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首都出版业可持续发展如何破题

作者:北京出版业与文化研究基地课题组 来源:中国图书商报 发布时间:2007-12-5 浏览数: 893 
      出版业可持续发展就是要求我们在客观认识出版业发展现状的基础上,彻底改变传统的发展思路和方法,树立新的、与知识经济时代的文化产业发展要求相适应的指导思想。出版业可持续发展要全面考量三个方面的问题,它们共同构成了出版业可持续发展的基本内涵。一是作为人类文明传承作用的文化属性发展问题,二是作为社会经济建设的重要组成部分的产业属性发展问题,三是文化发展与产业发展的协调问题。

从整体上看,首都出版业还存在一些影响可持续发展具体问题:图书的高库存违背了经营的一般规律;全国报刊中心与出版发行的无序,使市场体系受伤就体现产业集中度的参与程度而言,北京的出版集团产业集中度实际上还处于较低的水平上,产业集中度低、能力弱,势必难以引领行业发展,企业之间也难以形成竞争与合作的有序关系竞争无序;品牌意识淡漠。

出版业可持续发展的主要抓手包括:抓政府职能转换,建立与市场经济体制相适应的运行机制;抓制度创新,建立与市场配置资源相适应的企业组织形式;抓队伍建设,为出版业可持续发展提供优质人力资本。

首都出版业要实现可持续发展,需要创新发展措施:尽快推进出版业管理体制改革步伐;按照市场化原则优化配置出版资源,形成健康发展的产业链;从创新体系建设的角度推进出版业创新系统的建设;加快首都新闻出版人才队伍建设。  

编者按  胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出推动文化大发展大繁荣,为文化产业发展指明了方向。出版业如何在新的政策环境、市场环境和科技环境下,做到统筹规划,协调发展,是摆在我们面前的一个重要的现实和理论问题。本文运用可持续发展的理论和思想,对首都出版业可持续发展进行一些规划性研究,对“十一五”期间首都乃至全国各地出版业又好又快地发展,都会有一定的参考意义和价值。

出版业可持续发展就是要求我们在客观认识出版业发展现状的基础上,彻底改变传统的发展思路和方法,树立新的、与知识经济时代的文化产业发展要求相适应的指导思想。也就是说,出版业可持续发展战略的实施,需要人们相应的认识水平与价值观念与之配合,需要人们提高自己的认识水平、更新自己的价值观念,树立新的世界观。具体来说,就是要在思想观念上真正理解和把握可持续发展理论的持续观点和整体观点。持续观念,就是持续发展的观点,它要求人们确立一种新的生态自然观,把未来的发展作为当代发展的前提来对待,摈弃过去“重投资、轻管理;重规模、轻效率;重体制、轻机制”的粗放式经营理念和自然资源“取之不竭,用之不尽”的传统观念,树立“资源有限、资源有价、资源约束”条件下的新的市场经济生产要素配置观点和人与自然、出版业与其他产业健康共生、和谐发展的新理念。整体观念,就是整体发展的观点,它要求出版业从过去强调理性主体的主客二分法思维方式向现代突出整体论的系统思维方式转变,树立“世界上任何事物都是处于一个相互联系的整体之中”的观念,把出版业的发展作为一个系统工程来对待,既重视观念的更新和理论的创新,也要重视微观体制改革和机制转换,更要理顺政府与出版业发展的关系,同时还要兼顾当前短期利益与未来长远利益、局部小利益与整个经济、生态、社会的大利益。

出版业可持续发展要全面考量三个方面的问题,它们共同构成了出版业可持续发展的基本内涵。一是作为人类文明传承作用的文化属性发展问题。首先,出版业承担着思想教化和舆论导向的功能能够促进民主制度的健全,成为公共服务体系中不可或缺的一部分其次,出版业具有对信息知识的选择功能仅仅是控制了对社会发展不利的信息,而且也满足了人们渴望获取知识、从事娱乐、消遣等文化消费的需求再次,出版业传播着科学技术知识,积累和传承着人类文明最后,出版业还担负着普及科学文化知识和提高人们文化水平和道德素养的职责。二是作为社会经济建设的重要组成部分的产业属性发展问题。出版的产业属性是由信息知识有着广泛的市场需求和出版本身对社会经济发展的作用所决定的。目前,出版业获取巨大利润的客观事实,已使其在发达国家和地区成为现代产业的重要组成部分。出版业是否发达,也成为衡量一个国家综合国力的重要指标。目前,我国组建出版集团、报业集团以及传媒集团,可以说是出版业朝企业化、市场化、产业化方向迈出了坚实步伐,符合可持续发展的要求。三是文化发展与产业发展的协调问题。作为必须坚持文化传承建设与经济效益协调统一基本原则的出版业,要可持续发展,就必须把握其双重属性的协调发展,任何偏颇,都将形成对另外一重属性发展的强大制约,最终导致对整个出版业发展的制约。

