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异业营销:只要想到就可做到(出版社篇)

作者:邹昱琴 钱秀中 来源:国图书商报 发布时间:2007-12-5 浏览数: 523 
      只要留心观察,就不难发现,在商界,异业营销浪潮愈演愈烈,诸如家电、保险、服装、饮料、食品、传媒等,各行业间看似不相干的双方,却在营销策划人的创意下走到了一起。

何为异业营销?营销专家认为,这是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,降低成本,提高效率,增强市场竞争力的一种营销策略。通过异业营销能让企业对自己的资源价值重新审视和评价,并通过将现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”,让自己的核心竞争优势更为强化,获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。

对书业来说,异“床”同梦的营销到底需不需要呢?

一年多前,本报记者曾采访某书城经理,问及他对异业营销的看法,他回答说:“读者进书店是干什么的?读者绝不会因为你的书店进了新茶来买书,也不会因为你赠送KFC的优惠券而买书。书店根本目标就是卖书,读者对某一本书有需求,我来满足他的需求。

一年后的今天,带着对异业营销在书业的可行性的困惑,记者对书业的出版社、和书店进行调查。采访中记者惊奇地发现:异业营销,作为一种营销思想上的创新,作为对自身营销资源的突破,已日益为越来越多的出版社和书店策划者所青睐。不论是出版社还是书店,已经有了许多异业合作成功或失败的案例,而许多合作谈判也正在进行中。人民文学出版社市场部主任孙顺林向记者透露,该社正在进行一项重要的异业合作谈判,如果合作成功,将会成为该社营销渠道的大整合。

那么,进行异业营销书业到底能获得什么价值利益,其中有哪些必须注意的事项、必须把握的原则呢?

因为出版社和书店营销活动性质不一样,这一选题将分为出版社篇和书店篇两部分展开,将业界同仁的经验与大家分享。书店篇俟后刊登。在此,也感谢在百忙工作中接受我们采访的朋友。

在采访中,记者发现越来越多的出版社有过或正在进行异业合作的尝试,为什么会这样呢?有出版人士认为图书和广播电视报刊一样具有媒体属性,如果其他行业的顾客与某种图书的读者群相吻合的话,异业合作就有可能实现。就目前来讲,出版业大多基于促进图书销售,提升图书附加价值的角度对异业营销进行尝试,而不是基于广告收费的模式。如果读者购书的同时,还可以享受更多适合自身的服务(来自其他行业)的话,那么,这本书就增加了市场竞争力,在读者进行购买选择的时候,成为决定性因素之一。

出版社正在进行时

和书店的异业营销有所不同,现阶段,出版社异业合作更多的是营销某单一产品。所以,目前,出版社实行异业营销一般有三种形式,一是企业进行一定数量的包销,并且投入资金进行宣传。二是图书内容和具体的企业并无关联,但是出版方基于销售角度,引入其他企业的产品和服务,免费提供给读者,以期增加本图书的销售。图书捆绑一些其他产品和服务,出版社和厂家之间一般互不收费。三是图书本身内容和涉及领域,与其他行业的企业密切相关,甚至就是为其他企业量身定做,这种情况下,企业相应地把图书作为推广自己品牌和服务的一种手段。厂家看重图书的潜在读者群和社会影响力,出版社看重图书的附加价值增加。双方各取所需,达成共赢。世纪文景市场部楼伟珊认为:“营销人员可以通过对产品和目标消费群体两个方面来进行考察,看是否能建立起关联,也就是把你的产品放到其他行业中进行比较和分析判断,是否能找出交叉范围,也即是看在产品或目标消费群体上有没有交叉的部分。出版社如果能寻找到关联市场,第一个好处就是能以较低的成本获得来自于其他行业的宣传支持。第二个好处就是能刺激潜在的和边缘的消费群体,引起他们的关注,并转化成实际购买动机。

