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退货反映出的四大问题

作者:闫喜军 来源:闫喜军博客 发布时间:2007-12-5 浏览数: 785 
 

期刊产品是个很特别的产品,具有文化产品的特性,同时又具有快速消费品的特性.文化产品的特性使之形成了独特性和排他性的特点,而快速消费品的特性又使之 具备了周期性,随机性和不确定性等等.这些特点就造成了终端在进货时都持有保守心理,以至于终端做不到充分的销售和理想状态下的销售.销售就具有了不确定 性,到了销售周期的刊物销售不了也就产生了退货.

产生退货的原因是多方面的,但我们从一个刊的退货率上就可以判断出关于该刊的很多信息.我的判断是以下几种,和同行交流.

首先通过退货率的大小看出该刊的赢利模式.其实这个可以通过成本简单的计算就可以得出.赢利模式的不同,在操作市场的策略是不一样的.如果是通过发行赢利 的刊物,非常注重渠道的质量,也就是说不管渠道的形象是否高端,只要能销售产品就行.如果通过广告赢利的刊物,渠道考虑更多的则是杂志的第二次销售,多树 立品牌和展示的渠道,这样渠道推广方面就会下很大力气去做.

其次是退货率可以看出渠道商在铺货数量分配的是否合理.前面提到,期刊的销售具有文化产品的很多特性,排他性很强,如果铺货没有很好的合理分配到目标读者 群习惯消费的终端,则销售就很难实现.有的终端如果铺货量少了就形成不了充分销售,进而影响实际销售率.如果退货率偏高,一个很重要的原因就要考虑铺货分 配的合理性了.

还有退货率的高低是刊社对市场期望的一种表现.如果某个刊的退量比较大,说明刊社对市场有个很高的预期或者是期望,希望在市场上多投放刊物来增加市场份额,具有很明显的扩张意图.

再有退货率能反映出该刊社对渠道商控制力的强弱.显然控制力强的渠道,能很好把握市场的实际需求量,合理分配资源,从而降低退货.反之,控制力不强的渠道,发行数量就不稳定.

最后就是从退货率上看出印刷成本的利用率,或者说是浪费程度,由此可以进行成本核算和利润分配.

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