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上海期刊销售渠道攻略

发布时间:2007-12-5 
      一位业内人士说,上海的期刊不发达,但发行发达。上海的发行市场已经经过了初级竞争阶段,现在进入了有序的竞争。市场很规范,各家渠道商都很遵守游戏规则。

在上海,拥有2100个东方书报亭的上海东方书报刊服务有限公司、掌控4000家便利店惟一期刊供货权的上海久远出版服务有限公司、占据90%以上地铁零 售网点的地铁书刊服务有限公司等是渠道市场上当然的主角。这些企业掌控着遍布街头巷尾的零售点,并且各个企业之间又相互参股,形成了错综复杂的关系网。每 家渠道商有各自的一块地盘,但彼此又有合作,信息互动非常密切。一种新刊进入上海,这些渠道商间都会互相通气。

在教育超市、教育书报亭、酒店等特殊渠道,上海也比其它城市走得更快更远,市场化程度更高。

报亭——上海东方书报刊服务有限公司(主要渠道商)

网点数量:东方书报亭在全上海市共有2100个网点,其中市区1620个,全部统一标示。已有刊种 600多种。

刊社进入方式:该公司通过刊社的发行商或者发行公司拿货。通常有试销期,进行末位淘汰制。

费用:第一次进入时,刊社需要一次性交4500元。

服务:以销售、配送为主。公司引入超市连锁经营方法,建立了由公司到9个区公司再到120个配送站的三级管理网络,并通过配送站一直将管理的末梢延伸到书 报亭,从而形成一种规模化的网络优势。公司还成立配送中心,每天34次向120个配送站送货。各个配送站再分送各网点即各报亭。

问题:期刊市场特点制约,销售的利润率不高。

未来规划:建更多的书报亭,扩大书报亭的功能,提高市场占有率。

其他:上海东方书报刊服务有限公司于19981128日由上海市邮政局、文汇新民联合报业集团、上海市新闻出版局与解放日报社共同筹资5000万元建立。该公司目前占据上海书报亭绝对多的市场份额。此外,上海市还有大约五六百个个体书报亭和书报摊。

地铁——上海地铁书刊服务公司(主要渠道商)

网点分布:有近百个报亭、报柜。上海地铁两条地下线、一条轻轨线,上海地铁书刊服务公司占据90%以上的报刊零售,其余不到10%由一些个体书店经营。近 百个报亭、报柜有两种经营方式:一种是直营店,销售人员属公司,由公司统一管理,发工资和奖金;一种是合作店,公司只负责配货,充当的是发货商或者货物供 应商的角色。已有刊种近200种。其中比较热销的是时尚休闲和财经类的期刊。

期刊进入方式:新刊有6个月的试销期,按销售排行实行末位淘汰。公司会选择适合在地铁销售的刊。

费用:一次性交1万块钱的入场费。如果经过试销合格,以后就不用再交;如果不合格,就被要求出局,而费用不返还。

服务:提供销售的数据、帮助促销。

信息管理体系可以提供单品每一个点的销售数据。对卖得不好的杂志,公司会要求他们采取手段促销。

问题:赢利点低,不到10%。只靠销售不行,还要开展宣传推广、促销、读者信息反馈甚至特殊服务,利用这些增值业务收费。

地铁方决定报摊的位置和大小,公司自己不能决定,只是租赁地铁的地方。因而,各个网点就大小、位置不一,公司很难统一配置。面积小,品种少。

另一个瓶颈是物流。上海地铁的客流量非常大,为了保证客运,地铁公司对期刊配送的时间和数量都有管制,高峰时段地铁里不许用手推车运送报刊,这都给期刊配送带来了一定的困难,使得配送的时效性难以保证,影响刊物销售。

未来规划:上海计划建更多的地铁线,预计将建11条地铁线。公司希望可以占领所有的线路。由于一直是沿着专业渠道的方向发展(只做地铁,不做其它),公司 也有想法等有机会扩展到别的城市。毕竟,许多城市都在兴建地铁,而地铁的客流量又是如此巨大,潜力令人垂涎。当然,这并不容易。地铁属于国有资产,到时候 公司和当地的地铁公司能不能合作、如何合作;如何面对当地渠道商的竞争,都将是难题。

便利店——上海久远出版服务有限公司(惟一渠道商)