首都出版业可持续发展要以可持续发展理论为指导,创造首都出版业良好的发展环境,营造合理、有序的出版竞争环境。一方面,加强出版立法,强化法制法规对出版和发行环节的监督和管理,促进和引导出版人了解市场状况,契合市场调节机制;另一方面,政府应该合理运用市场调控机制与政府调控机制,发挥市场经济条件下对出版环境的调解和管理作用,营造一个合理和谐、正常有序的竞争环境。重视内涵式发展对产业发展的促进作用。内涵式发展,使企业利用各自的特色经营模式,形成一个多元化、相互补充、不可替代的市场氛围,这必然会有效遏制恶性竞争的发生,从而整体上推动出版业的可持续发展。加强多媒体互动,为出版业提供更为广阔的可持续发展空间。现代信息技术条件下,现代出版业的内涵急剧扩张,将传统的图书、报刊、广播电视行业与新兴的数字化行业整合为一体,可以利用现有资源获得更大的发展空间。首都作为中国数字媒体、影视制作的集散中心,为出版业的多媒体互动开发方面提供了得天独厚的资源和条件。出版业既可以纵向进行专业化、集团化的规模扩展,也可以横向进行大范围的传媒联合;从单一的出版工程,转化为多种文化产业成果的生产,通过业务匹配和功能互动,降低成本和风险,提高整体竞争力;利用图书、报刊、广播电视、互联网、数字化产品等的互动开发,将同样的内容用不同媒介形式进行包装转化,使单一资源得到最大化、多层次、多方面的有效利用。这种结构合理的产业链的形成,将为出版业提供更为广阔的可持续发展空间。要维持可持续发展局面,还要不断培育良性的可持续发展能力,构建和谐发展的支撑体系。

可持续发展面临的问题

首都出版业还存在一些影响可持续发展具体问题:图书的高库存违背了经营的一般规律;全国报刊中心与出版发行的无序,使市场体系受伤;就体现产业集中度的“参与程度”而言,北京的出版集团产业集中度实际上还处于较低的水平上,产业集中度低、能力弱,势必难以引领行业发展,企业之间也难以形成竞争与合作的有序关系;竞争无序;品牌意识淡漠。 

可持续发展的实质是要建立起一种对社会、对人类自身的长远生存与发展负责的经济发展状态,而任何发展都必然建立在历史发展的基础之上,对于未来,历史既给定了一个相应的高度,同时造就了一些无法回避的屏障。所以探讨首都出版业可持续发展,首先要回答的一个问题是,当下首都出版业处于怎样一种状态?它是否合乎可持续发展理念?存在哪些问题

出版与发行问题

庞大的库存使首都图书行业的发展大受制约,严重阻碍了出版业的良性发展;报纸发行秩序混乱的现象相当严重,呈现恶性竞争的趋势。 

可持续发展必须是一种良性发展。对可持续发展的研究,首先是从非良性发展状况的认知研究开始,而良性发展的核心应该是出版各环节的协调和平衡状态。纵观首都出版业过去五年的发展状况,已经出现了良性发展的态势,但是在整体上看,还有一些具体问题影响首都出版业可持续发展。

图书的高库存违背了经营的一般规律 据有关方面统计,“十五”期间北京地区图书库存量一直居高不下,日益严重的图书压库问题已经发展为图书业最严峻的“滞胀”现象。以2002年为例,全国图书库存累计总价值为343.48亿元,北京地区就多达118.58亿元,占全国库存金额的34.5%。而同期北京地区的图书纯销售额为53.49亿元,全国为434.96亿元,仅占全国总销售额的12.3%。庞大的库存使首都图书行业的发展大受制约,严重阻碍了出版业的良性发展。

