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一位社长眼中的美术图书市场大势

作者:zhangcn 来源:中国图书商报 发布时间:2007-12-5 浏览数: 640 
 

    上海人民美术出版社 社长、总编辑

 

    中国美术出版物的市场定位从宏观的方面可以由两个切入点观察,从而可以较清楚地把握该类图书的基本业态,以及美术图书的基本特质。

从出版角度:现在图书业界分析图书业态常用大众类读物、教育类读物和专业类读物划分大的市场类别,美术图书的市场划分也可以依据这三类读物的分类作为划分方法。我们认为美术类图书可以先划分为大美术类读物和美术专业读物。例如,连环画、动漫图书以及低幼绘画本读物可以归为大众类读物;幼儿园、中小学美术素质和知识教材、教辅可以归为教育类读物;美术书法创作、技法、理论以及艺术设计等图书可以归为专业类读物。从事美术图书生产的出版单位也不一定都是冠以“美术”名称的出版社,全国美术出版社联合发行集团的会员单位已达51家,其中冠以“美术”名称的出版社仅28家。所以,在确定图书是否属于美术类图书范围时,对有些边缘性美术读物,不同的基层书店的业务人员会出现不同的识别方式和归类方式是完全可以理解的。只要大家通过培训和学习,了解了美术图书各类别之间的关系,就达到了目的。归类和定位的目的就是为了市场销售的便利,它可以不必是科学的划分,只要适合你所在门店的销售就可以了。

从读者对美术图书需求的角度:美术图书的需求受文化发展和经济发展的影响较大,从中国现有国情来观察,有地域性差异和读者群体的差异。地域性差异反映了美术图书需求的不平衡性,各地区文化教育水平的差异决定了对美术图书的不同的需求。沿海地区尤其是长三角地域、珠三角地域和大北京地域,与其他地区相比,它们之间美术图书需求差异性显得更大一些。因此,如何把合适的美术图书品种配送给有消费能力的地域,也是我们在业务学习中必须关注的课题。二是读者群体差异,从图书销售理论来讲,业界一直都认为,美术图书的读者群体相对稳定、集中,以大中专师生、艺术人才为主要销售对象。中国各地区人口基数不同,同时平均收入水平和人才分布结构不同,都对美术图书的需求有决定性的影响,不一定人口基数大的省份美术图书的需求总量就一定超过人口基数小的省份,关键在于要对所在地区美术图书读者群体进行量性分析来确定对美术图书品种的推荐和销售。例如两本同一题目的《怎样画牡丹》美术技法产品就可能因为二者的定价相差了3到5元钱,在不同人口基数的读者分布地区里产生相当大的销售差异性。

 

美术书基本特质是什么?

    按照北京开卷图书市场研究所的统计,近三年来全国每年动销美术图书品种两万余种,新书上市4000到5000种左右,美术图书在全国零售图书市场占有率稳定在3.5%左右。如果从我们美术专业人士的角度观察,新书还有相当品种没有统计在内,例如现在每年有超过1000种以上的个人画集直接进入了直销范围,不再进入门店销售。这种现象不属于市场类图书范围,我们在此就不再赘述了。从开卷公司的统计可以清晰地看出美术图书的一些市场表现,如果我们把美术图书和大众类读物进行区别性的对比,更可以清楚地反映出美术图书的基本特质。

一是美术图书品种总量和市场占有率历年来总体表现平稳,自身变化没有超过10%以上的波动,没有像大众类图书那样出现大幅增长或大幅下滑销售业绩。二是美术类图书销售平均周期长于大众类图书,新书上市后,它的反馈和添配能力也有相当固定的时间节点和数量,不会像大众类图书、畅销类图书有快速的市场反映和短期爆发的销售量。三是美术图书学科门类繁杂,书装形态多样化,图书在门店摆放有一定的技术难度。四是美术图书印制水平普遍精良,多采用彩印,单本图书平均起印数在4000册左右,单本图书平均定价明显高于大众类图书。

 

美术书发展趋势将如何?

进入21世纪,美术专业图书也和中国出版大趋势一样,正在发生阶段性的变革。随着改企转制的时间进程,美术出版读物渐渐有了规模化、细分化、品牌化的图书发展趋势。

规模化的表现是不少美术专业出版单位放弃了“小而全”的产品结构模式,有所为有所不为,主动追求某一门类美术图书批量产品的投入和产出。同时,也有非美术出版社积极进入美术出版领域,有的已经形成规模。例如,上海交通大学出版社的硬笔书法和写字练习图书系列已经在国内市场上占有很大的份额。北京开卷公司的美术图书排行榜反映了该出版社突出的销售业绩。追求规模化之后必然带来的就是细分化的趋势。出版社开始注重把各自的美术特色图书做强、放大,与其他出版单位的产品形成差异性竞争,力图保持自身优势地位和较大的市场份额。近几年来,上海人民美术出版社、中国青年出版社、广西美术出版社、岭南美术出版社等家的艺术设计图书产品系列;浙江人民美术出版社、江西美术出版社、湖北美术出版社等家的高考辅导类图书产品系列;人民美术出版社、天津人民美术出版社、山东美术出版社等家的中外大型美术画册系列;上海书画出版社、文物出版社的书法图书系列;吉林美术出版社、荣宝斋出版社、天津杨柳青画社等家的美术技法图书产品系列都逐渐在市场上形成了各自的优势。

随着同质化产品激烈竞争后的思考,很多出版单位认识到了美术图书产品不是越多越好,尤其是阶段性变革后,首先要淘汰的产品就是大量的同质化的美术图书。不求最多、只求最强的发展思路已经在很多优秀出版社里逐步形成,并且在努力实践着。预计今后几年在品牌化建设上,真正有品牌能力的出版单位的图书产品会有更强的市场表现力,来吸引销售商和读者的眼球。

 

怎样更好地销售美术书?

本人曾对海外美术专业图书门店进行过访问,发现有些美术专业独立书店竟然由两代人20年来传承经营,从选书、订书、购书,到营销服务等各种工作长期稳定,门店发展得相当成功。希望基层书店领导,尤其关注这第一要素,培养成熟的第一线销售业务员是美术图书销售成功的基础,而稳定销售队伍是销售业绩增长的保证。

由于美术图书市场是小众图书市场,我不主张美术图书的销售方式用“摸着石头过河”的办法经营,选择最符合当时当地最佳销售模式必须依靠对读者群体科学的数据分析和调研,要在这上面花些力气。任何粗放型和概念化的分析都会对门店销售产生很糟糕的影响。如果能够在科学分析的基础上还掌握着一批稳定读者的信息,你的销售讯息的准确性就会有相当大的提升。资讯准确率提高了,你的合适的销售方式就会自然而然地形成。

出版商和销售商之间的合作其实就是一种相互的挑选。出版社在挑选可靠的、优秀的销售商,销售商也应该考虑挑选优秀的出版商。从销售方的利益考虑,从全国两万余种美术图书中海选出最适合销售商的美术图书,成本费用会很高;而挑选优秀的出版社直接作为长期合作伙伴对于减少费用、克服同质化产品、获得较高的回报有决定性的作用。因为优秀的出版社可以提供内容、品质良好的规模产品,同时还能提供有效的、积极的营销服务,这不是所有出版社都能做到的。因此,能不能挑选到最好的合作伙伴也是销售商是否成熟的一种市场表现。

 

题记

本文是近期应邀为基层美术书店职员进行业务培训时写就的提纲。由于属于讲座的文体,本文不可能对当前美术图书销售知识和信息进行全面的分析,同时引用的数据和资料也没有一一核对,如有差漏,本人负责。

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