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“邮老大”转变身段谋共赢

发布时间:2007-12-5 
     9月19日~21日,“2007年京沪(全国)报刊交流会”在北京香山饭店成功召开,来自全国100多家报刊社代表和中国最大的两个城市北京和上海的主流渠道邮政系统坐在一起,共同探讨报刊发行行业的现状和未来趋势。正如本届大会主题“交流、分享、促和谐”所传达的态度一样,从本次大会上,报刊社明显感觉到了主渠道——邮政系统的巨大变化,从放低姿态、加强平等沟通,到提升服务、谋求双赢,这些信号都在传达着,报刊发行主渠道的邮政力量正在崛起。  

邮政发行网络一直是报刊销售的主渠道,但是,由于体制机制等种种原因,这股中国最大的发行力量过去很长一段时间里并没有发挥出真正的优势。

事实上,邮政发行网络一直是报刊销售的主渠道,但是,由于体制机制等种种原因,这股中国最大的发行力量过去很长一段时间里并没有发挥出真正的优势。今年以来,随着国家邮政局、中国邮政集团的体制改革逐步推进,一直受诟病的邮政报刊发行网络也终于迈开改革步伐,走向专业,走向创新。不管是今年以来北京邮政乃至国家邮政总局的一系列改革改进措施,还是本次会议的议题和氛围,都表明,邮政系统正努力地沿着市场化的方向发展。

京沪(全国)报刊交流会已经成功举办了三届,这个由北京首邮报刊亭有限责任公司、上海东方书报亭和上海复星信息产业发展有限公司共同主办的报刊发行交流会历来都被誉为以主渠道强势色彩为主题的见面会。但本届大会的主题开始传达出,邮政作为主渠道,要挖掘自身潜力,大力发挥全国最大销售终端的优势,真正盘活这一发行资源的活力,从而为报刊发行行业的增长提供更好的平台。据北京首邮报刊亭服务有限公司介绍,今年上半年,邮政着力做了很多方面的改善,不管是从硬件设施建设上还是服务内容加强方面,都有很多提升。正如《中国国家地理》发行部主任连建华所言,“邮政系统的渠道在崛起”。如果可以把邮政系统比喻成一头狮子的话,现在这头沉睡的猛兽正在苏醒,苏醒之后的能量非常庞大。

本次会议的另一个重要变化是,报刊社领导已经开始重视与渠道之间的直接对话。过去很长一段时间里,对于杂志社而言,发行是发行经理或发行总监一个人的事情,社长和总编辑并不需要太多过问。但是,从出席本次京沪报刊发行会议的嘉宾阵容来看,首次邀请到了国内期刊界的领军人物和知名出版大腕。他们对发行会议的重视也从侧面反映了出版商对发行渠道的重视。《中国国家地理》社长李栓科表示,“对于媒体来说,其成就不是赚了多少钱,养了多少人,成就了多少GDP贡献,最重要的成就是培植强大的媒体影响力,而成就媒体影响力最重要的是发行。”时尚杂志社副社长兼副总编辑刘江则透露,这是他从事杂志出版十几年以来,第一次参加如此规模的发行会议。他认为,这是期刊产业链的下游发出的邀请,产业链下游能够对上游提出要求发出邀请,这是真正市场化的标志。“发行企业作为下游企业过去比较多的是登门造访,现在的这种交流,更着力在探索发行市场化新的手段和机遇。更希望,(期刊出版)产业链的任何一方面能够在更有市场机制的层面上发展起来。在本次会上,我们也看到了邮局作为发行企业具备的振奋精神和明确思路”。《精品购物指南》报社长张书新甚至表示,从今以后,所有这样的会他都要参加。他认为,目前,全国的发行系统比较乱,基本上是一报一刊、小而全的发行体系,尽管这种体系有它的价值,但是随着发行市场的规模扩大,目前要在改善一报一刊的发行体制的基础上,建立全国的大一统体系。而今天的市场规模,建立大一统的报刊发行营销体系,还是寄希望于“邮老大”。邮局系统站在更高的位置去整合全国的各种资源,如果最终可以构建一个以“传统邮局体系+局部联盟+一报一刊”的发行体系,中国的发行市场肯定可以做得更大。而《体坛周报》社的社长瞿优远更愿意把与北京邮政今年以来的战略合作视为“体坛传媒”腾飞的重要途径。据他介绍,与北京邮政达成战略合作联盟以来,今年前8个月《体坛周报》的发行量提高了几十万份。

