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如何写发行策划方案

作者:闫喜军 来源:闫喜军博客 发布时间:2007-12-5 浏览数: 3503 
 

写在前面:

    对于发行人来讲,写策划方案是一件非常重要的日常工作,方案成功与否直接影响到领导对发行的工作的支持和经营思路。所以说,写好一份发行策划报告就等于说 有了一个好的开端,已经打开了成功的大门,以后就是享受成功的过程。如何才能写好发行策划报告呢?一般来讲文案的写作就是分那么几部分:前言、背景分析、 SWOT分析、制定发行方案、需要的支持、达到的目标等。下面就以《第一财经日报》的同行的一份策划方案为例,给同行以参考。

   

    《第一财经日报》创刊于20041115日,由三大股东SMG(上海文广新闻传媒集团)、广州日报报业集团和北京青年报按50%25%25%的比 例投资,成为中国首张跨媒体、跨地域的市场化商业日报。日报的特性在于每日(或每个工作日)出版,同时因为中国市场上商业日报领袖的缺失,《第一财经日 报》商业模式的核心在于:成为全国市场上的首选必读商业日报。

 

  由于《第一财经日报》的商业模式,其目标读者定位也是一个相对宽泛的群体和地域,这一点也参照了国际商业日报如《华尔街日报》、《日本经济新闻》的经 验和市场模式。具体而言,《第一财经日报》的目标读者包括:中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者和相关知识 界等等。初步发行区域则包括上海、江苏(南京、无锡、苏州、昆山等主要城市)、浙江(杭州、宁波等主要城市),广州、深圳及其他珠三角城市(东莞、顺德 等),北京、天津等地。

 

  由于中国报纸媒体的盈利模式均为广告模式而非发行模式,《第一财经日报》只有到达一个发行规模的临界点,才能实现盈亏均衡,并进一步实现盈利。根据相 关测算,该临界发行规模在A万份左右。而目前,发行量为B万份。创刊近一年后,《第一财经日报》在内容上已雏形初具,将报纸经营带入一个全新局面的重任 就落在了发行这一端。

 

  因此,我们必须通过发行再造,在目标时间段内实现发行体系的重组和优化,最终达致目标发行量。所谓发行再造有两层含义:一为增加/减少或改变发行模式和发行工具;一为在特定的发行工具上,采取不同的战略、战术和方法。

 

一、《第一财经日报》面临的市场环境

 

  1.行业背景和竞争对手

 

  摩根斯坦利(1998)全球投资报告显示,在对11种产业建立起世界级有竞争力大企业所需年限作的统《计中,大众传媒业所需年限仅8年,远远少于快速 消费品、医药、银行、电力等行业;而根据《中国媒体行业投资报告》,由于处于大转折时期,竞争有限,中国发展起一个成功的媒体品牌时间还可以缩短24 年。

 

  全球主要经济中心城市和地区,都有一个成熟的财经媒体品牌,而国内商业类报纸经过20年来的发展,也已形成了目前传统商业类报纸、专业商业类报纸和新兴商业类周报并存的局面(见下图)。

 

  虽然《第一财经日报》和这些平面媒体的商业模式和定位各有不同,但从吸引广告商意义而言,上述媒体通过特定的切口成为《第一财经日报》的竞争对手。其 中三大证券报、《21世纪经济报道》、《经济观察报》是《第一财经日报》在全国市场上的主要竞争对手;而解放日报报业集团和成都日报报业集团合办的《每日 经济新闻》是《第一财经日报》区域市场上的竞争对手。

 

  2.受众需求和广告市场

 

  中国人民大学舆论研究所进行的大规模调查显示,在北京、上海和广州三中心城市,上海地区经济类资讯重量级受众数量规模最为庞大,占受众总量的 16.10%,其次为北京(8.40%),再次为广州(3.90%),该报告认为,上海是财经类资讯传播市场的兵家必争之地

 

  目前,尽管全球平面媒体普遍面临经营压力,国内平面媒体也大多呈现出不景气的状况,但各种预测数据显示,平面媒体广告市场在未来仍有很大的发展空间。这意味着,《第一财经日报》的商业模式有很大的成功概率,其核心仍是扩大发行规模和影响力。

 

二、《第一财经日报》初始发行模式

 

  创刊不久(至20055月),《第一财经日报》确立的发行模式主要包括以下一些主要特征:

 

  1.发行框架

 

  A.分区域不同发行渠道的组合:在北京依托北京青年报的小红帽发行体系;在广州和深圳依托广州日报的发行网络;在上海则自建发行网络。

 

  B.零售和订阅读读者的结构为αα=零售数量/订阅数量,数值介于91之间)。

 

