和1118岁的《今日父母》。体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊,例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。

  在市场细分大潮的推动下,中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。

  除了受众市场和广告市场的细分之外,期刊市场的细分还包括:细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。

  总体来说,由于我国期刊市场的细分起步较晚,时间较短,因而市场细分程度还较低。以汽车杂志为例,虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本,但这些杂志基本上都是综合汽车杂志,即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志,造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。国外汽车杂志市场早已细分,出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。我国汽车期刊市场的出现只有6 7年的时间,目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段,为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。由此可见,期刊市场的细分是需要一定条件的。

  细分市场是市场发育程度的重要标志。细分的动因是消费需求和消费主体的不断分化,越来越个性化。由此引发了产品和服务产品出现越来越多的差别化,以适应不同的目标市场。而如此众多的差别化产品就必须有通畅高效的信息传播通道,使信息尽快达至目标市场。广告无疑是传递信息的重要手段。作为重要的广告传媒,期刊市场也必然出现细分化。一些期刊就是为了目标市场的广告而“量身定做”的。广告产品与期刊的目标市场要高度重合。如此,在产业链上,就形成了一条信息传递的链条:制造商和销售商(物质和服务产品)一一传媒业:期刊及各类媒体(广告)一一消费者(中间消费和最终消费)。可以看出,在这条信息流中,承担广告载体的媒体成为联系经济活动与消费的重要中介。

  中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。市场细分的结果必然是期刊品种增加,期刊的平均发行量下降。实际上这种现象已经出现。在1988年到1999年这10年里,我国期刊品种从5000多种增加到8000多种,增长了37%;但总发行量却始终徘徊在25亿册;每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册,减少到90年代末期的30万册。最近4年,由于总发行量一直在28亿侧徘徊,而期刊数量又增加了1000多种,每种期刊的年平均发行量又有所下降。

未来10年,中国期刊市场细分的步伐还会加快

  集团化:中国期刊刊群的出现是最近3年的事。几个知名品牌和实力出版机构先后开始扩张并很快形成了各自的刊群。著名的品牌刊群有:《读者》刊群:《读者》A/B版、《读者乡村版》、《读者欣赏》。《知音》刊群:《知音》半月刊、《知音海外版》、 《打工仔》、《好日子》、《商界名家》、《企业家》、《财智文摘》和《良友》。《家庭》刊群:《家庭》、《孩子》和《风韵》。《时尚》刊群:《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚·BAZAAR》、《时尚· 先生》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《娇点·CosmoGIRL!》、《座驾 》、《华夏人文地理》。《瑞丽》刊群:《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》。

  其中最大的品牌刊群是《时尚》刊群共计 12本期刊。其次是《知音》 刊群共计8本期刊。除了以上五大品牌刊群之外,一些实力较强的出版社也在推进"社刊工程",大搞刊群经营。例如中国青年出版社刊群:《青年文摘》、《追求》、《青年文摘·人物版》、《青年文学》、《数码设计》、《同学月刊》。中国少年儿童新闻出版社刊群:《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》和《知心姐姐》。外语教学与研究出版社刊群:《英语学习》、《外语教学与研究》、《外国文学》、《德语学习》、《俄语学习》、《法语学习》、《中国俄语教学》、《中国英语教学》以及《中国文学》。上海科技出版社刊群:《科学》、《科学时报》、《大众医学》、《无线电与电视》、《上海服饰》。

  刊群的出现标志着中国期刊产业正在走向品牌化、集约化和集团化。 虽然中国至今只有一家新闻出版总署批准的期刊集团——《家庭》期刊集团,但以上几大品牌刊群都已形成集团。集团化的趋势在中国期刊市场上已经出现。只不过期刊集团化在中国只有几年的历史,在西方已有几十年的历史。

  中国期刊集团的数量很少。大大小小加起来不过几十个。而在美国出版三本以上杂志的期刊集团有500个。中国9000本期刊分散在5000多家杂志社中,平均每家杂志社运作1.6种杂志,由此可见,中国期刊集团化的程度很低。