当然现阶段,更多的出版社是在初次试水中,南方日报出版社市场部主任何灿介绍说:去年自己策划了一本《城市个人安全手册》,就有保险柜公司要签该书的版权过去,放在柜里送给他们的顾客,最终因为他们的价太低,就没有答应下来。”南方日报出版社隶属于南方报业集团,集团内《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》三家每年的广告共超20亿,作为出版社靠卖书,很明显就是弱势群体。然而出版社没有丰富的广告客户资源,广告客户也不知道如何跟出版社打交道。即便广告经营许可证申请下来之后,还必须配备一套班子,来做广告营销、招商等工作。南方日报出版社正在考虑跟报社的广告公司合作,做图书的广告招商,但难度很大。

北京大学医学出版社市场营销部王丽华介绍说,异业营销这种营销模式今年是第一次尝试,北医大社在2007年的考试书上附带了医学教育网的上网卡,输入这个卡的密码,就可以节省20元。这样做的主要原因一是可以防盗版,二是为读者带来增值服务,三是适当挣取一点额外的收入,因为可以向医学教育网收一点粘贴卡的宣传费。而这种合作模式,对医学教育网而言,也是双赢的。因为它借助了北医大社的考试书平台,做了非常好的宣传。初次合作双方都比较满意,因此今年继续合作的可能很大。

可以看出,目前大多数出版社都还停留在与其他行业互相交换资源的初级阶段:出版社出卖自己的宣传平台,其他行业则出卖产品,仅此而已。异业营销的形式如何深入广泛地拓展下去,着实是一个说不完的话题。而进行的第一步就是寻找可以合作的好朋友。(下转02)

找呀找呀找朋友

某社市场部人员介绍说,社里曾经出版过一本关于Zippo打火机的书,后来有Zippo打火机的经销商拿这本Zippo书去做捆绑销售,也就是买一个Zippo打火机,赠送一本我们的书。记者问:“那你们后来有没有主动跟Zippo经销商联系销售一些你们的Zippo?”:“这个早就想到过,但没有去做。”

当一个策划人在规划自己产品时,想到去寻找有能力帮助它的朋友吗?

对出版社异业合作的观察,不难发现出版社寻找异业合作对象时多集中在与文化相关联的业态上。长江文艺出版社策划编辑罗新认为,最容易入手的是从有某种内在关系的行业中物色合作伙伴,如文化产业相关的电影、电视、出版、培训、旅游、演艺、教育等等。但有些时候,两个看似没有关联的产业间也可以进行关联营销,这就要考验营销人员的创新能力和突破习惯思维的能力了。如早些年,由电冰箱制造企业海尔主动发起的动漫制作《海尔兄弟》项目就是一个很好的例子,不过他们主要目的是为了获得广告和品牌的利益,实际上如果再深入下去,与相关行业进行紧密合作,应该能获得周边产品开发销售回报的。

确实,当一个新产品新生面世,有时企业难以推动,寻找到恰当的异业营销则可共同开发战略市场,降低市场催熟成本。而选择恰当的切入点是异业营销的核心所在,北京师范大学出版社的《咖啡:一种从容和谐的职场智慧》策划人阎向东介绍说:“《咖啡:一种从容和谐的职场智慧》2005年出版,这是一本关于指导人们如何平衡工作与生活的书,目标读者大多是繁忙的城市白领,在出书之前,策划推广的时候,当和真锅咖啡联系时,对方一下子就被提议吸引,并在一周之内就达成了合作协议。”双方同意,在《咖啡》一书中标注,凡购买本书,即可在真锅全国100余家连锁店面免费享用30元的咖啡。真锅总部也立即通告所有店面,把具体的领取形式和操作办法详细进行了布置。阎向东认为合作之所以成功,有这样几个原因:一是因为在合作提议文案中就图书的内容、读者人群定位、社会影响预测,以及如何给对方带来好处都做了详细的分析说明,合作方也认为提议文案非常专业和细致。在这之前,出版方做了充分的准备工作,研究调查了对方的行业和发展状况。真锅比起星巴克和上岛来讲,是一个后起的挑战者,他们关注点和拓展方向使得合作一拍即合,同意免费提供咖啡。二是对于读者来讲,一本定价才16.80元的图书,可以领取30元的咖啡,有一种物超所值的感觉。阎向东之前预计将会有5%的读者去领取咖啡,最后去领取咖啡的读者比预计的要多得多。真锅的总部每天都能接到很多读者的电话咨询,询问最近的咖啡店在什么位置,原来没有去过真锅的读者,也开始熟悉了解真锅。

