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酒店:从展示渠道到销售渠道

发布时间:2007-12-5 
      酒店作为一个新兴的期刊展示的渠道,越来越被业内人士所重视。早在两年前就已经有部分的业内人士,开始运作构建酒店展示渠道,业内具有代表性的公司当数北京百泰。从现在的市场效果来看,该渠道已经引起刊社的注意和获得风险投资家的青睐。

星级酒店作为商旅人员的公共场所,其目标人群具有很强的消费能力,而且对新鲜事物容易感兴趣,容易产生购买行为。并且星级酒店还具有人流量大,辐射面广等特点,目标人群和高端财经类、汽车类、时尚类、旅游类等杂志的目标人群比较吻合,所以对这些杂志来讲是个具有创新性的发行展示渠道。

杂志的翻阅率较高

通过调查了解发现,摆在在酒店客房内的杂志要比放在其他展示渠道的翻阅率高1倍以上。其他场所,如汽车4S店、咖啡馆、金融场所等,其人流量也不小,但到这些场所的人都是带有很强的目的性的,在完成所要办的事情后,就没有再继续翻阅下去的时间了。而在酒店客房的顾客一般情况下空闲的时间比较充裕,给翻阅杂志提供了时间上的保证,同时环境也比较放松、安静适合阅读学习。同一本杂志放到一个客房以半个月为一个周期,酒店以85%左右的入住率来计算,每本平均要有25人左右翻阅,而且阅读的质量都比较高,这样就可以认为是125的传阅率。这样就已经达到了非常高的传阅率,而在其他的展示渠道是达不到这个传阅频率的。

若利用酒店客房展示渠道,做调查访问、信息反馈、目标夹页广告等,都较其他渠道有很大的优势。一般做以上这几种业务,时间场所是比较关键的影响最后效果的因素。以市场调查为例,若把调查地点选在报亭和书店对读者进行随机调查,首先是时间上比较匆忙,一般都是快速随机购买的情况比较多,尤其是在报亭,就没有更多的时间来让你访问;其次是地点,书店和报亭的人流较大,环境吵杂,调查访问不能深入仔细,再者调查对象人员素质参差不齐,配合程度和回馈信息的真实程度都大大折扣,造成访问有效率下降。但若是在星级酒店,这些情况都会有效避免,从而提高问卷的有效率。

从展示到销售

其实酒店客房展示渠道,做的再好渠道再成功,但最后的宿命还是为刊社处理过刊或展示品牌。盈利模式就是从刊社获得服务费用,以及在终端展示架上的广告费用。当然,这也是比较创新性的盈利模式,而且现在利用这种模式已经复制了同行业不同渠道的盈利公司,如上海的火蜻蜓,专业做娱乐休闲场所渠道,和百泰的酒店客房渠道有着异曲同工之处。但若能将展示渠道转变为销售渠道,则对上游刊社的吸引力更大,其盈利模式页有单一的向刊社收取服务费,向综合的盈利模式转变。将展示渠道转变成销售渠道后,不仅将产品销售出去,增加销售渠道宽度,扩大销售量,提高市场占有率,而且同时也具备了展示的所有功能。但现在业内很多的展示渠道还没有做到真正销售的,其间有很长的路要走。

客房展示需要解决的几个问题

通过对现在的展示渠道的了解,深圳、广州、北京、上海都有专业的展示公司来做这相业务,都是将刊社的过刊在目标人群密集的场所来投放,而且渠道越来越趋于专业和细分化。如分众专做商务写字楼,百泰专做星级酒店,火蜻蜓专做娱乐休闲场所,校园菁瑛专做学校周边等等。但是也有一些需要解决的问题:1.物流问题。现在刊社的过刊展示一般是集中的4大城市,而过刊则是分布在全国各地,如何实现过刊分散向展示集中地聚集。2.展示后的过刊处理问题。过刊一般和当地的经销商办理过退货手续,如何防止再次流入市场充当退货。3.展示效果的信息反馈问题。4.如何能实现销售。5.配送的准确率问题。一般是配送人员将刊送到酒店的前厅或营销部、采购部等,能否真正落实到客房部来执行,对展示架上的刊物能否及时维护等,都需要进一步解决。

以上的文字是去年8月份写的《酒店:尚未开发的处女地》》,时隔一年,如同发行推广的方法和方式一样,酒店展示也在发生变化。我们设想酒店展示渠道转变成销售渠道需要很多的路要走,但到现在为止,这个愿望已经实现,走过的路子也就一年的时间,一年的时间可以改变很多东西。

重庆市凤凰家居酒店就成功地实现了从展示到销售的转变,解决了展示带来的一些问题。他们将酒店大堂的商务中心的功能增加成为一个符合型的文化产品和办公、商务等为一体的商务中心,为客人提供全面的商旅服务。商务中心为杂志图书等提供展示销售的区域,在客房内的服务薄上提供酒店所售的杂志图书目录。如果客人需要杂志和图书,电话到商务中心,由服务人员送至客房,根据客人意愿,可以独立结算也可结算到房费内。杂志图书的品种是由酒店根据酒店入住客人的类型来选择的,最终的配送交有当地的批发商来完成。

或许说这种模式没有多大的创新,或者说是很常见的一种方式,但实际上与展示功能的渠道确实解决了很多问题。

1.杂志社不用再多支出展示费用。现在杂志的展示费用一般情况在0.5—1元,如果一个酒店有200间客房,展示费要100—200/月,一个城市展示30个酒店(其实量也不大),一个月的展示成本就是近6000元,再加上6000册杂志的印刷成本,是个不小的数字。如果现在的销售渠道模式来算,在20间客房里印刷目录册一般酒店就可以完成,只是给商务中心配送一定量的杂志,脱销时可以再补货就可以了。销售渠道同时也具备了展示的功能。

2.不用大量的投入展示杂志。在200间客房展示就需要200本杂志来铺货,无论是新刊还是过刊,都需要大量的印刷成本。现在只需要摆在每个客房里的一个目录册就可以解决杂志进入客房的问题,同时也可以在制作目录的过程将杂志的特点介绍清楚来吸引读者的购买。

3.解决了展示后过刊的处理问题。这种销售模式,无需大量的杂志来铺房间,自认也没有大量的过刊处理问题。其核心的性质已经发生的变化——酒店就是个销售特殊的终端,业务的主要内容将是铺货、扣率、结款和退货等,而不是铺货送客房、监督、回收杂志等。

4.对渠道商来讲,可以从中获取利润,同等与二渠道代理商,无需再向杂志社收取费用,业务开发也容易拓展。其实,星级酒店的客源质量并不比机场的客源质量差,但现在酒店渠道的市场和盈利模式有待进一步开发和创新,和机场有很大的差距。

5.酒店在给客人提供服务的同时,又增加了一项增值服务,同时也不需要增加成本,在销售的过程中也有部分的销售利润,可谓是双赢。这中模式在开发酒店的过程中也容易形成规模。

 

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