  现有中国期刊集团的规模和实力都很小。仅从期刊品种上比,中国最大的期刊集团拥有12种刊物,而西方大期刊集团拥有6080种刊物;若从集团的总发行量和总营业收入上比,两者差距就更大了。中国最大的期刊集团年营业收入只有1亿多人民币,而德国贝塔司曼集团的年营业收入是200亿欧元。

  中国的期刊集团除了数量少规模实力小之外,还有一个特征就是品牌少。绝大多数期刊集团只拥有一个品牌,而依托这个品牌扩张出来的子刊都还未成气候;同时拥有23个品牌的期刊集团极为少见。而国际大传媒集团不但拥有几十个刊物,而且还同时拥有数个品牌期刊。但中国期刊集团化的趋势不可阻挡。未来十年,期刊集团化的步伐会显著加快。随着业外资本的大量涌入和期刊资源的重新配置,在下一轮市场竞争中,有望涌现出几个拥有几十种期刊,同时拥有数个大品牌的年营业额超过10亿元的期刊集团。这样的大期刊集团中的多数又将是同时拥有报纸、期刊、电视电台、网络、出版社的传媒集团。

  全球化:勿庸置疑中国期刊正在走向全球化。但中国期刊全球化的主要表征不是海外扩张而是海外冲击。目前,虽然中国期刊界同国际期刊同行的交流日趋频繁,中国也加入了国际期刊协会;虽然中国各种期刊代表纷纷出国考察,而国际期刊巨子更是纷纷在华亮相;但中国期刊在海外的发行量微乎其微甚至可以忽略不计,中国9000多本期刊还全部是国内期刊,打进全球期刊市场的国际大刊一本也没有。与此同时,虽然中国的期刊市场还没有完全开放,虽然政府对国内期刊的政策保护还很多,但是来自海外大刊的冲击已经愈来愈猛烈。先是潜移默化,后是来势汹汹。我国期刊广告营业额的前10名中有8名都是与境外合作的产物。科技期刊和时尚期刊中几乎已经找不到没有境外资本或境外大刊版权转让的品牌,财经期刊中,国际大刊的冲击日益强烈;一本在香港出版通过中国图书进出口公司进来的美国《财富》中文版就轻而易举地占据了中国财经期刊广告收入的榜首,将苦心经营了10年、20年的本土财经期刊品牌远远抛在后面。

  海外大刊和强势期刊集团对中国期刊市场的冲击产生了两个后果:一是中国期刊市场的一大块份额被占领。二是中国期刊的国际化。这种国际化目前并不表现为走出国门冲向世界(这是以后20年的事),而主要表现在中国期刊的逐步产业化和市场化,表现在中国期刊内容质量和运作模式的逐渐与国际接轨。

  目前中国的IT、科普、时尚类品牌期刊与国际同类品牌的质量已经相当接近;既出现了象《世界服装之苑》、《牛顿科学世界》这样的与国际大刊同步的品牌,也出现了象《时尚》、《中国国家地理》这样中西融汇,本土与国际结合的品牌。中国财经期刊品牌与国际财经大刊的差距较大,但发展势头很猛。期刊的核心竞争力,是一个期刊所独自具有的特质,这个特质能使它跳出于众多期刊之上,成为读者的钟爱、读者的首选。期刊之所以能够体现自己的特质,关键在于个性策划,在于办刊人能够不断推出捕捉自己期刊的个性并张扬这一个性的好点子。期刊的核心竞争力,是一个期刊所独自具有的特质,这个特质能使它跳出于众多期刊之上,成为读者的钟爱、读者的首选。期刊之所以能够体现自己的特质,关键在于个性策划,在于办刊人能够不断推出捕捉自己期刊的个性并张扬这一个性的好点子。

  很多办刊人都有深刻体会:办一份刊物很难,但还是有很多人前赴后继去追逐那份充满刺激与残酷的办刊“快乐”,不断地为读者奉献期刊的新面孔。这其中既有新创办的刊物,又有原有刊物改版或更名而来。从2002-2003年的新刊市场来看,时尚女性杂志依旧是热点,不管是定位高端的如《嘉人》,还是低端的《新女性》等杂志,几乎无一例外将自己的目标锁定在白领女性读者。由《时尚健康·男士》《时尚财富》《名牌》等杂志带动的男性期刊市场初具规模,一定程度上颠覆了“女人看刊,男人读报”的箴言。定位于企业管理阶层的经管类杂志也空前繁荣,国际三大刊物中的两种——哈佛《商业评论》《福布斯》成功落地中国,在市场取得了不俗的表现。