产生巧妙的构思是异业营销成功的另一关键。2001,南方日报出版社曾出版过一本《世纪之痛——我与爱滋病作战争》,书里夹着杰士邦安全套。据该社介绍,起初是出版社先找到了杰士邦,对方非常高兴,也认为很难得。因为当时杰士邦在中国的市场认可度较低,可以用文化产品作为载体做广告,他们认为这个思路很不错。杰士邦特地派市场部经理到出版社洽谈合作,最后杰士邦全价购买了1万册书,出版社在书中夹送该品牌安全套。当年这书大概发了6万册,加对方的1万册,就是7万册。可以看出卖点相结合,在异业之间就找到各自新的销售增长空间。在共赢的前提下,共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等,从而强有力地促进终端销售以取得事半功倍的市场效果。

总结本次对出版社的采访发现,一次异业营销若要成功实现,起码可以达成以下三个方面的优势:第一是将营销效果延伸到合作双方的既有市场,其次是节约营销成本,共享合作方彼此的营销资源,第三是营销企业品牌。 

防止“交友不慎”

虽然异业营销是营销方式的一种大胆创新,是对销售渠道的有效整合,但是选择异业营销要慎之又慎。台湾馥林文化市场部经理王仲铭提醒,实施异业营销,双方应该对投入与产出进行谨慎分析,要先做详细预案,对双方的长短处、市场反应、可能的变故等进行研究分析,充分考虑可能发生的不利情况,防患于未然。还要及时了解合作对手的营销状况,对出现的问题及时沟通,要通过合法有效的途径及时解决,包括解除合作关系、调整合作伙伴等。也有专家认为,异业营销不同于一般的赠品促销,赠品促销只有一个品牌主体,另一个品牌处于附属地位。而异业营销则要注意双方品牌的平等地位,互相推广,把市场做大,达到“双赢”。如果是在强弱不对等的情况下实行异业营销,弱势一方要注意保护自己的合法利益,不能受制于人,不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。

孙顺林认为异业营销要求合作双方在活动的时间、地点、内容等方面协调统一。由于各成员企业存在差异,所以任何一个联合营销都不可能使各方回报相等。为避免不愉快的事发生,双方应建立一种友好磋商、诚恳相待的谈判机制,最好将各种事宜以合同的形式订立下来,如认真起草合作协议,明确双方权利与义务,从法律上保护双方的权益,同时注意不要违反有关法律的规定,如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商标法》等。

海豚传媒联姻美林公馆:分享客户资源

如今房地产行业竞争日趋激烈,越来越多的开发商需要赋予自己的楼盘与众不同的亮点以使之脱颖而出。在这样的背景下,一些楼盘选择了和文化结合,组织名人讲座,举办读书沙龙等。武汉的“美林公馆”锁定的购买人群是30岁左右的年轻夫妇,这正好和少儿图书的主要消费人群结合。共同的客户使出版社和房地产商结合在了一起,这可以说是异业营销中推广活动的结合。为了推荐“海豚绘本花园”的新书,“小海豚读书俱乐部”在“美林公馆”的售楼处举办过故事会。“美林公馆”在武汉属于中高档楼盘,业主多在30岁左右,有一定的购买力,30岁左右的年轻家长是低幼读物的主要购买人群。海豚传媒通过在售楼中心举办少儿图书会,出版社不仅宣传了新书,而且共享了房地产开发商的客户资源。

海豚传媒虽然是第一次和美林公馆开发商进行接触,但在双方进行初步了解后,开始讨论活动内容,主要包括讲故事、孩子自己动手烤面包、儿童剧表演、孩子参与儿童剧表演四个步骤。在逐步完善活动细节并经过预演后,2007814日活动正式开始,效果非常好。楼盘的客户资源也成了出版社的客户资源,参加活动的业主全部成为了“小海豚读书俱乐部的会员”。海豚传媒许洁认为,成功原因主要是因为合作双方有共同的目标顾客,双方事先沟通充分,宣传得力,保证了到场人数,后续报道宣传及时,扩大了影响氛围。