全国报刊中心与出版发行的无序,使市场体系受伤  根据20059月新闻出版总署对北京报业市场调查结果发现,报纸发行秩序混乱的现象相当严重,呈现恶性竞争的趋势。具体表现在以下几方面:一是低价出售。几十个版面、成本2~3元的报纸售价仅0.5,甚至只卖0.3元、0.1;有的报社采用订一赠一、加版不加价等方式,变相降价。二是赠品促销。赠品价码越来越高。一般情况下,0.5元一份的报纸送赠品高达1.5元。三是发布虚假信息。为吸引读者和广告客户,一些报纸在发行量上大做文章,甚至虚报发行量,误导读者和广告客户。发行恶性竞争让许多报纸背上沉重的包袱,更重要的问题是,降低了读者心理价位,认为报纸价格只能降,不能涨,或者不送礼品就不订报纸。这种非常态的恶性竞争方式的直接结果,就是导致了北京报业发展的下滑态势。据有关方面统计,近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸,北京的报纸发行量几年来几乎没有增长,而且已经出现明显的下滑趋势。

期刊发行状况更为复杂,发行渠道多头并举,相互交错,相互排斥,各为营垒。北京的邮发渠道分四块,主渠道和民营渠道都有自己设置的门槛。主渠道要收入网费,一本刊物在北京和上海要想进入零售主渠道每年需交5万元,才能进入它的网络。当然,像《读者》这样发行1000万册的刊物会免费入网,但中国现实情况下很少有刊物还能达到第二个1000万册。在零售渠道,目前一本刊物,如果想被挂在报刊亭显眼处,须向摊主私下交100;如果想放在外摆摊位上来,须交20~30元不等的私下费用。否则,就可能被摆在零售亭内不显眼处,甚至压在报刊堆下,根本进入不了读者视线。“发行环境形成了‘雁过拔毛’的阵势。只要一本刊物想飞起来,所有的手都伸向它”。这种恶劣的发行环境无疑大大阻碍了首都报刊业的发展进程。 

产业组织实现与产业集中度问题

就体现产业集中度的“参与程度”而言,北京的出版集团产业集中度实际上还处于较低的水平上,产业集中度低、能力弱,势必难以引领行业发展,企业之间也难以形成竞争与合作的有序关系。这是导致首都出版业在宏观上竞争不足、微观上竞争过度,出版业的整体效率不高的一个不可忽视的重要原因。 

北京地区是我国出版、发行集团发展的重要地区,目前共有中国出版集团、中国国际出版集团、科学出版集团、作家出版集团、北京出版社出版集团等五家出版集团。集团的组建的确对首都出版业的发展起到了积极有效的推动作用。如中国出版集团公司从组建之初就牢固树立一手抓改革、一手抓发展的观念,坚持在改革中创新、在创新中发展。与集团组建时的2002年相比,2005年集团资产规模增长了23%,所有者权益增长了16.5%,销售收入增长了21.7%,出版各类出版物增长60%;各类出版物进口总额占全国出版物进口总额的57.9%,各类出版物出口总额占全国出版物出口总额的36.54%,图书零售市场占有率继续保持全国第一。据统计,2003年和2004,中国出版集团所属出版社获得国家和省部级出版奖193,9类出版物在全国市场占有率第一。

由于几十年来的单打独斗的经营方式依然影响着集团资源整合,集团规模的扩大还仍然停留在低水平的数量累加层面上,原先的初级联合的特征和粗放经营的色彩没有褪去;集团内部的资产纽带关系没有形成,集团公司功能不完善,不能有效发挥投资中心、决策中心、融资中心等机构的作用,无法实现企业集团的整体发展战略和发展规划,形不成真正意义上的竞争合力。与此同时,行政捏合色彩尚存,距现代企业制度要求还有距离在集团内的管理方式上尚存在明显的行政色彩。这些问题的存在,导致以规模经营为初衷组建出版集团,没有从根本上真正实现以提高产业集中度为标志的规模经营。

