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展会营销原来可以这样

作者:邹昱琴 马 莹 倪 成 来源:中国图书商报  发布时间:2007-12-5 浏览数: 813 
      初秋北京,书香正浓。第十四届北京国际图书博览会落幕的余温渐散,然而业内人士对于主宾国德国在展会可圈可点的表现仍然啧啧称赞,回味无穷。穿着古代印刷工人服装的专业技师,现场为观众展示铅版印刷术;文学家在名为“textbox”的文学玻璃盒中表演,让观众聆听“文学的声音”……令人应接不暇的活动只是表象,德国带给中国的,不仅是灵感的享受、文化的交融,更有价值的是华丽的视听、身心享受后引发的沉思。

今年,北京国际图书博览会已经举办了十四届,书业同仁或多或少已在年复一年的备展、参展的轮回中略显疲态。有人悄悄地提出是否有再次定义展会功能的必要,也有人对于在书展上如何创新营销产生了犹疑。然而,本届博览会,主宾国德国带来了两个巨大的惊叹号,第一个惊叹是——主宾国营销原来可以这么有味道;第二个惊叹是——展会这个舞台究竟蕴藏着多少未挖掘的能量。正如德国图书信息中心主任王竞所言,以专业博览会的演变道路来看,时至今日,博览会已经跳出了进出口贸易、营销展示等基本功能,成为主宾国展示国家文化形象,各国出版社展示实力、影响力,树立自身品牌形象以及各国出版商面对面交流、沟通的场所。  

碰撞与履新创意灵感

对话:碰撞与交流中实现整合营销 

主宾国展区的设计凸显“灵感与创新”。王竞认为,国际性博览会是精英与媒体注意力聚集的场所。对话是沟通与交流,是灵感碰撞与创新的最佳方式。

故此在活动策划上,主宾国设计话题内涵广泛,但又环环相扣,力求完整地从各方面达到交流与沟通的目的。为了让德国作家与中国出版人和读者产生共鸣,德国信息交流中心先将这些作家的部分作品翻译成中文,提供给某位中国名作家,通过这位作家的阅读,推荐出与该德国作家风格相近相似的中国作家,增加他们在博览会上对话的碰撞与火花。

对话的巧思设计除了安排在会场,更向外延伸到了书店,在万圣书园与北京图书大厦都举办了德国文化交流之夜,使得展会变成了一场文化交流与对话的盛宴。

融合:历史与时尚的交错呈现文化品牌 

主宾国要营销的不仅是出版社,更深层的是要营销国家的文化形象。此次德国是怎么样来体现本国文化与技术发展的呢?600多年的古腾堡印刷机百分百的复制品和“文学玻璃盒”。当这两件展品北京博览会上一亮相,就成为中外读者追捧的对象。这两种功能完全不一样的展品,却完整将出版阅读发展的历史融合在一起。

古腾堡印刷机是15世纪德国印刷工业的见证,中国新闻出版总署署长柳斌杰与德国文化国务部长诺伊曼还齐心合力手摇印制了一张书页;德国年轻诗人BosTimo带来的新媒介“Textbox”,使观众通过耳机,听到盒子中传来的录音棚般效果的诗句。这两件历史与现在交相辉映的展品,让现场的观众看到了德国的昔与今,尤其是印刷业及文学的成就。

互动:彰显灵感与创新 

最大化运用互动,获得更多的关注度与吸引力,是今年主宾国营销的另一特点。王竞表示,德国方面在展会期间除了进行一系列的新书发布、签约、宴会之外,举办的各类活动更加注重突出沟通与互动,并预先将活动进行了设计,实现了有机的串联。

德国在展台设计上有许多的创新与创意,德国主宾国展台特地请来德国著名建筑设计师设计。展台共有多个主题书展,包括德国最美的书、德语文学新书、柏林亚历山大广场、可能的世界等。

为了便于现场观众的参与、互动,在各出版社展区之间又设立了不同功能的分区,在学习区,两位德国姑娘在教现场观众学习德语;在儿童区,中国儿童表演德国少儿图书剧、德国画家教小朋友们学画画等。

二十一世纪出版社由于引进了几百种德国的少儿图书,也受到了德方的邀请,将出版社翻译出版的德国书籍在主宾国展区陈列,这在历次主宾国活动中是绝无仅有的。

诠释与延伸展会内涵

本届主宾国德国的展会营销无疑树立了新的标杆,除了体现在展台设计、活动规划上,更加体现在主宾国对于出版与文化的内涵更深远的理解和诠释。

据悉,对于参会的德国出版商及展位设置等具体细节的安排,全权交由一家德国的展会公司进行管理,这样的操作模式一方面使得德国的出版商有组织地在整体上代表一个国家的形象出现;另一方面出版商在政府的组织下完全按照市场经济的规律进行运作,对于出版社来说也不无裨益。德国主宾国的精彩表现在机制方面已经先胜一筹。