  发行专业化:随着改革开放的不断深入,新的《出版物市场管理规定》正式颁布实施后,标志着我国出版物分销市场开始进入全面开放的时代。总署本着“减少限制、平等准入、加强监管、推动发展”的原则,陆续批准了一批具有出版物总发行资质的发行企业。这些总发企业的成立与发展,大大推动了我国出版物发行市场的变革,表现在几个方面:一是打破了原有的市场格局,促进了统一开放的出版物流通体系的形成。总发企业迅速在全国建立起发行网络,分公司几乎覆盖各大中城市,业务触角遍及各地,以往以省为单位的市场格局被打破;二是激发了市场的活力,促进了市场繁荣。总发企业将其优良的资产、高效的管理、优质的服务带到全国市场,为市场注入了新鲜血液,注入了竞争因子,通过优胜劣汰提高了行业整体管理和营销水平;三是为发行行业引进了大量的资金和人才。随着总发企业融资能力的增强及行业吸引力的提高,将会有更多的资金和人才进入发行领域,这对发行行业的基础建设、行业水平的整体提高,都将起到积极的促进作用。

时尚刊物瞄准年轻女性

  2003年年末,有国际版权合作背景的高端女性时尚杂志成了市场的亮点,也搅热了冬季的女性刊物销售。时尚杂志社与美国赫斯特集团再度合作出版的《娇点》(Cosmo  Girl)、上海文艺出版总出版的《秀》(**讲谈社《With》杂志合作)的出现,为高端女性刊物市场增亮不少。时尚杂志社的精英团队每一次动作都会带给市场一阵震撼,在《娇点》出现一个月后;时尚杂志社和赫斯特集团合作的另—本刊发展路线的女性刊物还有中信体育文化产业有限公司出品的《文汇百花周刊》、老牌出版社中华书局的《中华时尚》,以及今年3月在杭州出版的《女装》杂志,后者主要定位于服饰。

  从近一年来上述刊物的市场表现来看,国内女性杂志高端市场依旧有发展空间,依托国际版本的强势品牌和成熟理念,本地版本杂志很快就从女性期刊大潮中脱颖而出。《健美女性》从创刊开始就特别注重营销手段,除了加大宣传的力度之外,还探索特殊的营销手段,20037月,《健美女性》更名为《嘉人》,听起来更女性化一些,并且开始与《世界时装之苑》捆绑销售,两本杂志卖30元,事实表明,这是一种成功销售尝试。**女性刊物在国际上口碑甚高,《瑞丽》的成功足以证明。《秀》与《WITH》的合作不能不说是国内刊业又一次明智的选择,创刊一年的《秀》现在已经进入相对成功的阶段。《昕薇》、《今日风采》、《今日佳丽》、《COCO》、《VIVI》等已经发展迅速,成为中国新型女性时尚刊物的代表,中心城市的发行量已经远远超过了《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》等老牌刊物。

  从近两年的新创女性刊物的市场定位来看,对少女和年轻女性的关注也颇为显著。除了时尚出品的《娇点》外,20032月,《虹》杂志与法国《Madame Figaro》版权合作推出了《虹Figaro Girl》,将独具欧洲风情与本土化结合的时尚风格带到所有生于70年代末和 80年代以后的女孩面前。3月,《消费者meimei》面世,以可以放进书包的开本、以每期杂志随刊附送礼物的促销手段拉开了她在国内市场的竞争“序幕”。在刊界竞相追逐成熟女性的局面下,瞄准“小女人”——低年龄段女性体现了市场的相对成熟。此外,2002~2003年出现的低端女性杂志有现代家庭杂志社出版的《你》(8)、四川省文学艺术联合会出版的《优雅》(10)、湖南省计划生育委员会出版的《生命》(4.5)、重庆的《新女性》(5 )、上海市健康教育所的《新锐》(10)、上海的《活力派》(7.8)。不难看出,女性依旧是杂志消费的主力军,不管是对于定位在健康的《生命》还是主要面向校园女生的《新锐》。