产业集中度是通过产业参与者的数量和参与程度来反映产业的竞争或垄断程度的基本概念,也是反映产业或市场中,买者或卖者具有何种规模经济的一个最重要指标。就外部条件来看,北京地区出版发行集团已经具备了规模优势。但在体现产业集中度的另一参照“参与程度”而言,北京的出版集团产业集中度实际上还处于较低的水平上。产业集中度低、能力弱,势必难以引领行业发展,企业之间也难以形成竞争与合作的有序关系。这是导致首都出版业在宏观上竞争不足、微观上竞争过度,出版业的整体效率不高的一个不可忽视的重要原因。 

市场培育与体系建设问题

无序竞争的状态一方面表现为利益争夺中的无序,另一方面表现在出版过程中也忽视了内容管理和营销渠道等以内涵建设为主导的核心竞争力培养。在出版领域,尤其是图书出版领域,依托内容开发,建立品牌认知度的意识还没有被充分重视。 

竞争无序 纵观首都出版业发展历程,所出现的无序竞争的状态一方面表现为利益争夺中的无序;另一方面,在出版过程中也忽视了内容管理和营销渠道等以内涵建设为主导的核心竞争力培养,更多的急功近利,浮躁无序。发行渠道的无序竞争,内容的雷同、无个性,跟风之作成灾,导致销售不畅,库存大量积压,更有甚者,盗版和侵权牟利,对整个出版生态有致命破坏的危险。

品牌意识淡漠 品牌的培养是可持续发展的重要举措,是市场体系建设中极为重要的内容。出版业的长期、可持续发展最终依赖的是品牌战略。但在出版领域,尤其是图书出版领域,依托内容开发,建立品牌认知度的意识还没有被充分重视。报纸和期刊利用定期的规律性发行,在渐渐依靠自己准确的内容定位,逐渐建立起人们对品牌的信任度,建立自己固定的消费群体;而出版社通过内容的精心策划实现品牌认知度还任重道远,因品牌意识缺失,对内容开发缺乏个性和深度,优秀的图书产品不能够借助品牌的力量得到更为广泛的传播,造成了许多优质文化资源的极大浪费,从而影响了出版业的可持续发展。 

可持续发展的主要抓手

抓政府职能转换,建立与市场经济体制相适应的运行机制;抓制度创新,建立与市场配置资源相适应的企业组织形式;抓产业重组,提高出版业的资产质量和竞争力;抓队伍建设,为出版业可持续发展提供优质人力资本。 

抓政府职能转换,建立与市场经济体制相适应的运行机制 出版社在由事业单位向产业主体转制的过程中,政府扮演了改革的第一推动力,同时也承担了产权所有者的职责,因而这种转制在本质上未能脱离“政府办企业的框架”。当然,这种起始阶段的发展模式是由我国特定的宏观体制背景所决定的。虽然借助政府的力量开始在出版业内部建立市场配置资源的基本架构,但却不能代替市场从根本上解决出版业的可持续发展问题。从目前情况看,我国出版业领域的体制、机制变革远未跃出第一阶段,政企、企事、管办难以分离的问题仍然是制约出版业深化改革时所面临的主要障碍之一。

因此,转变政府职能,实现政企分离,使出版业内从事生产经营的单位和个人成为真正独立的市场主体,是出版业可持续发展的必由之路。在目前我国宏观体制背景下,政府在推动出版业体制改革和机制转换的过程中,可以实行有进有退的战略转移,如对“公共品”属性比较强的领域,政府应积极参与,加大投入,对少数关键性文化生产领域仍可实行事业单位企业化运作,但必须按现代企业制度要求,通过改革产权制度和完善法人治理机构,建立起有效的内部激励与约束机制。而对大多数具有产业属性的“私人产品”的生产领域,政府职能应坚决退出,使其实现真正意义上的企业化运作。

抓制度创新,建立与市场配置资源相适应的企业组织形式 出版业的微观制度创新应包含两层意思:一是指产业在发展过程中,突破原有制度模式,以新的制度规范将产业的文化内涵和最重要的发展原则、组织架构、运作机制、管理模式等固定下来,使产业的发展更多地建立在制度化的基础上;二是指以制度化的方式为产业未来的发展和优秀人才的脱颖而出打开一个上升空间。微观制度创新的基础是产权变革。出版业的产权改革,必须建立在产业和事业相分离的基础上,出版业既然具有产业属性,就必须要解决与市场经济相适应的产权问题。因为产权结构上单一国有的国家全资企业无法形成有效的激励约束机制,也无法建立起实质意义上的法人治理结构和产品明晰的现代企业制度。产权制度变革是转制以后的出版业深化改革,实现制度创新的必要步骤。如以扩大引进社会资金和外资的方式,实现产权结构多样化;以产业间并购、联合的方式实现产权结构多元化;根据知识经济时代的劳动贡献法则,通过产权置换,以扩大经营者和知识创新人员的持股比例的方式实现产权结构多样化,等等。