在良好机制的支撑下,主宾国强有力的营销张力也促使业内人士对于书展功能、营销手法有另一番认识。版权贸易是基本元素,自我营销是基本理念,在这个业内精英聚集的地方进行头脑风暴、持续不断地碰撞选题、拓展思路是书业人参加展会的乐趣所在。王竞认为,展会是一个引领话语潮流的地方,目前各类书籍已经成为了内容的核心提供商,现在书业中的人群都是思想文学艺术领域的精英分子,如果举办一些有意思的活动、论坛,集中这些精英分子,让他们说出自己还没有变成书的形式的想法,公众能够亲眼看见、亲耳听见他们的言论,和他们直接接触。这样的书展就会变成一个“智慧燃烧”的文化盛会。

除了提供中外出版人士思想碰撞的渠道,将展会转化为渗透本国文化、传达国家精神的窗口,也成为主宾国营销得以升华的新境界。91日晚,北京茉莉餐厅和它周边的广场变成了德国人展示的舞台。几十位中德艺术家与近千名观众共赴歌德学院组织的“德国之夜”。“文学区”举办了自创诗歌比赛,循环播放的德国优秀音乐录影带、书展、创意市集等向大家展示了坚固的德国汽车和激情的德甲联赛之外的文化德国。如王竞所说,“书展可能不是一个签约的地方,因为这些事平时都在做,但它绝对是一个重要的Marketing的地方。”这个Marketing,就是文化交流的集中地。

出版业者的咀嚼与汲取

■周百义(湖北长江出版集团总编辑)

主宾国德国作为一个国家形象来参加博览会,为了树立自己的国家形象、文化形象,德国政府投入了大量经费,做了大量的准备工作,并且在场地面积上具有较大的优势,因此,主宾国德国展区能够吸引大批观众。国内的出版社并不具备这方面的优势,但是可以学习德国举办活动的方式与经验,如通过博览会提供的平台来宣传、展示自己,借鉴德国以举办各种活动的方式加强与国外出版社之间的沟通、交流等。 

■蔡剑峰(外语与教学研究出版社总编辑)

图书博览会对于参展的出版商来说,不只是一个营销的场所,它具有吸收与输出的双重作用,通过与参会同行之间的交流,能够了解到他们的想法与思路,并对某些先进理念加以吸收,为我所用。

对于展会上的自我展示与营销,我认为应从两个方面去考虑,一方面对于自身的优点要加以继承与吸收,要求出版社形成自己独特的理念,并且在具体的操作执行中,不能存在应付的思想,要使每一次活动都能获得有益的经验;另一方面,出版社在增强营销主动性的同时要在营销方式上进行创新,这样才会得到意想不到的效果。比如,外研社在前不久莫斯科书展上推广《汉语900(俄文版)》时,就采用了一种独特的方式,将印有汉字的T恤衫穿在一些学汉语的俄罗斯小孩身上,形成了会场的流动宣传;通过唱歌、朗诵等手法进行集中宣传,使得这本书定价为100美元的图书在书展上现场就取得了很好的销售成绩。

■陈超英(广东出版集团出版资源部副总监)

多做一些现场的营销活动,多一些现场的沟通交流活动、互动活动,给外商树立一个积极向上的良好的形象,最大程度地让人去了解自己,吸引别人来与自己进行合作,我觉得才是出版社在北京国际图书博览会上最重要的目标所在,也是主宾国德国最值得我们学习的地方。

在本次博览会上,广东出版集团与外国出版商的一些活动取得了比较明显的效果。比如,我们在与希腊出版商关于《穿越中国与希腊文化》一书的签约活动中,工作人员在展台上准备了一些小点心现场与希腊客人进行了面对面的会谈,临别时还赠送给对方精心准备的小礼品,这些细节给外国出版商留下了深刻的印象。我们与荷兰文学创作基金会联合组织的活动也给荷兰客人留下好印象,双方都表示以后会继续加强联系。

■朱勇慧(武汉崇文书局社长助理)

主宾国德国的工作到位,准备充分,能够借主宾国的优势积极主动地营销自己。与德国出版商在博览会上积极与国内出版商洽谈版权相比,中国的出版商似乎在观念上还没有充分意识到出版的国界早已消失。目前国内的出版商大多还只盯在大陆市场,与北京图书订货会、全国书市相比,很少能够听到中国的出版商在北京图书博览会上的声音。

我认为,一方面我们要积极引进国外优秀图书品种,加强自身的品种建设。为了打开中国的市场,国外出版商会研究我们的阅读需求,精心挑选适合国内读者的产品,这些品种比较成熟,并且具有一定的影响力与针对性,有利于品牌建设,这些都是我们该学习的。另一方面对于出版社来说,我们在研究输出版权品种时,要充分调查国外阅读市场的特点,如根据世界渴望了解中国的需求,挑选一些畅销的,具有民族特色和市场影响力的名家的作品进行输出,做到有的放矢。

 

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