24小时服务热线:4000-666-784
  登录 注册
 在线客服手机官网 设为首页  加为收藏
正文

传统发行渠道如何适应数字出版

发布时间:2007-12-5 
      有业内人士认为,数字出版是以利用计算机二进制技术为特征的出版传播行为,是相对于传统出版而言的。数字出版的客体就是数字化内容,数字出版的行为贯穿于数字化内容的获取、加工、传输、销售,包括免费的获取、阅读等整个过程。数字出版概念不同于出版数字化,也不同于出版行为的数字化,是从传播到读者最后阅读的全程行为。一般讨论数字出版涉及的是对传统上游出版的影响和挑战,而目前一些传统图书发行商对数字出版可能会给中下游带来的影响忧心忡忡。本期邀请了几位来自民营、新华、出版社人士和服务商,就数字出版对传统发行渠道的影响、传统发行渠道何去何从进行了探讨。

数字出版将带来致命影响

陈定方(广东学而优书店有限公司总经理)

其实对于数字出版,从技术层面来讲,我是门外汉。但我一直在思考,数字出版究竟会对传统图书有哪些影响。我认为从长远来看,数字出版对传统图书出版发行的影响将会是致命的,虽然近些年影响好像未体现出来。原因主要有:第一,书价提升的因素;第二,数字出版目前并未真正发展起来,因为尚未真正普及阅读器或便携设备,也就是没有解决读者阅读的便捷问题。如果这些问题解决后,会对书业打击很大。也有人认为畅销书出版可能不会发生这种情况,因为目前许多畅销书先流行于网络,然后印成纸质读物后,销售得更好。但我认为数字出版发展起来后,作者也可能会与中国移动等手机运营商合作,读者花很少的钱就能通过手机阅读作品,赚钱方式可能是通过广告而非作品本身。但传统图书出版发行就很难用这种形式获利。

很难讲数字出版和传统出版的对接。现在不少书店销售阅读器,虽然阅读器经销商认为阅读器是手机的加油站,顾客还可到书店购买各类卡等附件,为书店带来其他生意,但书店现在会不会是“自掘坟墓”?

针对传统出版发行的边缘化趋势,传统书店要快速了解数字出版发展趋势,要及时跟进新技术。传统批发环节一定要对大的投入持谨慎态度。零售环节中,尤其是中型以上的书店,要对图书产品结构进行调整,在店内建立其他小板块。大卖场要进行各种业态的有效整合,文化MALL概念可能就是一种很好的应对。如果只想简单开一家三五千平方米的书店,纯粹经营图书,我建议开店之前一定要多方考虑分析,不能随便就开。

传统和数字出版结成“左右翼”

吴越(福建泉州刺桐花书城经理)

最早关注数字出版,源于互联网迅速发展以及海量信息在网络的自由流通、e-book以传统出版物的PDF格式化为主在网上的出现。去年初,位在报社工作的朋友让我帮忙寻找一款手机,要求能够自由下载电子书和MP3,方便在线和在途视听,并且最好还能够做采访录音,令我有点眼界大开。之后,便是此类手机用户的大量普及,以及手机应用技术进入2.5G3G时代。

我认为今后数字出版发行渠道扁平化是必然趋势。传统的图书出版由于以下几点原因,决定了在未来很长一段时间内,仍将仰赖于目前多层次的发行渠道。当然,也会有所改良。首先是产品的多样化:年出版品种超过22万种,且相互之间具有不可替代性。第二是中国消费市场的多样化:不同地区的不同经济和文化发展,所消费的图书类型有很大的差异。第三是市场的不确定性:除教材外,图书作为精神消费品,不是必需品,人们可买可不买,可买这种也可买那种。第四,信息流和物流长期滞后:图书买与卖之间、产与销之间,存在较严重的信息不对称;由于物流不畅等原因,众多图书的市场铺货要么过度,要么空缺。第五,大中盘或大连锁集团并未出现:能满足全国图书零售系统采购需求的大中盘批销商或横跨区域的大连锁集团尚未出现。总之,传统发行渠道的价值,在于较精细的市场渗透,有助于出版社产品的市场消化,并令其专心于出版环节的图书生产。