  作为女性读者中的妈妈们这两年也有新刊奉献给她们,由大众优生改版而来的《母子健康》、山东出版社和台湾依依集团合作出版的《妈妈宝宝》《年轻妈妈之友》《育婴专家》,使育婴类杂志市场更加壮大。但是,杂志的定位却存在着一定的重复性,大家都将关注点放在0——3岁婴儿母亲,与美国同类杂志不同年龄段的细分来看,国内育婴杂志尚欠成熟,《时尚育儿》04年底完成改版,出动大批营销团队,在广州、北京、上海等地大做推广,目前已经接近成为新生的一个育儿大刊。

男性杂志呈现热潮

  2002——2003年的期刊市场扭转了“女人看刊,男人读报”的传统局面,面向男性的财经、管理类期刊层出不穷,纯粹为男士办的杂志也初露端倪。国际知名经管刊物哈佛《商业评论》《福布斯》中文版成功落地中国,并在很快时间内创出知名度。事实证明,即便是定价很高的哈佛《商业评论》在中国市场原版杂志的威力并没有受到阻挡。本土化经管类期刊市场则呈现了较为细分、目标读者较准的局面,有专门针对财务管理人士的《财务经理》,针对印刷管理人士的《印刷经理人》,面向营销和推销人员的《新营销》和《推销员》以及涉及私人财务管理的《理财周刊》、《私人理财》,等等。

  娱乐八卦露头,专走“俗”路

  两年来,中国内地的娱乐新闻进入了自它诞生以来发展最快的阶段,越来越多的“跟国际接轨”的娱乐新闻操作模式不禁让娱乐八卦新闻的嗜好者欣喜:因为他们不仅可以近距离地知道“道格拉斯、琼斯夫妇及小贝、辣妹夫妇世纪婚礼照片、全球独家披露杰克逊和孩子生活照”等令市场轰动的娱乐新闻,而且已经出炉的“章子怡与霍启山”、“郭晶晶与霍启刚”的绯闻再次显示了照片实录这种操作手法的威力。

  某屡曝“内幕”的娱乐杂志就声称,中国内地的娱乐新闻已经登上了一个历史性的新台阶,这是内地娱乐从业人员面对的新一次挑战。这么一个娱乐新闻的操盘手会不会成为搅局者,一定是传媒界在一二年关注的其中之事,发展最快的要数广东电视台主办的《娱乐周刊》等杂志。

  今年,专门为男性打造的时尚休闲类刊物成为刊业细分市场的一个热点。《时尚健康·男士》以关心男士身心健康为己任,试图让男士在工作之余得到真正的休息。《时尚财富》杂志则是男性杂志中的高档产品,定价20元,明确说明是为中高收入职业人和重量资产拥有者打造的一本杂志。由南方日报报业集团出品的《名牌》杂志从创刊到目前的几期,其遭遇可谓毁誉参半,创刊号并没有获得预想的效果,从第二期开始调整,也许连主编也没搞清男人到底需要看什么样的杂志。6月里还有一本杂志比较火,那就是由贝塔斯曼、华道和蓝狮子财经创作团队共同打造,由著名财经作家吴晓波主编的《品位》一出手就赢得了较好的评价,该刊物以大量的书评、财经书籍介绍和财经理念为主要内容,试图做成中国的《纽约客》。《新周刊》今年以其一贯的作风大手笔推出《时代周报》——又一本城市杂志,大开本、大图片、大报道,正如创刊号标榜的“一份最纯粹的画报”,视觉感非常强烈。

