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国外书业价值链的5个支点

作者:商报  来源:中国图书商报  发布时间:2007-12-5 浏览数: 722 
 《北京出版物发行业现状及发展趋势研究报告》提示

国外书业价值链的5个支点                    

支点一是出版资源分层,具有强大再生力;支点二是中盘三流合一,具有强大控制力;支点三是终端连锁为主,具有强大渗透力;支点四是企业联盟互相持股、内容交叉,形成强大整合力;支点五是解构书业边界,重塑产业形态,提升传媒影响力。

美国通过EDI统一编码系统,实现全美出版发行业的信息共享;欧洲出版商主要依靠持续供应、“热线”运送服务和“准时制订货”提高效率;日本东贩与出版社的业务关系不仅停留在采购进货层面,其完善的信息管理系统使东贩的信息反馈功能对出版社选题策划尤为重要。

美国出版商和批发商通过建立和完善信息管理系统和客户关系管理系统,从产业前端为降低退货率创造条件;从管理与经营的角度,建立独立运行的退货管理系统,对连锁书店和独立书店的退货,进行分类处理。

信息 管理 营销 退货 物流 信用

系统整合 良性循环

注重信息技术平台建设

美国出版发行业无论从市场的调控与宏观管理,出版公司、批发配送公司、零售书店之间的环节连接,还是出版发行公司与连锁书店、独立书店的内部经营流程管理,若干个层次的管理系统,全部建立在系统缜密、数据可靠、运行高效的信息技术管理运行平台之上。包括:美国书商协会等机构进行的年度业界数据资料统计分析;行业数据库系统服务公司以有偿形式进行的出版商、发行商与零售商之间的数据交换与分析系统;出版商、批发配送中心与UPS等速递公司之间的管理信息系统;各个公司内部的经营管理包括订单管理、客户服务、物流运输、财务结算等等系统。

同时,美国在行业技术标准的统一方面,也是非常成功的。它通过EDI统一编码系统,实现全美出版发行业的信息共享。这个EDI的统一规范,是采自于大型出版公司与连锁书店、独立书店的共同需要和组织协商。

欧洲图书发行在系统和技术应用上也越来越有效,比如使用电子商务和仓库自动化作业,其原因可能是他们需要优化效率以支持较小的市场。欧洲出版商主要依靠持续供应、“热线”运送服务和“准时制订货”提高效率。据英国最近一项由出版商和书商协会委托、KPMG毕马威国际会计公司�进行的调查显示�在供应链中,按照需要实施电子商务、增加目录资料、加强发行操作和更合理的库存管理可大量地节约资金。欧洲很多出版商已设立了项目小组以监督这一过程。英国的“PUBEASY”服务为电子商务和客户运送的定单追踪提供了一个行业解决办法(大约有98%的定单和询问事务都是通过它电子处理的�。

日本出版发行企业在其信息反馈、信息咨询功能上也呈现出高度信息化的特点。作为联系出版社和书店的经销公司,东贩与出版社的业务关系不仅停留在采购进货层面,其完善的信息管理系统使东贩的信息反馈功能对出版社选题策划尤为重要。东京TLC物流中心除了处理退货外,还向出版社提供退货品种的各种信息,以帮助出版社及时调整杂志的内容和重新确定下一期的印数和发行地区,从而最大限度地减少退货率。

宏观格局成熟

美国出版业的宏观体系之所以成熟是基于以下几方面的因素:一是国家机器的强大支撑和长期的市场经济运作形成的行业规范,这是其出版业管理运营的强有力的社会与法律背景;二是近几年国际出版业与传媒的整合以及国际集团的跨国发展,使美国出版物市场已成为一个跨国出版集团的竞技场,美国出版业的运营已成为国际出版业的缩影,这一点通过近几年美国与欧洲出版集团的活跃的并购景象可窥一斑;三是各大出版发行集团公司与美国书商协会等机构的协同互动,为美国出版物市场注入了极大活力;四是强大的信息技术平台的构架为美国出版业的市场运行带来了科技支撑与经营管理提升。这些因素,是美国出版物市场与出版发行业全面成熟的主导性因素。

另外,美国出版物市场的规范、运作的高效具有三大支撑点:一是社会与经济运行的法制化和信用管理的规范化;二是高科技含量、信息技术管理的超前化;三是行业市场规则的操作科学有效。

拥有行之有效的组织结构和管理方式以及营销服务体系

在美国出版公司,市场部与销售部的分工协作,经过市场的磨合,在运行方面应该说是有效的。事业部制定下的市场前端市场组织策划、宣传活动、媒体宣传、客户信息等等�,与销售部的市场终端订单获取�以及客户服务订单完成系统、物流系统�与零售商销售系统的衔接,其一体化一方面建立于系统的程序化与流程精细化管理,另一方面是信息技术系统的强大支持。在发行公司,借助于美国交通业特别是高速公路的运输优势和UPS这样的联邦速递公司,大型批发商对公司组织模式进行科学的设定——订单业务与客户服务是截然分开的,二者与物流进行技术平台之上的连接,成功地产生了英格拉姆这样的大型批发公司。

