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图书营销渠道的管理与整合

作者:闫喜军 来源:闫喜军博客 发布时间:2007-12-5 浏览数: 638 
 一、对图书营销渠道的认识     

图书营销渠道是图书从出版社到读者之间流动的载体。图书营销渠道涉及的是图书实体和图书所有权从出版社向读者转移的整个过程。图书营销渠道中存在着五种功能流:实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。图书营销渠道是一个协调统一的网络,不仅可以通过在适当地点,用适当的价格提供适当数量和质量的图书来满足社会需求,而且还能通过图书销售商的促销活动来刺激这种社会需求。

图书营销渠道是实现图书销售的重要因素,其主要功能:1)仓储和运输。2)图书分销。图书的市场分布在一定空间区域上,为了使图书顺利地转移到分散的读者手中,我们要在有目标消费群体的地方建立自己的营销渠道。3)营销传播。4)图书信息反馈。5)服务功能。通过图书营销渠道对读者提供服务。

二、图书市场的运作方式及政策

A、供货方式。郑州市内大的图书中心或书店一般是出版社直接供货,或图书经销商铺货。

B、付款方式。图书零售商与批发商之间90%以上的采取现付的方式,滞销的书籍完好无损的情况下可以换货。业务经常来往、信誉较好的零售商和批发商之间一般为代销,但所占比例较少。

C、折扣率。出版社到批发商根据图书的不同在50-65折之间不等,批发商到零售商在55-70之间不等。批发商的利润一般5%左右,竞争激烈或替代性较强走量较大的图书利润更低,大约在2%-3%左右。

D、奖励。图书类销售奖励政策一般很少,都在折扣上给予奖励。

三、营销渠道的管理

图书营销渠道管理是对渠道成员的管理,可以提出以下原则: 

①低成本。②铺货速度快。③铺货率高。④销货力强。⑤信誉好,回款快。⑥退货少。⑦可控制性强。⑧渠道内冲突少。⑨渠道的相对稳定性好。⑩信息反馈快。 

但是这些在实际的市场营销中并不是太好实现的,这样只有我们在渠道设计时,就要作具体分析。

1、选择批发商。图书批发商选择恰当与否,直接关系到我们的渠道管理的效率。选择批发商首先要广泛搜集有关图书批发商的业务经营和资信状况、地理区位、市场范围、管理服务水平等方面的信息,进行比较分析,并说服其接受我社的杂志。一种是,选当地营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等最优秀的经销商作为我们的成员,我们了解到在郑州市场做的较好的图书经销商,如图书城的五环、博览、新浪潮等;一种是,选择适合我们增刊定位的专业书店,如三联连锁、畅想园图书连锁超市等。

2、激励经销商。经销商的唯一目的就是赚钱,我们必须让图书经销商有利可图。要管理好图书批发商,就要给各级图书经销商留下足够的利润空间,形成从出版社到终端零售商的利润链和严密的价格体系,经销商才有较高的销售积极性,营销渠道才能保持畅通。

3、及时解决渠道中出现的问题。无论是哪个行业和哪种产品的销售渠道,渠道内的竞争和冲突始终客观存在着,需要不断进行协调,使其健康、持续地发展。解决冲突,首先要从地理区位、市场范围、销售业绩几个方面,对各下游的环节进行甄别,确定各环节与我们的市场距离,并依此给下游环节划分渠道层次。在此基础上确定一个以渠道层次为主的价格体系,即各渠道层次的价格(折扣)不同,并严格执行。

4、回收款项,风险规避。对经销商不仅要激励,还要对他们进行风险管理,防范由经销商带来的经营风险。我们必须加强回款工作,尽快收回货款,同时重视图书批发商资信调查。为了尽量降低交易风险,我们在运做市场的过程中对图书经销商的资信状况做出评估,为图书经销商设定“信用额度”,从而确保货款的安全回收。

四、销售渠道的整合

1、与原有的销售网络的有机整合。

2、开发新的销售渠道。

3、传统图书营销渠道与在线销售相结合。随着网络技术的发展和网民数量的增加,营销渠道发展的重要趋势之一是在线销售。读者足不出户便可买到自己喜爱的图书,出版社可以节约大笔费用,同时,对图书市场需求高效、便捷的反应,提高了图书库存周转率,增加了投资收益比。

4、建立完善的渠道价格体系。造成市场价格体系混乱的原因有的来自出版单位,有的来自批发商。我们在开发市场和管理市场时一定要做出严密的价格体系,应尽量减少读者购买图书时对价格的比较,防止渠道中窜货倒货现象的发生,以合同的形式与各经销商共同维持渠道价格体系的稳定。 

5、渠道扁平化。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:一是商家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高,且无价格竞争优势;三是信息不能准确、及时反馈,坐失商机。基于以上原因,我们应将销售渠道改为扁平化的结构,使销售渠道变短、销售网点增多,增加对销售渠道的控制力。

6、迅速、多变的有效促销。结合会议、活动组织公关活动或其他促销活动,提高本刊的知名度来促进发行,或印制POP广告、条幅、平面广告等等。

 

闫喜军

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