  2003年的汽车杂志市场经历过一番较大的波动,《汽车杂志》主力军大换血,《汽车博览》、《汽车导报》异军突起,尤其在广州等中心城市已经超过《汽车杂志》、《汽车之友》等老牌杂志,《汽车族》《中国汽车画报》经过多次调整,似乎在走下坡路,行业老大《汽车之友》则步人更高台阶,从2004年改为半月刊。国内汽车消费市场热潮已初步形成,特别是SARS之后,出行工具中私家车的重要性凸现。目前正是汽车杂志的大好时候,新刊也不断出现。《汽车导购》强调“导购”,仅在北京、广州的发行总量就已经超过五万册,成为中国发行量最高的汽车类杂志,上海画报社出版的《车经》则重在讲故事,6月出现的《清风车影》则标榜为“中国第一本车后杂志”,此外还有时尚杂志社出版的《大众机械师·座驾》。

  读者特殊兴趣——新刊的切入点

  读者的兴趣点是杂志追逐的目标,较为明确和独特的细分市场定位也更能增强杂志的独.特性和惟一性。2002~2004年,特殊兴趣类杂志市场较为活跃,不管是休闲读物,还是发烧友读物,信息时代所产生的许多和电脑、软件相关的娱乐享受都可以在这两年新出的刊物中找到自己的“影子”。经济日报社今年年初创办了纯艺术刊物——《中国书画》,以较大的异型开本和较高的定价58元高居艺术杂志高端市场。此外针对不同兴趣的读者而定位的杂志还有《网球》《曼联》《马业》《钓鱼》《甲克虫》等,其中《网球》在创刊半年里走势一直比较理想,此类刊物发行上往往以特殊渠道为主,赠阅和直邮两种手段并用,能在较快时间内扩大影响。

  目前,英语语言学习成为热潮,各种英语刊物以不同的形式、不同介质出现在市场。南京的《英语新世纪》杂志以纸质媒体、CD -ROM、网站三种介质构建互动学习的环境。广西出版杂志社两年内出版了三种英语刊物—《阶梯希望双语》《阶梯英语》《阶梯英语AI》,旨在休闲、放松的空间中学习英语。

  当然,新刊辈出的同时也不断地有刊物死去,诸如《视觉21》《玫瑰周刊》《我爱厨房》《信息与家庭·美食》《中外烟酒茶》以及《中国大学生》等。市场成长中有生有死倒也正常,但总有些刊物的消失让我们扼腕叹息,比如《视觉21》。

 

 

第三方发行

  文德广运:

  2003919日,文德广运发行集团在北京宣布组建成立,这是自当年91日《出版物市场管理规定》正式实施以后第一家挂牌的拥有报刊总发行权的民营企业。为此,它的一举一动都备受关注。

  成立之初,文德广运就有一个策略:自建零售终端。虽然业内人士很多都表示担心,不过它剑走偏锋,力量集中于机场等“特殊渠道”,终于有所获。据悉,它已取得首都机场的“入场券”。如果单卖它目前握有总发权的产品,肯定不行。其内部人士透露,文德广运已经和《瑞丽》、《时尚》等刊社签下了北京机场代销合同。同时,也在争取更多高码洋杂志的代理权。据了解,如果有条件,文德广运不会放弃建更多的零售终端。从成立两年多以来,我们看到的是只打雷不下雨,除了首都国际机场以外,似乎看不到该公司还有什么动作,在广州风风火火的送报行动在广州日报和南方都市报强大的报纸发行队伍的打压下已经几乎关门。

  国铁传媒:

  20031223日,由北京金鼎力文化发展有限公司(中华期刊展示网)+4家铁路系统单位,注册资金2000万组建的国铁传媒宣告成立,并取得总发牌照。它拥有令人眼热的铁路资源。

  国铁传媒从成立初始就宣称“整合铁路资源优势”,然而此后,它一直没能推出令市场侧目的大动作。直到一年以后,20047月上旬,北京市铁路局下发文件,明确“路局确定北京国铁传媒投资有限公司作为我局站车文化市场经营的主办企业,并在各分局组建国铁传媒发行分公司,形成全局站车文化市场的专业化经营体系”。这意味着国铁取得了北京铁路局下北京、天津、石家庄、太原和大同五地站车文化市场的独家经营权。这也是国铁自挂牌以来,取得的最大突破。不过在其他地方铁路局可不吃北京铁路局的这一套,除了北京局,要想在其他地方生根,看来很难。无论如何,握有铁路资源这张底牌,国铁依然不容小觑。