在美国,由于结合了电话技术和顾客管理系统的计算机支持,顾客服务正在朝着中心阶段发展。与顾客的紧密关系使得美国出版商对每一个销售机会都很乐观,其中包括“向上销售”基于顾客终生价值理念,长远来看,顾客的价值是终生购买量的折现价值�和“交叉销售”是一位顾客销售多种关系的综合产品�都紧跟销售导向sales leads�和市场反馈。目前因特网上的图书销售为顾客提供了一个通路——可以简单描述个人兴趣所在。在公司内部,因特网服务使得销售代表可以检查价格和实用性,追踪顾客的配送订单服务。

细化成本核算,重视赢利水平测算系统以及市场数据统计系统的利用

美国出版公司对于出版成本和核算方式、单本图书的成本与费用核算,是非常细化的,预测因素也在相当程度上通过数据分析来保证准确性。发行方面,尤其是大型批发与客户服务公司,在成本费用核算上更为重视,以确保赢利水平测算能够实现。

积极处理退货

美国出版商和批发商在处理退货问题上也日渐成熟,从实践中探索了退货管理的控制和处理系统,通过建立和完善信息管理系统和客户关系管理系统,不断提高对市场的把握度,从产业前端为降低退货率创造条件;从管理与经营的角度,建立独立运行的退货管理系统,对连锁书店和独立书店的退货,进行分类处理基本上是三分之一分检后重新进入配送系统,三分之一低价处理给降价书发行商,三分之一销毁处理�。

而日本出版社实行“永久退货制”,即不分年限,销不完均可退货的制度。因此发行商通常采取新书主发、重点书配发、售缺书补发给销货店的做法,可以缩短周期,使图书早上市、早销售,有利于发行商参与市场竞争。但发行商又努力做好收退书工作,不是采取简单的把书退回出版社的做法,而是把书整理、出新后再调剂发送,进行二次销售后,才退回出版社,把损失降至最低限度。

注重开发现代化物流系统

在出版流通体制中,物流是衔接批发环节和零售环节的纽带,主要包括运输、保管、包装、仓库管理、流通加工和物流信息管理等环节。日本物流系统的高度社会化,使其图书流通体系具有快速出版、快速采购、快速配送、快速运输、快速退货、快速结算、快速信息反馈等特点。运输系统、仓储装卸搬运系统、信息处理系统的现代化和包装标准化是现代化物流系统正常运转的必备条件。东贩具有高效的计算机管理系统,并不断对其进行开发、升级和完善工作。东贩还具有高效的采购配送系统和退货处理系统。它实行中央采购制度,统一分配,统一运输,辅之以作业流程的合理化、系统化、自动化和管理的精细化,创造了令人折服的采购配送效率,同时成功地解决了高效退货这一物流效率的“瓶颈”。日本现代化的运输网络、运输工具和资讯手段,再加上科学合理的运输体系设计,都是东贩高效的运输集散系统的保证。同时,物流设备及辅材的标准化、体系化等物质技术保障也是其物流体系的基本特征。

拥有便捷的商业信用体系

商业信用是市场经济下进行各种活动的前提条件,大到一种商品劳务的合约,小到一张属于个人的信用卡或消费信贷,无不基于对有关各方信用度的互相认同。

日本东贩高效的物流体系同样有赖于日本工商界长期形成的商业体系。物流供应链中的各方都对彼此的商业信用相当信任,而不必现场交接、现场验收、现场签单,省去了许许多多的工作,提高了效率。同时,日本方便健全的银行信用制度,也简化了商业活动中的结算方式,使商品交易更加方便。

在英国,连锁书店在图书零售市场的位置日益巩固,而独立书店的日子却日趋艰难。目前已有几家连锁书店开始在批发市场上大行其道,主要代表是英国头号连锁书店W·H·史密斯。该店在占据零售市场的同时,在斯温顿SWINDON�组建大型书库,其策略是抛开批发商这一中间环节,直接从出版社统一进货,然后再将图书发至其在全国各地的零售店,从而担负起批发的角色。

行业协会发挥重要作用

作为一种非营利组织机构,行业协会努力保护会员单位的利益,为他们创造好的环境,使他们获得最大的利益。例如,英国录影协会的会员单位大多是录像制品的分销商,录影协会的工作范畴主要有以下几方面:一是进行市场调查,了解客户情况,协会25%的经费用在这里;二是与媒体合作,推广宣传;三是与政府部门从事法律工作的人员交流,为政府立法提出建议,为会员单位争取利益;四是监督录影制品分级制的实施。另外,行业协会在反盗版和维权方面成绩显著。协会工作人员就像是“文化警察”,职责就是把不法分子告上法庭。每年走私盗版音像制品给英国音像超市造成的损失在4亿英镑以上,行业协会历来主张从假货源头与销售渠道双管齐下,打击盗版。针对当前不法分子在海外大批量生产盗版制品的情况,英国行业协会还重视加强国际合作,以共同打击盗版侵权方面的跨国犯罪。