抓产业重组,提高出版业的资产质量和竞争力 近几年来,随着文化体制改革的不断深入,出版业在组建出版集团等方面取得了重要的进展。这项改革措施对于实现出版资源优化配置、提高经营效率、适应国际竞争具有重大的意义。但同时也应看出,由于政府各级主管部门在组建企业集团的过程中,较多地采取了行政性的措施和手段,在实施集团统一的发展战略、管理体制和运行机制等方面与国外同类企业集团有较大的差距。因此,在出版业的可持续发展中,应该继续从以下方面来实施产业重组的集团化策略:在后续组建各类企业集团的过程中,坚持“政府搭台,企业唱戏”,坚持市场自愿为主,辅之以必要的行政手段。政府的作用仅限于依法监督企业集团的规范操作和有序运行;出版业作为文化产业中竞争性比较强的产业,应鼓励企业集团通过进一步吸纳各类社会资本,调整和优化资本结构,真正培育一批具有市场竞争实力的混合所有制的文化企业集团,在企业体制、运行机制和管理制度方面率先与国际接轨。目前少数已初具实力的专业性较强的企业集团应抓住当前有利时机,在规范和完善集团体制和运行机制的同时,向跨地区、跨行业的综合性、多元化的文化企业集团发展。鼓励具备条件的企业集团与产业资本、金融资本相互融合,壮大实力,积极实施外向型发展战略,参与国际竞争,打造跨国企业集团。

抓队伍建设,为出版业可持续发展提供优质人力资本  出版业可持续发展面临着两大人力资源瓶颈:一是缺少懂经济、会经营、善管理的企业家,致使出版业在市场化、企业化、集团化的过程中难以替代政府的“第一推动力”整合出版资源;二是缺少既懂出版专业知识,又熟练掌握现代高科技知识和技能的复合型人才。因此,必须加紧开展对出版从业人员的培养工作,岗位培训、职业技术教育应继续坚持,同时也不妨送出去、请进来,提高出版人才的综合素质,从而加快出版业化进程,迅速增强出版业的综合实力。具体来说,一是做好三支队伍建设,即要重视领军人物和高层次专门人才的培养;重视学科及学科队伍建设,培养有一定影响的学科带头人和业内专家;完善各类教育培训,加强高素质专业技术人才队伍建设。二是进一步完善收入分配制度改革,通过实行经营者岗位的年薪制、与现代企业制度相适应的期权制、关键岗位的技术和管理津贴制以及独立核算单位和某些特定项目的承包制等多种灵活多样的市场化收入分配方式,逐步形成体现激励机制与约束机制相结合的收入分配制度。三是打破所有制界限,建立行业内部人才市场,积极支持各类专业人才合理流动,通过实行人才的招聘制度、交流制度等,形成经营者和各类专业人才通过市场不断进行优化资源配置的良性循环机制。 

创新发展措施

尽快推进出版业管理体制改革步伐;按照市场化原则优化配置出版资源,形成健康发展的产业链;从创新体系建设的角度推进出版业创新系统的建设;加快首都新闻出版人才队伍建设。 

为了适应新形势的要求,政府有关部门提出了北京市新闻出版业深化改革的具体思路:抓住我国加入世贸组织和申办奥运成功的有利契机,充分利用北京作为全国政治文化中心的丰富的市场资源,以现有市属出版、报刊、印刷、发行单位为基础,遵循市场规律和新闻出版业发展的内在要求,积极推进出版、报刊、印刷、发行行业的集团化经营,实现以资本为纽带的市场资源优化配置和重组;推动出版单位和印刷、发行企业按照现代企业制度的要求改造内部运行机制;探索实现跨行业、跨系统、跨地区、跨媒体、跨国界的经营之路,努力将北京建设成为全国重要的新闻出版基地。根据首都出版业的现状,我们提出如下建议:

尽快推进出版业管理体制改革步伐  进入“十一五”规划建设的开局之年后,国家进一步坚定了推进出版业管理体制改革的决心,首先从提法上进行了规范,将“新闻出版业”改为“出版发行业”,进一步明确了出版业的属性,将出版的事业性质与产业性质明确区分,强调出版社要严格按照企业化转制的特点全面进入企业化改革阶段,从而解放出版业的文化生产力。体制变革的推动将加速出版业的分化与分工,形成健康的大企业主导、小公司高度细分的良好产业格局。首都出版业应该在这场改革中率先垂范,争取早改革,早受益。

按照市场化原则优化配置出版资源,形成健康发展的产业链  由于我国的出版市场主体发育不充分、生产要素自由流动差、市场机制作用未得到充分发挥,一些企业集团特别是由行业主管局转制组建的企业集团,仍行使着政府的行政管理职能,有的甚至是行业主管局、国有资产经营公司、企业集团三位一体,政企、政资职能集于一身,有的主管局直接干预集团的人、财、物的支配和调度权,企业自主权没有得到落实;二是由于利益机制或习惯影响,在出版集团与政府主管局脱钩后,二者之间的关系产生很大的振荡和摩擦。这两方面的情况都阻碍了出版集团供应链的发展。

目前出版业链成员存在的问题中,资源不能共享非常突出。每个子公司或子出版社都在努力拓展并独占自己的渠道,从而造成资源浪费、信息不畅。同时,集团在统一形象策划、品牌树立方面缺乏有效的管理。从市场结构上看有较高的进入壁垒,严格的政府控制,稳定的市场(教材及教辅)及高额利润,使子出版社长期以来形成了固步自封、不求进取、画地为牢的习惯。随着各类媒体纷纷成立集团建制,出版集团的外围环境有了新的变化。

我国书业供应链长期保持着一种单一而稳定的结构,即“作者→出版社→发货店(新华书店)→零售书店→读者”的简单模型。其中发货店主要是京津沪渝四家发行所和各省级新华书店,新华书店则在零售店中占有绝对的主导地位。随着计划经济向市场经济的转轨,书业链开始出现了明显的变化。一是面对日渐多样化的市场需求,书业链中的出版、中盘、零售三个环节出现了非均衡发展。由于政策的原因,出版商只在数量上有稍许增加;而中盘则扩张迅速,并形成了代理和批发的等级体系;发展最快的是零售商,除新华书店外,民营书店、专业书店、其他国有书店、非书店零售店、网上书店,以及其他无店铺销售方式都得到了较大发展。二是面对日益开放的图书市场,书业链中出版、中盘、零售三个环节的企业开始向对方的业务领地扩张,出现相互间的功能渗透。出版社以自办发行、做专业图书代理、开办书店(连锁店)的方式,向中盘和零售环节扩张;而原来作为管理店的省级新华书店和一些辐射能力较强的地市级新华书店也纷纷建立大型图书批销中心,大举进入中盘领域。由于上述两个方面的变化,现阶段的国内书业链呈现出复杂的“网链”结构。出版社对新华书店的市场反应速度不满意,对二渠道又不放心,只好亲自办发行,这种可以互补的企业互相挤兑,对形成良好的供应链是十分不利的。

在省、市管辖内的供应链上的企业由于行政的隶属关系,有一定的同构性,还可以协调。但在跨地区、跨行业的资源控制方面,供应链上各企业的管理信息系统往往是异构的。如何有效地利用这些资源,支持它们之间的协同工作,是供应链管理系统必须解决的关键问题。在出版物流活动中,跨地区、跨行业的供应链系统必须能够耦合各种差异。出版就是媒体产业链条中的一个环节,它与其他的无数个点相互关联、互动、整合,形成完整的产业链条,而每一次向外的延伸都意味着市场机会。随着信息与知识的适当共享,供应链成员将能够通过决策权、工作与资源的交换来开始进行协调。这涉及决策权、运作与资源向最合适地位的供应链成员转移。协调的下一步是重组即供应链成员之间的权利等以最有利于供应链整体的方式重新分配。在传统的供应链中的评价主要是图书质量和政治稳定的文化标准为主,现在更多是以集团之间的利益关系为主。