  大华弘景:超越“《瑞丽》发行部”

  凯文讯达分拆后,轻工业出版社和有港资背景的大华媒体服务有限责任公司合作成立了大华弘景期刊发行有限公司。随着业务的拓展,公司也引进了不少业内外的精英。另外,在管理和发行网络上,大华弘景也有一定的经验和实力。

  目前,大华宏景拥有《瑞丽》系列等当前中国强势的高码洋期刊的发行代理权,在中国期刊市场已具备相当强的号召力。当然,他们十分需要拓展轻工系外新的刊种。如何从“《瑞丽》的发行部”脱胎为完全独立的第三方发行公司,不是仅凭意愿能完成的命题。不过该模式最近投入与产出比例严重失调,2005年有消息传出,据说董事会已经发难,已经成为企业发展头疼的事情。何去何从,我们也在期待。

  上海华道:总发牌照争取中

  上海华道咨询有限公司其法资母公司是全球最大的报刊分销集团HDS,目前在中国大陆为刊社提供管理咨询服务。但业界都明白,醉翁之意不在酒,在乎“总发”也。果然,20049月,HDSCEO在接受本报记者采访时表示:“华道正在为总发做准备”。

  华道进人中国4年,一直以刊社顾问的角色出现。据知情人士介绍,目前有五十多家刊社接受其管理咨询服务。它们中如《销售与市场》,也有一定的市场。而且,经过不懈的努力,《ELLE》、《嘉人》等桦榭旗下几本刊终于归于华道,使其产品线增色不少。一旦华道获得总发资格,也将顺理成章获得这些刊社的总发权。

  华道的管理一直令业内看好。它很早就使用数字系统,去年又进行了更新。不过,这套系统目前的功能还主要是公司内部管理,比如财务结算、工作报表等。进一步,华道将完成局域网的建设,把全国十几个办事处连成一体,并逐步将其开发为公共平台。

  可惜华道风光不再,2005年底该公司首任总经理已经向全国同行宣布辞职,新华道如何调整,桦榭与华道如何整合,我们拭目以待。

  2004121日,中国期刊发行批发领域将按约开放。对华道而言,这无疑是利好消息。知情人士称,若取得总发牌照,一切可能会有不同,比如追加投资、正式成立发行公司、广告宣传正式启动;将来是独资还是合资尚未定数,操作模式也会有所不同;直接设立子公司,而不再是以前在各城市设立办事处的形式等等。

发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理,相当于期刊建立了良好的营销网络,培育起良好的销售终端,与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程,就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。

  最需变革的渠道——邮局

  在计划经济的条件下,期刊的发行渠道只有一条路:国家包办的邮政独家发行。如今,邮政部门一统发行天下的局面已被彻底打破。期刊可以。自办发行,甚至可以依托民间的发行渠道即所谓的二渠道,走向市场。但是,“二渠道”只是期刊发行市场上的新兴力量,起举足轻重作用的还是主渠道——国家邮政部门。邮局代理着全国7000多种报刊。另外,由于城市规划和市容建设的需要,报刊亭成为目前中国大城市的主要零售终端,它们大多归邮局所有。如北京,95%以上的报刊亭属于邮局;做得最失败却是在爱广州,这个奇怪的地方,邮局的市场份额不足10%

  因此,邮局可谓是最繁荣的渠道。但是由于邮局长期以来未把自己当作一个竞争性企业立足市场,坐堂收订,服务也差强人意,费用又高,在期刊市场化的进程中,受到了越来越多的批评,同时也是最需变革的渠道。令人欣慰的是,在改制的呼声中,邮政部门正作出调整,期待重新夺回被二渠道瓜分的市场份额。如果真有一天,邮政分家或者出现一个跟邮局一样强大的全国发行商,对期刊发行市场也许是一件好事,对期刊业的发展也许是一个福音。

  最有机会的渠道——超市/便利店

  据专业人士分析,报刊分销将给超市、便利店带来巨大的机会,未来刊社争夺渠道的主战场一定在便利店和超市。

  中国上世纪90年代中后期,超市和便利店数量的突飞猛进,为人们提供了更多自由随意的消费场所;与此同时,刊社竞争加剧,纷纷拓展渠道。于是,在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市,超市期刊发行渠道应运而生。