关注教科书电子图书市场等较高端的出版发行领域

国外出版机构会从比较高端的领域介入中国市场。国外的大公司,包括计算机公司和出版公司首先关注电子图书市场,特别是教科书电子图书市场,还包括高等教育的考试体系和远程教育体系。这些图书领域是“高危地带”,应该在这些领域争取市场主动权。

总之,我国在建立自身统一开放、竞争有序的出版发行市场中必须重点把握并加以解决如下关键性问题:宏观管理调控;法律政策支持;市场监督管理;国际与国内资本在出版业中的调配与制衡;市场开放梯度以及如何有效保护并促进民族出版产业的发展;政府推动与行业协调及市场调控如何相互配合发挥作用;技术标准的统一化问题;信息技术平台与信息化建设问题;出版集团、发行集团整合中的体制与机制建立问题;与国际市场接轨的若干切入点问题等等。 

借鉴与启迪

国外大型出版集团重新在专业化上下功夫,大型连锁书店和网上书店瓜分图书零售市场,图书出版与其他媒体的融合更加紧密,出版业信息标准化建设以及物流信息对接共享成为行业共识。

根据战略咨询专家分析,发达国家出版发行业的渗透控制力强,在产业价值链的上游到终端有五个着力点,共同作用获得成功。 

支点一是出版资源分层,具有强大再生力。上游企业群的特征是少数实力雄厚的大公司为主导,靠资本实力控制成本;众多的小公司专业化定位分工明确,这样各自都有生存空间,出版资源的开发再生利用能力强劲。 

支点二是中盘三流合一,具有强大控制力。大型和小型出版企业有各自发展的生存空间,与终端零售业和中盘的能力密切相关。美国有畅通的五类发行渠道:连锁店系统、分销商系统、图书俱乐部、网上书店和其他(独立书店、直销、图书馆销售等),其中连锁和分销占发行总量的80%,其余为补充渠道。四大中盘分销量占总量的30%。英国七大发行公司分销图书占总量的50%以上。在美国,中盘控制就等于通过资金运筹、信息管理和物流配送三大核心能力的组合,与所有的终端连接,就能对出版机构和作者群进行决策、再版核算,科学配置物流,形成科学的运作体系。因此,中盘商力图通过信息技术和连锁方式升级,打破各种壁垒,集成所有的出版要素,铺设纵向贯通横向到边的渠道网络。 

支点三是终端连锁为主,具有强大渗透力。在零售领域,法国、加拿大连锁书店强劲增长。以前美国有60家分销商,现在只剩下四巨头。2004年,巴诺/达尔顿、鲍德斯/华登两大连锁书店与亚马逊、巴诺两大网上书店的图书销售额占到全美图书销售总额的67%,专业书店和非传统渠道专业图书销售几十亿元,一般独立书店的份额非常有限。美国图书发行终端就有社区型、客流型、专业型和个性型四种,四个层次直达零售分类客户,覆盖面广渗透能力强。终端渗透力和中盘控制力结合,再和上游资源再生力结合,形成出版管理、营销发行的网络化、一体化,在此基础上逐步形成对整个社会的渗透能力,最终盘活整个产业链,实现价值增值。

支点四是企业联盟互相持股、内容交叉,形成强大整合力。国际九大传媒集团进入资本运作的高级阶段,产业并购整合形成出版界巨头和文化媒体跨国集团分支机构,相互之间持股,业务和管理互相渗透,形成网状结构的协作联盟。如迪斯尼公司已经形成巨大的产品群,产业链向媒体和内容广泛延伸,形成范围经济和交叉销售的优势。大型传媒新闻集团下属的各种媒体进一步综合,业务领域进一步扩大。 

支点五是解构书业边界,重塑产业形态,提升传媒影响力。西方发达国家在广泛应用信息技术,进军电子商务,应对网络化、数字化的挑战方面走在前列。信息通讯技术的出现使出版成为服务业的一部分,电子商务又改变了出版的定义。国外连锁店、分销商的进销存管理,终端POS机扫描等信息化手段已经广泛应用,任何出版社都可以直接通过网络查找本版书在经销商、书店销售、库存的情况。按需印刷(Print-on-Demand,简称POD)是网络出版的一种具体形式,数字化书稿即时印刷交付,满足读者的个性化需求,又解决了图书品种多、流通时间短的矛盾。美国多家出版商与技术公司合作,将出版内容数字化,实现跨媒体出版。

在美国和加拿大等国,网上书店经过几年的迅速发展已成气候,成为重要的发行渠道。目前全球有100多家知名网上书店,亚马逊售书量占网上书店总量的80%。

 

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