  C.赠阅的比例为εε=赠阅数量/总发行量,数值介于0.10.5之间)。

 

  D.精确发行和零售为主要模式。

 

  E.发行和内容相分离,记者没有发行任务的考核指标。这是现代报纸的重要标志,也是报纸公信力和独立报道的必要条件之一。

 

  F.通过活动和品牌推广辅助发行。

 

  2.发行工具

 

  A.数据库精确发行:即收集符合目标读者的详细信息,进行赠阅、跟踪、收订、订后服务,并提供增值服务。数据库精确发行的数据来源主要有直接来源和间 来源接两种。直接来源包括直接深入政府、学校、企事业单位采集数据、论坛嘉宾、会展嘉宾、各种相关活动嘉宾。间接来源主要包括报社内部人员(采编、经营) 提供,网上收集,银行、证券、通讯、各种协会等机构提供的高端客户名单,专业数据库公司购买,同银联、信用卡等公司进行数据库交换,等等。

 

  B.零售:在上海、北京、广州和深圳等地分别布点零售。

 

  C.特殊发行/多元服务发行:例如在城市核心商务区的立体发行———城市核心商务区主要为写字楼集中区(如上海的陆家嘴金融区、南京西路商务区、淮海 路商务区,北京的中央CBD、广州的天河北、环市东、深圳的深南东金融区等),是本报目标读者(特别是商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、创业家和相 关知识阶层)集中的办公商务场所,同时也是本报广告主、广告公司办公商务场所。围绕这些核心区进行包括零售铺摊、出样、写字楼内的报纸展示、同楼内物业、 公司合作进行讲座、沙龙等各种方式的立体发行。

 

  D.赠阅:除了数据库精确发行中的赠阅之外,针对航班(包括国内、国际航班)、机场贵宾厅、高级酒店、大学的商学院管理学院等赠阅。

 

  三、《第一财经日报》发行的SWOT分析

 

  1.Strength(优势):

 

  A.两大股东的发行网络:北京青年报和广州日报的发行网络。以上发行网络成功地实现了两大区域性日报大规模的发行任务。

 

  B第一财经品牌的市场效应和影响力。

 

  C.《第一财经日报》对新闻的覆盖和新闻品质:来自网络监控显示,《第一财经日报》被网络媒体的采用量在各家平面媒体中处于领先地位。

 

  D.市场卡位:《第一财经日报》是国内第一份市场化的商业日报。

 

  2.Weakness(劣势):

 

  A.在上海和长三角地区缺乏自有发行网络。B.北青报和广州日报的读者群和《第一财经日报》的目标读者完全重合。

 

  C.对数据库精确发行等现代发行工具没有足够的经验和人才积累。

 

  D.市场和读者对商业日报的接纳尚需时日。

 

  E.网站尚未开通,到达读者的渠道还不够多。

 

  F.发行管理和主要竞争对手相比有不足之处。

 

  G.零售中的实销率明显低于竞争对手。

 

  3.Opportunity(机会):

 

  A.征订季节正在到来。B.网站即将开通。C.内容正在继续提高之中。

 

  D.读者对日报和品牌的认同度逐日上升。

 

  4.Threat(威胁):

 

  A.市场上现有的竞争对手在发行方面仍在继续改进策略。

 

  B.《21世纪经济报道》改为周三报。

 

  C.现有大客户订阅报纸总量有限,其他报纸在征订季节积极行动,对本报的发行构成威胁。

 

  D.竞争对手的品牌活动在一定程度上领先于《第一财经日报》。

 

  E.读者习惯了网络阅读新闻,网络媒体正在逐渐蚕食平面媒体的市场空间。四、《第一财经日报》的发行目标

 

  从上一部分的SWOT分析可以看出,和已经占据市场的竞争对手相比,《第一财经日报》的发行明显处于劣势。为此,我们确立了三年内(到2007年底) 《第一财经日报》的发行目标,该目标包含总量、结构、附加值、单位报纸发行成本上限等方面。我们将这个目标分为最优解和次优解两组。

 

  1.最优解

 

  A.数量目标:如同第一部分中所述,到2007年底,发行量从目前的B万份达到C万份(含网络版读者数量)。

 

  C/A介于1.51之间。

 

  B.零售和订阅读读者的结构为ββ=零售数量/订阅数量,数值为7/3),而20055月,这个结构比例为αα=零售数量/订阅数量,数值介于91之间)。

 

  C.全面启动各种发行工具,具体包括数据库精确发行、呼叫中心(Callc enter、特别方案发行DM⑤发行、网上订阅、大客户订阅等等。

 