对于报刊社一把手出席这样的会议,最高兴的应该是各报刊的发行经理。在过去很长一段时间里,一把手不十分重视和关心发行,对于渠道和发行环节的一些变化也不是很了解和认同。因此,处于渠道压力和刊社领导压力之间的发行经理们感觉到腹背受敌,他们普遍认为,通过京沪报刊发行这样的重要会议,事实上让杂志社领导很好地了解了报刊发行现状和渠道现状。

如何在有序的竞争环境下解决报刊社和发行企业合作过程中的问题?如何构建报刊社与发行企业的长效沟通平台,实现各发行渠道竞合发展的模式?如何拉近报刊社与发行商的价值取向,实现双方利益共享与最大化,这些都成了报刊社和渠道共同面对的课题。事实上,从出版者角度和发行商角度来看发行这件事,过去存在的大量难题其实都在于价值取向不一致方面。

对此,李栓科表示,希望杂志社精心制作的产品能够在非常规范的市场渠道中扩大销售,并及时从主流发行系统得到销售资讯的及时反馈,从而在出版方面做出及时调整。这几乎代表了所有报刊社对发行渠道的整体要求。但是,与此同时,杂志社在推动销售方面也要做出一些努力,最重要的就是刊物的品牌塑造。据李栓科介绍,《中国国家地理》已经开通了24小时地理资讯服务,这一服务为未来的期刊零售和征订提供了强大的传播推广渠道。另外,《中国国家地理》目前正在逐步强大的“《中国国家地理》专卖店”形式也将为期刊的品牌传播打下坚实基础。李栓科认为,中国期刊未来的订阅应该有很大空间,发行系统的整合,让更多的刊社将精力集中于做好内容,邮政征订系统强劲的增长,办报人、办刊人都会从邮政系统中受益。张书新则指出,过去做发行就是一个简单的投递,现在与过去已经不完全一样了,除了一般的征订和投递外,也需要做一些市场营销工作。最近几年,在发行方面,《精品购物指南》用得比较多的是“4P理论”,注重市场营销对品牌销售的作用。所谓“4P”就是价格、渠道、促销、产品,在这个概念上去做一些营销工作。张书新认为,一个好的营销思路加上到位的营销工作,再加上传统的发行理念,才能成为报刊社完整的发行战略。《北京青年周刊》发行总监王俊峰则表示,邮局渠道在飞速地进步,这是给全行业最明显的感觉,邮政正在“化零为整”,这是渠道发展的趋势,也是刊社的福音。与此同时,渠道的服务会更趋于多元化。不管是出版商要根据渠道状况调整自己的产品策略,还是渠道和出版商要达到共赢,其重要前提是,应该让发行价值回归本位。比如,发行环节出现了物流成本上升问题,刊社和发行渠道双方都要考虑,刊社如果加页就应该多掏钱,给渠道商一定的优惠。另一方面,销售带给报刊社压力就是要提升刊物的整体营销,渠道或者发行经理要把这种压力向上游传递,让编辑内容做得更扎实,更有看点和卖点。发行价值回归的第二个问题是提升发行效率,由原来的发行模式到现有的发行模式其实是发生了质变。作为刊社,应该多熟悉渠道的流程,你才能找到与渠道配合的切入点。回归价值的第三个问题是,发行一定要有策略,不能靠渠道硬推,某种程度上来说,渠道的责任是展示,真正的销售要靠前期的市场拉动和后期的推广,需要的是组合拳,才能达到完美的效果。

邮政作为曾经的发行“老大”,至今仍是“老大”,其迅速发展和进步直接关系着中国报刊发行行业未来的发展空间。可以说,邮政系统最近的一次次举动和步骤都给报刊社带来了期待和希望。北京首邮报刊亭有限责任公司副总经理王海林指出,在发行渠道上没有主渠道、二渠道(社会渠道)之分,不管是邮政发行系统还是社会发行渠道,谁做得好谁就是主渠道,作为邮政系统,最关键的是要在服务上创新,适应和适合报刊社的发展需求,提供一个良性的报刊发行平台。从另一个角度来说,报刊社需要走的渠道,很多时候是各个渠道的融合。

商报记者 

 

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