目前我国出版集团联合体主要是出版社,而出版社之间的互补性较少,甚至互斥大于互补,占全国60%以上的地方出版社出书结构雷同,重复出版,有大量的高额呆滞库存,除出版理念落后、创新能力不足外,是过去的均匀性产业布局导致的组织结构雷同,出书结构类似,没有独特准确的市场定位,这样的出版社不纳入到一个互补的产业价值链中是很难开发产品的潜在利润的。我国出版市场中教材比重过大,一旦这个领域出现政策松动,很多出版企业将无以为继。出版社的图书是要求包罗万象,还是集中在一些特定的领域发展自己的强项,是做大众市场还是做细分市场?过去很多出版社是处在没有供应链和价值链背景下分工集群环境中工作,无法形成市场集群环境下的互补效应。目前,在北京、上海有市场集群环境的出版社,如三联、商务印书馆、外研社等,长期坚持在细分领域重点发展自己的优势产品和发行渠道,不雷同、不撞车,这样的出版社在供应链中会表现出强强联合。

目前出版集团在图书以外,还较少介入电视、电影、音乐等传媒和娱乐业。从战略上看,这应该是一种相关的、多元化的发展观,从产品的价值链上看,也是一种延伸利润的策略。一本畅销书从图书到电影、到音乐的各个环节,都可开发它的使用价值,实现对产品的多次发掘,增加边际利润。而在目前多数出版社出书后,就很少见到有后续的开发手段,无法挖掘产品的附加价值。相反,国内外成熟的出版集团或者媒体集团为了延长产品的产业链而进行了资源整合,整合的结果是产品市场覆盖的最大化,适应了市场的多种需求,呈现出“通吃”的状态。

 出版企业集团供应链的长短,不应受到空间的限制而应向上游、下游扩张价值链,培育新的利润增长点。在现阶段,跨地区经营是出版集团发展产业价值链首先要面对的问题。对跨地区经营的理解有狭义、广义之分。狭义地讲,就是产品的原料采购、生产、销售可在不同地区进行,在这个意义上,图书出版的跨地区经营并不存在很大障碍。例如,图书生产的原材料无非是书稿和纸张等,这完全可以在全国范围内采购;尽管全国流通的大市场体系还不够完善,但实现图书在全国范围内的批销、零售也无太大困难;图书的异地印制也不存在大的问题。但这并不意味着出版业的跨地区经营问题已经解决。这不仅仅因为目前出版社或出版集团在异地设立分支出版机构或子公司还面临审批等诸多难题(这个问题通过制定相应的政策、规范是可以解决的),更重要的是,跨地区经营涉及到由市场来决定价值链分化、整合问题。西方国家的一些大型媒体集团,例如我们熟悉的贝塔斯曼集团、皮尔森集团、新闻集团等,无一不是跨地区甚至跨国经营的大型跨国公司。它们的跨地区经营并不仅指在外地销售自己的产品或开办分支机构,而是运用资本运营,通过兼并、收购、参股、控股,在外地开展独立的出版业务。以国外的贝塔斯曼出版集团为例,它涉足印刷和图书发行、配送,并且在这些领域也确立了自己的优势地位。整个贝塔斯曼的发展史就是以图书为基地,向四周辐射的历史。比如在物流方面,贝塔斯曼还是一个比较大的第三方物流服务商,在欧洲,贝塔斯曼还为微软、诺基亚做物流服务。微软有订单之后,贝塔斯曼替它制作光盘、用户手册、发货、运输、收款等。贝塔斯曼的这些能力恰恰是在向前和向后整合的一体化过程中形成并壮大的。从我国的出版业来看,很少有企业向前或向后整合,实现价值链的扩张。

中国出版集团公司、高等教育出版社正在做这样的尝试。然而传统地方保护主义的条块分割严重,如果不出台一系列打破条块分割的政策,则集团化建设无疑将导致新一轮的产业组织结构同构化、低级化,全国统一大流通市场下的产业链经济则无从实现。

