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寻找期刊发行新渠道

发布时间:2007-12-5 
      近一年来纸媒体发行市场可谓是几家欢喜多家愁,毕竟欢喜的还是少数。但发行策略上依然没有大的变化和创新,还是按照老的营销模式——邮发和二渠道。以 往的营销策略都提到让读者能够方便地购买到这个问题,以实现充分的销售,往往追求的就是终端铺货率”“市场占有率等等。那么该铺的都铺,该做的都 做了,销量还是没有见长。我们是否在开发新渠道上有所创新呢?

我们有没有想到过,奶糖能不能在药店卖?家电能不能进家居市场?小家电能不能陈列在百货店的化妆品旁边?期刊能不能进建材市场?

金丝猴奶糖和药店联合,妙士乳从餐饮终端入手都有收获。广州金榜开辟超市终端渠道,现在已经成为华南地区期刊市场的领军期刊销售企业,超市特殊渠道也成为 主要的销售渠道之一。其实现在的很多的主流销售渠道,当初都是边缘渠道,甚至不是渠道,比如国外成年经熟的、国内正在积极试水的药妆店。

每一个成功的新渠道尝试,都是基于对消费行为变化的精准把握——或迎合消费者潜在的行为习惯,或改变其消费习惯。其实有时,新渠道就隔着一层玻璃纸。

寻找期刊发行新渠道

何为新渠道

所谓字,就是个相对于过去的。现在认为是新的,但对于将来又是老的。

我们还是先来梳理一下现在的期刊发行渠道吧:主渠道——邮局邮发征订;二渠道——批发商;特殊渠道——超市、车站、码头、机场等;其他——团购、直投、赠 阅等。从渠道的种类来讲不可谓不多元,从信息传播方式来讲不可谓不丰富,但为什么还要寻找新的渠道呢?原因就是在于现在的渠道已经不能满足现在市场变化的 需要了,直接的表现形式就是销量在下滑。具体原因有三:第一,从刊社的角度来讲。在传统的现有渠道中,不但目标难以达成,而且销售成本日趋高涨。传统终端 的品类过于繁多,陈列效果下降,投放的广告效果没有起到应有的效果,销售周期也在缩短,造成产品迅速老化等。因此,出版商都在积极寻找其他产品种类相对较 少,让目标读者接触、关注并能产生购买行为的新渠道。第二,从渠道商的角度来讲。渠道商和刊社的情况基本雷同,也有开发新渠道的欲望。一方面要符合众多刊 社的要求,才能拿到批发权,另一方面也是处于竞争的市场环境中,寻求更多的盈利模式和盈利点。不是在寻求新奇的产品或者是新刊,而是在现有的产品中寻找更 多的盈利渠道。第三,从读者的角度来讲。随着读者消费能力的日益提高,其消费需求也改变。读者需求的新的渠道一定要高于现有的传统渠道,否则是得不到读者 的关注的。

我们由此可以看出,所谓渠道,就是能迎合读者、挖掘读者、改变读者购买习惯的,但又高于现有渠道的渠道。

寻找新渠道

如前面所讲,金丝猴和妙士乳都从渠道创新中尝到甜头。王老吉和火锅店成为亲密情侣,康师傅芝华士如胶似漆等等渠道创新的例子就我们身边发 生。看到其他行业的产品销售渠道做的如鱼得水,我们期刊发行如何寻找新渠道呢?我们不妨可以试试“2M法则Match and Mix)。

1.Match(搭配)

不要固守陈庄的人都是姓陈的或姓陈的人都是陈庄的一样,把产品的销售渠道也逆向思维地错开打乱,来个大胆假设,与其他各种不同类型的渠道进行搭配。如,杂 志除了在上面所提到的邮局、报亭、书店、超市、车站、机场等传统渠道外,还能和那些渠道可以搭配呢?答案可以有,酒店、咖啡厅、会所、浴池、办公楼、理发 ……

如果产品的功能和属性不同,但定位和目标消费者是相同,那么就可以形成新的搭配。如时尚类的杂志定位是追求时尚、追求美丽的女性白领阶层,就可以和美容院、化妆品店、健身房、时装店等终端联合搭配。但渠道可以是有行的也可以是无形的,如团购、礼品赠送等。

2.Mix(组合)

组合和搭配有所不同,搭配和和终端对应的,而组合是以产品为中心的。将两种不同属性的产品形成某种利益的组合体,从而巧妙进入其他终端和渠道。

还如时尚类杂志,可以和化妆品组成联合利益体,购买化妆品赠送杂志,还可以和美容院组成关联体,购买美容年卡送全年杂志。财经类杂志可以和移动或联通商旅 卡用户捆绑销售,也可以和建材商捆绑销售,公司和个人家庭在装修时一般在领导人的办公室里或主人都有书房,书架上摆上商经管类的图书和杂志则成了他们的脸 面,这时图书杂志就成了建材了。旅游类杂志和旅游用品企业组合销售等。

无论怎么样组合,我们掌握一个原则就是,目标消费群体是一致的,从消费者或读者的利益出发,组合才能发挥效应。

验证新渠道

新的渠道我们找到了,但并不代表就是我们所需要的,或者说我们的产品就适合在该渠道销售。那么,我们就要验证新渠道的销售力了。寻找新渠道实质上就是一种渠道创新,而渠道创新必须基于对消费行为的精准掌握,所以,验证工作必须以消费者或读者为核心。

验证工作需要以下三个步骤:

首先,确定新渠道的消费者是否存在关联的需求。消费者或读者的需求分为显性需求和隐性需求,所谓显性需求就是直接表现在她到美容院做美容,隐性需求可能是 她需要杯咖啡来等待,或是听着比较舒缓的音乐来打发美容时间等。发掘隐性的需求是我们的重点,其实只需要做个简单的调查就可以找到了。如利用五度量表量化调查,你在美容院希望看到美容类的杂志吗,备选答案中有五个:希望、比较希望、无所谓、比较不希望、不希望。

其次,分析关联度的强弱。我们在调查隐性需求时来追问终端的顾客,当你的产品第一提及说明关联需求很强,产品和该渠道一般可以搭配。如果第二提及则表示较弱,第三提及更次之。如果多次询问都没有提及,说明之间的关联度非常低,甚至没有关联度。这样的渠道不搭配的为好。

最后,顾客需求的价值分析。是不是关联度很强就意味着这个渠道就可以进入了呢?答案是否定的。分析的简单的方法就是换位思考法,如果我们是消费者,关 联产品能给带来多少的价值?如果带来的价值不高,关联性再强的产品也销售不了。如面包和啤酒,关联度很强,但面包都是在早晨消费,有谁在早晨喝啤酒的呢。

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