  目前,我国杂志的超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地,自己进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场,有利于批发商整合产品、信息、服务和资金,所以赢利点多,但成本高,风险大。若联营,发行商只起到了实现杂志从刊社到超市卖场的转批作用,不对杂志的销售状况负责,风险较小。

  在北京,成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把报刊引入超市,如今基本垄断了超市大卖场的期刊销售。“纸老虎销售网”是以专柜或专卖店的形式在北京、上海各大商场、超市等销售各类期刊杂志、图书的连锁销售网络,纸老虎拥有二十万忠实的会员和遍布甚广的读者群,为满足广大读者和会员的阅读需求,纸老虎精心组织了三百余种精品期刊在京沪两地 50余家“纸老虎专卖店”内进行现场订阅,为读者和会员提供更为完善的阅读服务。

  在上海,久远出版服务公司早在1995年就开了期刊超市发行的先河,并受到政府的大力支持,如今雄霸一方。专注于图书、期刊的批发、零售和出版服务的图书发行连锁经营公司。

  十二年来,久远公司坚持“以市场为导向,以服务读者为目标,以书刊物流管理为基础”的经营理念,以“诚信、双赢、发展”为合作宗旨,开创了图书“超市开架销售”的先河,逐步成为销售网点数上海最多、物流配送手段最为齐全、配送、销售管理最为先进的专业发行公司。目前,公司发行业务已深入到媒介市场调查、发行策划和信息资讯提供等层面。

  在广州,成立于2000年并且又拥有外资背景(新加坡股市巨头F&N 和丰彩集团旗下,资金实力雄厚)的广州市金榜图书销售有限公司发展迅速,是广州市出版印刷业协会理事单位,在中国大陆地区以经营图书、期刊以及音像等其他文化产品为主的大型文化骨干企业,也是中国最具规模且同时在特殊渠道、综合批销、书报亭配送、直营店铺四大渠道有着突出表现的新兴文化产品销售企业之一。该公司占据了南中国几乎所有便利店(如全球最大便利连锁7-11)、超市、加油站、广州-香港铁路沿线车站、机场等独一渠道,并且组建了完善的送摊队伍、批发中心,集期刊、图书、音像销售于一体,其集团自行出版的《娱乐周刊》、《16/26》等是这个公司总发行,在广东的发行量和铺货率另许多同行无不惊叹,已经成为广东地区新生的力量,市场占有率应该是最高的。广州传统的老批发商如如荼文化、乾坤泰等仍然有一定的份额,而许多名刊更看好的是渠道和资金顺畅新型发行商。

  报刊亭销售有几个致命的弱点:第一是不方便,便利店是最方便的。台湾便利店里报刊、游戏等非食品销售已经占25%;第二卖场面积太小,陈列品种有限,且无法做营销推广;第三是管理差,多数没有电脑,超市零售则可以依靠超市统一管理。超市、便利店比之街头个体店,前者通常由一家公司拥有,所以刊物能有效到达每个店,期刊展示时间长,推销新刊非常有效。但是,超市、便利店对传统上缺乏广告资源、依赖发行收入生存的杂志社将带来巨大的挑战,主要挑战是,退货率高,结算周期长。便利店书刊销售在台湾、香港、广州最明显。

  在上海和广州,已经造成这样的局面:能够非常容易地提高发行量,但对出版商来说,代价是退货率居高不下,回款速度慢。这对于期刊的现代经营模式即以广告收入为主体的出版商是福音,但对大多数国内传统杂志出版社将会造成严重困难。随着时间的推移,其他大城市也会逐步出现这样的局面。

  最“郁闷”的渠道——地铁

  在北京、上海,地铁成为许多人首选的交通工具,日客流量均早已突破100万人次。庞大的人流孕育着巨大的商机,地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。