而作为新生的技术力量,数字出版无疑具有颠覆性意义。但就目前的产出内容以及盈利模式看,前景仍一片迷雾。比照传统出版涵盖大众、教育、专业三大板块,而当前的数字出版内容,仍更多地局限于大众出版领域,服务于互联网时代人们的“娱乐”或“泛娱乐”需求(休闲、消遣、审美)。而以知识、信息和资讯传播为重点的教育出版、专业出版资源,也是数字出版最主要的内容,仍被紧紧地攥在传统出版手中。当数字出版显露出欲一口吞下“传统出版”这头大象的意图时,传统出版不会坐视不管或善罢干休,双方看起来好像“是一对不可调和的矛盾

作为一名普通消费者,我觉得,数字出版与传统出版最大的区别,或许并不在于它们对共同的出版资源、消费群体或目标市场的抢夺,而在于它们传播方式的不同,对消费者意义(价值)的不同。我关心的是:它们是否能够通过共同的“分工合作”,妥善利用数字化工具(不单是互联网,还包括手机、MP3、电视以及其他所有多媒体工具),共同开发这一片“广袤、辽阔”的市场?

传统出版和数字出版的传播方式不同,就意味着表现形式不同,需要创新,需要多样化。从这一点来看,当前的数字出版,显然还太拘泥于传统出版的“纯数字化”呈现。这种“呈现”,将会是数字出版的一部分,却显然不是全部。

互联网带给我们的巨大冲击,是海量信息的轻易获取。任何人只要轻轻地鼠标一点,信息的“千军万马”就直奔你眼前。可是,就像鸿蒙初开,太初混乱。奔走在我们奇经八脉的各种来历不明的“真气”,不万涓成水、汇流成河,终究是要伤及自身的。“吸星大法”并非人人可练。于是,互联网技术从“搜索”到“发现”,从门户网站到网络社区化,web1.0web2.0再到web3.0时代,科技精英们对网络和电子技术的不断深入开发和挖掘,犹如一位位名师,带领愣头愣脑的各色网民和数字技术用户们,入宝山,淘宝物,练神功……数字出版能否在这一方面,通过对海量信息的“梳洗打扮”、“擦脂抹粉”、“归宗认祖”(精挑细选、编辑设计、标签别类),通过与传统出版的产业链分工、价值分享等,构筑一幅新的“知识资本传播蓝图”呢?

回到数字出版发行的问题。基于以上的分析,数字出版发行将会更具扁平化,更有透明度。它将更多地依赖网络的在线销售、直销以及具有文化产品分销能力的各分销商、代理商及零售商。与传统图书发行相比,由于产品品类相对较少、目标受众较清晰、信息流和物流也更为畅通,可选择的代理商也不仅限于图书领域,数字出版商们对代理商和产品的控制能力、可视能力(透明度,包括进销存退数据的把握)将大大加强。

当市场上出现了图书的同类品或可替代品,而且,这种产品还未必是由传统发行渠道来分销、分配(当多层次的分销渠道没有它存身的价值所在,这几乎是必然的),批发商和零售商的愤怒或沮丧的情绪,是可以预期的。我们试着来想象它们可能产生的“影响”吧:

市面上相同或相似题材的图书销量,呈下降趋势;数字出版的低成本特性,难保不打价格战。一旦开打,消费者的价格预期将完全改变,图书消费市场将面临严重打击;数字出版如何妥善处理商品版权和作者知识产权的保护,确保不产生“无限copy”,进一步挫伤市场。由于上述三个原因,零售店利润下滑,将“自然死亡”一批书店。零售终端的萎缩,势必成连锁反应,将造成批发商的整体萎缩,进而是出版社的产能和利润萎缩。如此形成恶性循环,整个传统图书行业的生态系统遭受严重破坏。

其实,传统发行渠道无从选择。“产品、渠道、消费者”作为市场的三个基本面,渠道是夹在中间的。只有数字出版和传统出版结成产业的“左右翼”,共舞共翔——或者说,当数字出版只能成为传统出版的一个支项和补充,需要共同依赖于这个产业链中“渠道”的价值时,数字出版发行渠道与传统发行渠道才真正拥有融合的可能。更退一步说,传统发行渠道(批发和零售)只有立足于出版产业链上自身的核心价值,练好“内功”,开源节流,寻找和确定自己的“核心竞争力”和稳定的“盈利模式”,才无惧市场的“风高浪急”、风吹雨打。