从创新体系建设的角度推进出版业创新系统的建设  学术界公认,出版业的改革与科技事业单位的改革有很多相似之处,改革中出现的矛盾、面临的挑战、改革的宗旨和目的都有很多一致的地方,因此,有必要借鉴科技事业单位的改革经验来促进出版业的改革。如中国科学院系统的知识创新工程建设、高等教育系统的创新工程建设、国家层面的科技创新系统建设等,其首要环节就是理清创新要素、建构创新体系、形成创新机制、建设创新文化,政府引导、行业驱动、重点示范、优胜劣汰,跨越式发展。北京市在进行政府引导出版业跨越式发展中推出了一些新举措,比如“北京市出版工程”就有引导示范效应,与知识创新工程中的“创新基地建设”有异曲同工之效。建议今后进一步加强规模化与示范性建设的力度,并形成稳定的长效的机制,分阶段、分步骤地推进出版业机制创新工程。

加快首都新闻出版人才队伍建设  首都新闻出版人才有以下几个突出特点:一是人才总量相对密集。目前,北京汇聚了全国1/4的新闻出版人才。二是人才分布不均衡。北京地区新闻出版人才分布在1.3万多家单位(出版单位3200家、印刷复制单位2000家、发行单位8000),平均每个单位十多人。三是人才素质参差不齐。新闻出版单位的素质相对较高,印刷复制和发行单位的人员知识偏低、年龄老化,45岁以上、初高中学历的占40%。四是人才利用不充分。一方面人才总量不足,另一方面因为用人机制不灵活、不科学,人才资源的潜力没有充分挖掘出来,浪费严重。五是人才结构不合理。新闻出版行业人才的学历结构、知识结构、年龄结构都呈老化趋势,互补性差,整体合力不强。

针对人才队伍存在的问题,北京必须进一步解放思想,牢固树立“人才资源是第一资源”的理念;大胆创新,建立起适合市场经济体制的出版人才管理体制;努力营造人才成长的良好社会环境,加快首都出版人才队伍建设步伐。

新闻出版人才队伍建设是首都新闻出版事业发展的一项基础性工程,必须放在战略高度加以重视。新闻出版局作为新闻出版管理部门,应协同人事、科技、教育、财政等部门,制订新世纪首都新闻出版人才培养规划,在稳步扩大新闻出版人才队伍数量的同时,把加强高层次人才的培养放在优先地位。要扶植一批具有良好培养前途和发展前景、具有相当实力和一定基础的出版人才,成为出版领域的著名专家、学者,提升首都出版业的人才实力。要继续培养一些熟悉出版专业知识和技能,精通与新闻出版相关的电子商务、市场营销、物流管理、连锁经营等方面知识的高级专业人才和懂管理、会经营的企业管理者。要培养一批具有良好外语能力,适应国际经济竞争的金融、财会、法律、管理等方面的高级专业人才,以适应新闻出版、版权贸易和开拓国际市场的需要。每年要有计划地从大学毕业生中吸纳急需或备用的优秀本科生、研究生,优化队伍知识和年龄结构,为新闻出版业发展储备人才。要大胆使用年轻人才,加大在实践中培养的力度,坚持在使用中培养,在培养、使用中造就高级人才。到2008,首都新闻出版(版权)人才总量要得到较大幅度增长,大专以上学历达到90%,大学本科以上学历达到50%,持有新闻出版各类职业资格证书的人员达到15万人,夯实首都新闻出版人才的基础。

对民营书商因势利导,建立出版策划人制度  目前出版界已无法回避的现实是民营书业在迅速发展,并有进一步壮大的趋势。业内人士估计,目前全国图书市场上有40%的畅销书是民营工作室策划的。他们由于没有合法的经营主体资格,只能与出版社合作,采取变相买书号等违背有关法律法规的方式从事出版活动。

为了解决这一问题,建议目前在保持出版机构国有性质的前提下,可以借鉴影视业制播分离的做法,建立出版策划人制度,把编辑策划和出版环节分开进行。允许民营机构合法注册成立选题策划公司和工作室,以具有法律主体的身份与出版机构合作,合法从事选题策划和编辑活动,最终交由国有出版机构审定出版。建立出版策划人制度,可以将出版活动全部纳入行业的统一管理中,避免买卖书号等违法违规活动的产生,避免地下操作带来的偷税漏税现象,以此规范出版市场秩序,促进出版业的繁荣。

执笔人: 乔东亮 张养志 益等

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