除了和房地产合作,海豚传媒还曾和饼屋合作。和这些业态合作主要是考虑到儿童读物出版和这些业态有共同的服务对象。海豚传媒许洁说,之前也曾尝试和麦当劳合作,但是没有成功。当时想在麦当劳的宣传页上印制图书中的卡通形象,在麦当劳的儿童活动区放样书供小朋友阅读。失败的主要原因在于没有在双方的利益需求上找到最佳的结合点。另外,和麦当劳这样的全球大型连锁企业合作还要考虑到活动的策划组织权在谁手上的问题。麦当劳的每一个店面活动都是受大区的总部控制的。

《鞋教徒》+Vanessa品牌鞋:渠道共享的异业营销

20069,台湾馥林文化公司推出了新书《鞋教徒》。企划部经理王钟铭告诉记者,《鞋教徒》是一本叙述鞋子与我们的生活有着密不可分的关系的书,不论是实用性上可以保护我们的脚,还是穿上鞋子后的品味,都有贴近心理的描述。现今的女孩们,用选择鞋子表现出自己的品位,跟书中很多内容相合。

王钟铭认为买该书的读者必定会注意到鞋子,而鞋子消费者也可能会对书有兴趣。因而这本书可以与某个鞋子的品牌进行合作。在合作中,最重要是双方的消费者不是完全重叠的,也不相差太远。完全重叠,就失去开发的意义;相差太远,会让营销力量分散而没有效果。其次,对出版方来说,当然对方品牌价值越高越好。品牌价值差距太大,困难度太高。但是如果对方品牌价值太低,又没有明显的商品吸引力,那就没有什么必要去做。

所以在做营销设计时,最初的动因就希望可以结合时尚品味的鞋款,让本书可以跟爱鞋的人分享。

出版社采用异业营销合作,直接利益的表现是什么呢?最明显的经济效益就是能直接降低营销成本,实现产品功能互补,进而提升促销效果,可谓“花小钱办大事”。一次营销活动无论大小,总有相应的成本支出。而采用异业营销,费用通常是由双方共同投入,这相当于对方为出版社进行一定程度的免费促销。王钟铭回忆《鞋教徒》合作谈判时说,Vanessa谈判周期较短,考虑到Vanessa在台湾是一家比较知名的品牌鞋,他选择了这个品牌。

王钟铭认为谈判中,最好是等价的,不只是商品价格的相等,而是指品牌价值、曝光程度、宣传营销的效果。而握有媒体的一方,也会比较占优势。所以,出版社就得考虑拿出其他资源来。若一本书的作者是知名人物,一定会很受媒体注意。那么,这个价值虽然不能换算成金钱,却是很有用的,能在营销资源中占很大的比重。

最后,馥林文化与Vanessa达成了合作。其合作项目分为六项,从活动、赠券与媒体活动均有涉及,其活动设计与流程设计如下,仅供参考。

  

活动内容

1.《鞋教徒》征答抽奖活动。

    说明:

(1)读者寄回《鞋教徒》随书之征答活动回函,即可参加抽奖。

(2)20071115日截止,以邮戳为凭。并于1116日抽出中奖者。

(3)活动奖项:Vanessa鞋券1,8,Vanessa赞助提供。

一张鞋券可提领一双不限金额、尺寸之鞋款。提领时间至20071231日。

兑换方式:

A.门市兑换:凭提鞋卷可至Vanessa各门市柜点提领。

B.网络兑换:若无法至店提领可以使用网络兑换。

Vanessa网站挑选鞋款()将随券之网络兑换单填写好回传馥林文化,待确认网。

(赠品不得更换)

2.随书附赠Vanessa优惠券300

    说明:

(1)《鞋教徒》预计2007101日出版,希望可以优惠读者随书附赠Vanessa购鞋300元优惠券。将于书腰上制作截角,供读者剪下截角即可到各门市消费使用。

(2)《鞋教徒》首刷预计3000~4000本。

(3)优惠券使用说明:

A.用于所有Vanessa门市及百货柜点。

B.凭卷购买当季新品可折抵300元。

C.一张限折抵一双,本卷恕不找零、折现。

D.使用期限至2008331日。

3.明信片发送

说明:

(1)馥林文化提供《鞋教徒》明信片1000,Vanessa赠送予购鞋之顾客。

(2)明信片之鞋款图样由Vanessa提供。

除了以上这些活动,馥林文化提供赠书供50本《鞋教徒》给Vanessa当作活动赠品。Vanessa网站与馥林文化网站交换链接。另外,在征答抽奖活动的宣传品(门市海报、图书腰封、明信片等)列名赞助单位,显示企业Logo

《一日重生》+星巴克:异业品牌的一次结合

20075,上海译文出版社的《一日重生》面世,在该书的腰封上印有一张对换券,购卖该书的读者,可凭此券到星巴克经典咖啡一杯,而去星巴克的消费者,可以以8折优惠购买该书。上海译文出版社市场部副主任尹冬告诉记者,在设计《一日重生》营销策略时,详细分析了该书的读者结构,他认为,因为本书作者有《相约星期二》畅销在先,它的基准的读者群已现实存在。所以除了常规营销之外,尹冬很想在它读者文摘”式的读者圈之外,能够再拓展出新的潜在读者群体。

为何想到与星巴克合作呢?尹冬说,首先还是要感谢《一日重生》美国版的营销。在美国,这本书不是放在书店,而是在星巴克的店堂销售的。首发式也是在星巴克举行,作者与星巴克员工见面,为星巴克读者朗读文本……

因为有美国的成功在先,所以尹冬也尝试和中国的星巴克合作,于是联系了上海统一星巴克公司。但是,因为经营范围的问题,国内的星巴克并不允许图书的销售。虽然这样,尹冬认为,星巴克品牌蕴含宝贵的资源,代表了年轻而时尚的人群,且不久前该品牌还发起过全球免费赠饮活动,整个夏天在自己的店堂里摆放油画笔供顾客涂鸦,这些活动表明创意与活力,尤为重要的是,它关注公益活动,主张社会和谐,这又和《一日重生》内容在气质上息息相通。尹冬认为星巴克在中国的精英化色彩更为浓厚,而星巴克方面也一直在寻找富有文化含量的品牌来做市场公关,所以合作双方都愿意促成合作事宜。

最终,《一日重生》与星巴克的合作以相互参差渗透的方式展开。星巴克为一万册的《一日重生》提供免费赠饮,出版方则在图书腰封上印上醒目的星巴克的logo;在为期一个半月的活动期间,星巴克门店内摆放带有《一日重生》封面的广告,而星巴克的顾客则可以在指定门店以8折的优惠价格购买本书。双方都分享到了对方的渠道资源。

总结经验,尹冬认为出版物异业捆绑未必适合所有图书,最终也不可能取代书店或网上书店。因为,一旦涉及异业,所销售的商品性质终究不会完全相同,客户也相当分散,聚合度不高。但它是一个值得探索的模式,尤其对那种特别走大众路线、需要单打独斗走市场的畅销图书来说,这是一个非常好的提高口碑度的方法。就《一日重生》来说,与星巴克的合作确实受益匪浅,一方面能在星巴克的各个门店里展示图书形象,起到了广而告知的作用;另外一方面,购买一本售价仅19元的图书,能够获赠价值20余元的咖啡,对图书的前期销售功不可没;还有,译文社与星巴克联合举办的新书首发会,也为出版方带来了不少包括电视时尚频道在内的时尚媒体的采访,突破了图书只能在书评、文化新闻版宣传的瓶颈。

出版物异业捆绑,也有一些问题需要事先想好,比如《一日重生》赠送咖啡券的腰封在书店遭遇失窃现象,让人头疼。

 

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