  在北京,地铁总公司三产办垄断了地铁的期刊发行,进入门槛相对较高。200286日,由中信文化体育产业有限公司和北京地铁公司联手组建北京地铁文化传媒有限公司,接管北京地铁期刊销售。前段时间,有关部门下令北京的地铁撤销所有报刊销售点。在上海,成立于1999年末的地铁书刊服务有限公司经过几年的运作,确立了主导地位。在广州,广州日报集团、羊城晚报集团和南方日报集团三分地铁的期刊销售。由于广州的地铁期刊消费市场尚未成长起来,所以,虽然有着得天独厚的物流体系,杂志的销量依然很小。

  除了上海地铁书刊服务有限公司凭借其完善的信息管理体系,给刊社提供了较高水平的服务,其它两地的地铁期刊发行服务仍然差强人意。期刊地下通道,何时才能畅通?

  最昂贵的渠道——机场

  机场销售渠道卖场租金贵,销售成本高,是条贵族通道。和超市、地铁相比,机场客流以商务人士为主,期刊的潜在消费者购买能力更强;机场的期刊发行在追求实效量的同时,兼顾期刊的展阅推广。

  据了解,中国几个主要城市的机场渠道都掌握在几家大公司手中。首都机场商贸分公司握有杂志能否进入首都机场的最后决策权;上海虹桥机场和浦东机场的渠道进入主要掌控在上海鸿兆图书有限公司和上海外文书店手中;占绝对优势。广州白云国际机场则以广州市金榜图书销售有限公司为主要渠道控制商, 有五家店铺,全部分布在机场各出发厅内,宣传以及销售效果显著。除此以外,良时书店等在安检外也有零星一两个书店,不过决定性不强。

  机场渠道的 “昂贵”还体现在所销售的杂志多为高档杂志。由于机场的销售成本很高,价格在10元以上的高档杂志,成为各机场的主要销售对象,也是货源配送者不约而同遵循的进货原则。机场的期刊销售大多还是单一地通过调整产品结构达到提高营业额的目的,以自然销售为主。而且,由于机场的特殊性,一些常规的宣传手段不能运用,如不能安装灯箱、不能张贴海报等。如何在挖掘自身优势的同时,另辟蹊径,是机场期刊销售亟待解决的问题。

  最装门面的渠道——酒店

  对于不同的特殊渠道,刊社寄予了不同的期望。而对刊社来说,宾馆酒店的重要性,不在于它能卖出多少,而在于让杂志的广告客户“看到”,在于其公关宣传推广的平台效应,进而带动广告销售的增值服务。也就是说,这条渠道是“行发行之名,做品牌推销”,可谓最装门面的渠道。

  据了解,有无精神文化产品成为评定宾馆酒店星级档次的考核内容之一;因此,目前在全国省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内一般都有期刊销售,这些期刊又以时尚类和财经类为主。

  目前,大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送,难以形成规模效应。而杂志的展示也还只限于在宾馆酒店的大堂或商务中心,不能进入客房,杂志社付出了“星级”的成本,却难以获得“星级”的服务。

  最待开发的渠道——社区

  现代化管理完善的社区越建越多,其巨大的商业价值也越来越受到重视。近几年来,面对日趋拥堵的各种发行渠道,期刊发行开始将目光聚焦在社区领域。

  和其它发行渠道相比,社区拥有渠道顺畅(不会因为与众人争挤一座独木桥的问题而造成在渠道中大量滞销)、终端封闭(排他性比较强)、品牌专一(消费者较易认可所购买的期刊,且易建立起习惯性购买)等优势。

  期刊在社区的销售量暂时还无法与报亭相比,但销售率却比报亭高的多。最早进入社区的是一些生活类、健康类期刊,现在,更多时尚类、专业类杂志也看中了这个市场,那些聚集着各色高收人人群的高档住宅区是他们的目标。

  无论是发行公司还是刊社,都对社区这一发行渠道的重视度愈来愈强。但这个渠道的开发现仍处在探索阶段,还没有一套完善的可操作模式提供给人们借鉴。社区,可谓是最待开发的渠道。

  除了上述渠道,一些敏感的刊社和发行公司也将触觉伸到了书店、银行、写字楼、医院、学校、商场等各种特殊渠道。毋庸置疑,占有的渠道越多越通畅,期刊发行的优势就越大。

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