传统书店应对的三点建议

周登平(方正Apabi技术有限公司在线出版事业部总经理)

显然,就整个出版市场而言,数字出版时代还未真正到来,传统出版仍是当前乃至今后几年的主流出版形态;但勿庸置疑的是,符合时代发展趋势的数字出版技术与市场的快速发展,必将催生数字出版市场的逐渐成熟与放大,数字出版最终替代传统出版成为主流的出版形态,只是时间问题。

传统书店作为传统出版商业链的末梢,其受数字出版冲击的速度最慢,但当数字出版时代真正来临,它对传统书店的影响又是最为彻底的——正如有人所预测的那样,当数字出版时代来临,传统出版社还可以转化为数字内容的提供商而继续存在,而传统书店则会完全失去存在的意义。

故而任何一个关注未来生存的传统书店都应该关注数字出版的发展,并根据实际情况制订适于自我长期生存的发展策略。我从个人的观察和理解,对传统书店如何应对数字出版提几点建议:

第一、发展网上订购业务,获取网上用户。此举并非是为了与超级网上书店展开竞争,而是为了借助互联网与地面书店的综合优势,提供给读者更多购书选择,增加客户和订单来源,并适度获取网上用户,为今后发展数字出版物发行服务打下基础。一般而言,传统书店在其所辐射的区域内均有一定的品牌基础,用户选择其服务可能由于方便性、服务的专业化、信任度高和消费惯性;另一方面,网上超级书店虽有价格和品种优势,但其区域辐射能力和专业服务能力往往不如区域性或专业化的传统书店,故而传统书店可以充分利用其区域和专业的品牌优势及服务能力,提供给当地或专业读者更加快速、便利、综合的网上服务。当前,面向网上书店的电子商务套件专业服务已很成熟,传统书店可以选择适于自己的电子商务软件服务+网络托管服务,就可以低成本运作其网上订书业务。同时,还可以选择专业公司提供的免费在线试读服务,让在线购书用户获得如同到书店购书的体验。如此一来,待数字出版市场成熟,便可利用网络为读者提供数字出版物发行服务,从而实现纸书发行向数字出版物发行的转变。

第二、发展读者俱乐部,锁住用户。传统书店可以发挥区域和专业服务优势,利用直邮、电子邮件、电子杂志等方式,为用户提供新书资讯、书评、作者见面会以及行业相关资讯等信息,从而进一步锁住用户,垄断区域和专业读者,为今后全方位的发行服务提供可能性。

第三、关注POD(按需印刷)发展,适时选择提供POD服务。POD是利用数字出版技术生产纸书的典型运用。随着数码打印技术和电子书技术的发展,POD将成为未来纸书印刷的形态之一,POD的服务成本进一步降低,可打印内容的增多以及打印终端的普及,POD以其快捷、个性化、无库存、节省店铺及流通环节而受到广泛运用。在美国巴诺连锁系统的一些书店里,已经布置了为用户提供短版(或断版)个性化印刷服务的POD设备,据说当读者在书店找不到想要的图书时,只要这本书可POD印刷,只需一杯咖啡的时间,就可现场为用户印出一本。传统书店应关注这一发展趋势,适时推出POD服务,以此最大限度地满足读者多品种、个性化的需求,并缩减店铺成本。

传统书店的网络化生存并不完全是一个悲观的命题,传统书店只要在不断改进和深化用户服务的基础上,关注数字出版的技术发展,主动寻找机会,也可能成为数字出版浪潮的受益者。

书店要将新产品进行归类

郭强(上海世纪出版股份有限公司发行中心副总经理)

商流、资金流、物流、信息流四流中,目前制约书业发展的是信息流。而数字和传统出版发行都与信息流发展有关。一些大型出版社一直在探索新兴发行渠道。如上海世纪已与浙江新华发行集团、江苏新华发行集团进行了信息对接,其实是对传统发行渠道的一种变革。此外,在易文网,可以找到上海世纪集团的7万种图书,很多图书可在线阅读,也可听播音员读书,网站上还列出了易文电子书下载排行榜。其中20%的图书可以阅读80%的内容,还有20%的图书可以听。这也是变革传统发行渠道的一种方式。此外,经过出版社的授权,读者在易文网、当当网等网站,可以下载出版社的产品,出版社以网络方式输送给读者产品,可以节省时间、人力成本。也有一些读卡器经销商找到出版社,让出版社允许他们把图书内容输入读卡器,双方可以按比例分成,这又是出版社新的销售方式。