  D.建立完善的有开发价值的读者数据库,通过网络和其他手段提供全面读者维护和增值服务,开办年度论坛和读者俱乐部。

 

  E.网络版收费发行/网络版和印刷版组合发行。

 

  F.单位报纸的发行成本为报业平均水平的80%

 

  G.赠阅的比例为0.05(0.05=赠阅数量/总发行量),而20055月,该比例为εε=赠阅数量/总发行量,数值介于0.10.5之间)。

 

  2.次优解

 

  A.数量目标:如同第一部分中所述,到2007年底,发行量从目前的B万份达到A万份(含网络版读者数量)。

 

  B.零售和订阅读读者的结构为ββ=零售数量/订阅数量,数值为6/4C.启动以下发行工具中的几种而非全部,具体包括数据库精确发行、呼叫中心(Callcenter)发行、特别方案发行、DM发行、网上订阅、大客户订阅等等。

 

  D.建立一般读者数据库,通过网络和其他手段提供一定程度的读者维护和增值服务。

 

  E.网络版折扣收费发行/网络版赠阅配合印刷版组合发行。

 

  F.单位报纸的发行成本为报业平均水平的90%

 

  G.赠阅的比例为0.1(0.1=赠阅数量/总发行量)经过评估,考虑到报社相对人才的缺乏和市场环境的难度,我们将最终目标确定为次优解。

 

  五、发行再造执行方案

 

  从20055月起,《第一财经日报》开始启动发行再造方案,具体包括以下内容:

 

  1.目标阶段实施:将3年发行目标的时间表细分,我们得出如下

工作进度。

 

  2.模式拓展:将原来的精确发行和零售为主模式的发行扩展为多重点发行模式。具体包括大客户征订;特殊发行范围扩大;数据库精确发行拓展和优化流程; DM发行;等等。其核心是,通过更多的途径达到潜在读者,让读者更便捷地实现订阅。截至目前,已通过发行模式的增加实现发行新增D万份(不含数据库精确发 行)

 

  3.收缩和优化零售结构:国际经验显示,商业日报的读者大多来自订阅读者,同时,由于订阅读者更加稳定,且可以根据形成的读者数据库资料提供增值服务,因此订阅读者的价值大于零售读者。

 

  根据次优解的发行目标,零售读者和订阅读者的比例为46。这是一个三年目标。由于一方面要满足发行总量的要求,另一方面需考虑结构的变化,因此,在 2005年度内,主要的行动方案是优化零售结构,收缩零售成本,但要保持甚至提高零售发行总量。其指导思想是,放弃较偏远地区意义不大的摊点,对于销售较 差的摊点进行收缩减量,集中人力和精力在中心区域的重点摊点上进行出样和销售。以某区域为例,样本调整后零售的实销率由46%上升为57%,提高了 11%,而单位可变成本(单份报纸销售所花费的人力)由0.03下降至0.024,下降了20%。通过零售优化,新增发行量E万份。

 

  4.数据库精确发行优化:对数据库精确发行拓展是指通过更多途径搜集潜在读者名单,纳入数据库发行的范围。流程优化则包括:

 

  A.将以往的赠阅向订阅转化的唯一推动途径:发行员上门推销改为多元到达和多次说服潜在读者,其中包括DM(直邮)多次到达、电子邮件等等。

 

  B.增加客服二部:主要负责建立读者俱乐部、读者调查和品牌活动支持等。

 

  C.最为核心的一点,建立优化控制部:计算回应率(RespondRate:赠阅读者转化为订阅读者的比率),并提出提高回应率的方案;控制赠阅比例和赠阅进度;根据读者调查结果提出客户服务方案。总之,该部门是整个数据库精确发行的大脑(见上页图)。

 

  截至目前,由于优化控制部的建立和运行,回应率上升了10%;数据库精确发行的总量增加了F万份。

 

  5.网络版销售:大力启动网络版和推动网络版和印刷版的组合销售,直至电子版的单独销售。该战略刚刚启动,对其结果的评估还要假以时日。

 

  6.更多依托股东资源:对依托股东北京青年报和广州日报发行总量进行目标管理,目前已获得承诺增加发行量G万份。

 

  7.扩大品牌推广力度:虽然无法度量哪些发行增量来自品牌推广,但可以肯定,品牌推广为报纸发行的扩大发挥了积极作用。

 

  8.财务控制:计算多模式发行的综合单位发行成本,研究降低成本之策。

 

  经过两年多的实践,《第一财经日报》发行再造行动取得了一定效果。截至目前,发行再造的结果是:新增发行量D+E+F+G万份;单位报纸零售成本下降20%;数据库精确发行回应率提高10%。其他成效还在进一步观察中。

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