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中国期刊销售策略初探

作者:王小环  来源:《商场现代化》2007年第9期 发布时间:2007-12-5 浏览数: 637 
 

20世纪80年代以来,期刊数量成倍增长,文化领域的竞争也更为激烈。在市场经济体制下,关于中国期刊的销售策略始终倍受人们的关注。

一、细致周密的市场调研

市场调研对杂志的成功发行有至关重要的意义。市场调查能制定市场推广及广告和发行策略,认真分析读者定位,调研购买群体和购买特点,划分读者范围并根据办刊的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户。在详细的市场分析后,确定目标市场选择战略合作伙伴、决定营销资源配置方案,再提供以能满足市场需求的产品为主线来展开营销工作。在中国已成功登陆的《VOGUE》,其市场的准备阶段用了长达三年的时间,所以才能在上市后一炮走红。对发行渠道的选择,发行数量的量化和广告业务开展所需要面对的目标读者群体及广告商集中的区域紧密协调,在满足目标读者的购买和对广告商宣传这两个主要目的基础上,严格计算和控制发行刊物的数量,尽量减少刊物无目的消耗和浪费。广泛地让刊物出现在相应的广告客户及目标读者群的场合中,扩大宣传面和广告商以及目标读者对刊物的认知度。杂志已在市场中确定了发展发向和运营策略,刊物的内容、栏目均已稳定下来,已形成了自我的风格和特点。虽然读者对刊物的认知需要一定的过程,在这一过程中刊物需要在内容和风格定位稳定发展的基础上要抓住老读者,不断培养新读者。要进行一定的宣传投入,以加快宣传效果和读者认知我刊的过程。20064月,《读者》的发行突破1000万份,再次刷新全国记录,这与它本身的市场细分(如AB版、乡村版等)、积极的读者定位是分不开的。当市场推广工作中的发行数量、广告收入均处于稳中有升的阶段时,期刊的品牌知名度、形象和风格特点在目标读者群中也应占据了重要的地位。因此,期刊的市场推广工作更应趁热打铁,激流勇进。在期刊的品牌宣传上要继续较大的投入力度,促使目标读者对期刊从认知程度走向了解、喜爱和购买的阶段。

二、新颖多样的营销手段

1.在配合邮局发行的基础上,利用期刊订阅的旺季大幅度的促销。《中国财富》首期杂志运用倒挂式发行策略,采取一元的超低价格进入市场,一举成功销售30万份,成为发行量最大的财经类杂志,创造了杂志营销的奇迹。

2.选择发行刊物能力强的地区,信誉好的二级批销商,与之签定发行协议,培养零售市场,也利于稳定、规范发行渠道。2004年中图读者俱乐部成功地为部分刊社举办了名刊巡展活动,覆盖北京地区高档社区包括写字楼、酒店、宾馆、咖啡吧、茶馆、俱乐部、健身房、及各类连锁店网点总计1000多家,展示场所人流量大,阅读率高,巡展活动在品牌宣传、现场形式和现场宣传上以及活动报道和发行推广上都有新的进展,这也给期刊提供了一个良好的平台。

3.与重点城市的报刊零售公司建立良好稳固的关系,为他们提供相应的宣传资料,以利于在全国范围内发行征订工作的开展。《中国财富》投资300万与中国扶贫基金会新长城项目合作,在全国拥有2000名大学生的庞大自有发行队伍,最大程度确保了杂志销量与配送。

4.深入特殊读者群,积极宣传,加大在一些重点场所的优惠活动。目前较为流行的促销方法就是打折扣、抽奖、免费赠品、有奖订阅等。

5.搞好报刊亭的零售,扩大全国的零售市场,维护重点地区的市场。

三、国外经验的有效借鉴

美国、日本等出版大国的销售网点都很庞大,比如24小时便利商店、超市、地铁的小卖店、书店以及街道报刊亭等等,杂志是便利店的畅销商品。在日本,杂志的宣传工作也受到强烈的重视,有关杂志的信息铺天盖地。据统计,美国和加拿大现有18万个各种杂志销售渠道,包括大约15种不同零售商。中国杂志的销售渠道相对来说比较狭窄,邮局是杂志信息最丰富的地方,除此之外,杂志几乎全是在报摊、报刊亭和人口流动性强的车站、机场零售,书店和超市几乎看不见。这种情况目前在有的城市已经改观。北京图书大厦四楼的新型销售模式可以说是期刊销售工作的有益尝试。该店充分利用四壁整齐排列期刊,连靠近窗台的边沿都“寸地如金”,纷纷用架子勾着众多畅销期刊。大厦对期刊品种按图书分类法进行了“格式化”,这种“敞架式”的期刊销售吸引了读者眼球,让读者在购书时能把文化消费品一网打尽。在该楼收银处,《读者》、《青年文摘》也被摆放在醒目处,购书者在结账时有时也会捎上一本。目前已有600多种期刊满足读者需要,销售额可喜。据透露,近期包括信报等报纸将进入期刊销售方阵,将来“一次性阅读购买”的开展将改变人们对书店的概念,平面媒体将在这儿实现立体销售。地摊上买杂志固然有它的方便之处,可是随着人们消费水平和文化需求的提高,对全新的阅读购买方式肯定会有更多的认可。中国期刊市场虽然经过了多年的市场化洗礼,整体营销水平已经有很大提高,但目前看来,国内外期刊市场仍存在较多的差异与不同。《今日风采》发行总监周伟以为,他们借鉴过日本的营销策略,只是有时因为受中国本土环境的限制,不能很好地实施。他举例说,《今日风采》的母版在日本就实行送别册而非礼品的促销策略,在中国也坚持了此策略,既能节省成本又能保持相对稳定的发行量。但别的如电话订阅就行不通。美国杂志的目录销售和联合邮寄都是获取杂志定数的有效方式,直销杂志在物流技术比较好的国家很普遍,但是在中国本土市场利用直销却有很多困难,中国的发行体系、渠道格局、终端特点决定了总经销商不能提供完全有效的服务。国外普遍运用并收效良好的电话订阅、网络订阅等模式,随着国内费用支付方式、信任度等大环境的改变,也是有可能被借鉴的。

作为现代社会极具个性化的传播媒介,期刊以其准确到达目标受众,持久深入地联结读者群体而被厂商看作宣传企业和产品形象的很好的营销工具。因此,期刊的营销需要几个层面的合作,需要拓展到杂志以外的广阔空间。我国期刊产业化的进程正在加快,市场在期刊资源的配置中起着越来越大的作用。因此,在满足、适应读者正当需要的同时,不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段,去激发读者需求,激活市场因子,挖掘市场潜力,才能让期刊立于不败之地。

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