设想如果所有的出版社都这样做,那么纸质图书就可能会被数字出版物所替代。关键是要看数字出版发展的速度。当然一些规模较小的出版社目前尚未达到这个水平。

但是我认为数字和传统两种出版形式将长期并存,因为还有一些读者需要纸质读物。二者也有融合的可能,因为书店也可以销售电子读物,关键是书店如何将这些产品进行归类,找到吸引读者的新销售形式。此外,读者从计算机上下载内容,也需要各种软件,书店也可以销售这些附属产品。电子书如果数量很庞大,也需要批发环节。因为需求量较大的产品到达终端读者,直销成本会很大。只是目前的批发零售怎样适应新变化,是中下游应该深思熟虑的。

传统发行渠道已到巅峰信息流四流中

李伏林(深圳书城电子出版物公司总经理)

今后出版可能会朝两个方向发展:一是继承过去,传统纸介质读物仍会存在,但可能会弱化,因为受读者消费习惯变化和绿色环保要求等影响。二是数字出版可以通过互联网低成本发行。在这几年经营电子出版物过程中,我感到纸介质图书呈现边缘化的走势。虽然每年图书销售额绝对值在增长,但在整个社会文化生活中所占比重并不是特别高,图书边际效应在降低。5年前在互联网看新闻、查信息还觉得很高端,现在上网已成为家常便饭。随着生活质量提高和生活节奏的加快,网上购物发展迅速,银行支付系统也得以解决。比如深圳目前网上购物就很普遍。这些因素也是数字出版快速发展的基础。

传统发行渠道一般从批发到零售实行层层代理,发行毛利率越来越低。而数字出版发行可使上下游信息直接对接。甚至有人预测“未来10年以纸介质进行信息传播将会消失”。书店面临的未来将更加市场化。目前书业企业人才结构、意识还未适应新变化,许多书店还以图书发行专业为主要人才结构,在新形势下已显得落后。对传统书业来说,追求以科技为领先的公司将获得竞争优势。书业如缺乏创新,未紧跟新技术的步伐,边缘化在所难免。

我认为传统发行渠道已到巅峰,现在只有适应形势,勇于探索,才能分得数字出版的一杯羹。个人认为转型方向有:发行集团或省级新华书店依托大书城圈地,进行资产经营,是一种博弈方式;大书城商业模式在市场上呈现比较明显的优势,比如目前深圳中型超市生存艰难,大型超市和社区店占据了绝大多数的市场份额,造成这种原因系商业同质化的缘故,但书店有不同于一般超市的自身特点。此外,大书城还可以依托书业进行资产经营,形成文化关联产业的聚合体。

传统发行更依赖图书质量

张伟(江西省新华书店连锁经营公司副总经理)

毋庸置疑,数字出版肯定会分流一部分读者。当今人们的生活工作压力加大,阅读方式多元化,阅读理念变化很大。我们曾做过市场调研,发现35岁以下的读者读书时间不充裕,他们青睐可以快速阅读、内容精炼的内容,而网络能很好地满足他们的要求。

我认为传统发行方式更依赖于图书质量。85%的读者将购书第一要素列为图书质量,其次是装帧设计。每年出版纸质新书十六七万种,真正读者喜爱的品种并不多,长久以往,读者阅读、购买热情下降,纸质书很容易被其他方式替代。出版社对于纸质图书在选题方面应加以变化,要跟上时代节奏,如目前随着投资理财方式的增多,关注财经报道的读者就多,促使读者对股票、基金等题材的图书需求大。出版社的选题别过于泛滥,要出精品,经得起时间考验。除了宣传,质量一定要到位。出版社编辑发行人员要多深入市场,不要书生气过浓,要熟悉读者购买心理和社会热点,不要闭门造车。

当然,无论是纸质还是数字形式,切合时代热点、适合社会心理、把握时代节奏的产品,就会有市场、受欢迎。

商报记者穆宏志/整理

 

上一篇:

下一篇:

中国发行网
切换