网点数量:上海4000多家便利店所售期刊的惟一供货商。

已有刊种:400多种,哪一类都有。最大的便利店有200多种刊,最小的店只有几十种刊。

费用:不一样。根据便利店的定位(上海便利店有7大品牌,有的比较高档,有的一般)、规模、位置而定。最多的1万多1年,最少的四五千一年。

刊社进入方式:公司根据便利店的定位选择不同定位的刊。定位高的便利店,比较多高码洋的刊;10元以下的刊则集中在定位偏低的便利店。通常有3-6个月的试销期,实销率须达到50%以上。

服务:负责配货、结算(3个月结算一次);虽然不直接销售,但会由公司派出督导,检查便利店的销售情况。记者曾经听说结算比较麻烦,退货率也较高;但该 公司说结算其实没有问题,30%的退刊率也认为不高。不过,对于刊社而言,3个月结算一次周期还是偏长。便利店都有电脑,因此公司可以和所有的零售终端联 网,掌握每天的销售情况。公司正在建网站,6月底可以建好。到时候,可以给刊社提供信息反馈,帮刊社做电子发行、在线阅读等增值服务。

问题:瓶颈提升对刊社、对便利店的服务。久远坚持服务是第一位的。另外,要努力保有现有的一切有价值的网点,控制终端。

未来规划:整合上海市场,加强合作,和同业创造一个更规范有序的上海发行市场。也曾尝试过到别的城市,但不成功。比如北京,虽然GDP达到了标准,但消费市场尚未养成,环境不成熟。以后不放弃这样的尝试。

其他:久远还是浦东机场中山书店的惟一期刊供货商。没有入场费,但期刊每期要交200元的配送费,价格相对不高。总量控制在200种刊左右。

机场——上海外文图书公司(主要渠道商)

网点数量:上海外文书店在虹桥机场有一个点(虹桥机场主要由机场三产下属的上海鸿兆图书销售有限公司经营),浦东机场出发港的所有期刊销售点都属外文书店,到达港属中山书店。

已有期刊:该公司曾经尝试过销售的刊种多一些,结果发现利润差不多,现在保持在三四十种刊。卖得最好的是时尚类、财经类和旅游类的。

刊社进入方式:该书店和刊社直接联系得多,不是很欢迎中间商。

费用:人场费不等。看该刊的品牌影响力和销售情况,用他们的话说,喜欢的刊进来收费就不高,不喜欢的刊收费高一点,但最高不超过1万元人民币一年。

服务:根据刊社的需求而定。但总体说来。期刊的利润率很低,一本刊只能赚几块钱,而一盒好的音乐CD可以赚十几块;机场寸土寸金,期刊销售不是外文书店的主营业务,只是一个很小的项目。

酒店——中国图书进出口总公司上海分公司(主要渠道商)

网点数量:上海所有四星级以上的酒店宾馆都有网点。其中有6家自营店,其余的网点该公司则是供货商。上海外文图书公司是该渠道的另一供货商。

已有刊种:仅国内期刊就有50多种,以时尚类、财经类、休闲类的为主。

刊社进入方式:现有的期刊有的是公司直接和刊社达成交易的,有的是通过代理该刊的发行公司成交。一般都是高码洋刊,低端杂志要进入这个渠道难。

费用:除了6家自营店因为会提供广告宣传等服务,需要刊社另外交钱,刊社进入其他网点都不用交费。

服务:销售、宣传、配送。该公司有自己的车队和专业配送人员,能保证期刊销售的时效性。

校园超市——上海教育超市有限公司书刊经营部(惟一渠道商)

网点数量:共有门店117家,主要分布在上海的大专院校。中专、技校、医院、中学甚至机关单位,都是该公司的发展目标。目前在徐汇区区政府、上海交大附中以及三家医院都有布点。在一些规模大的大学,如上海交大,网点多达4个。

已有刊种:90种。大学校园有很强的特殊性,目标读者主要都是年龄在18-25岁的大学生,所售期刊最受欢迎的是时尚类、外语类、体育类,文学类、财经类、新闻类的期刊也有一定的市场。

刊社进入方式:除了个别总发权交给第三方发行公司的刊,该公司都希望直接做期刊在该渠道的代理。目前还没有实行末位淘汰制。

费用:多数刊进入时,需要一次性交纳3000元人民币的入场费。少数刊不用交,该公司直接赚扣率。

服务:去年大运会举行时,公司曾经联合10家刊社、18所大学,做了为期18天的促销活动。他们还曾经为刊社举行座谈会,收集读者信息。刊社的老总、主编 和大学生读者面对面交流,很受欢迎。由于超市都配有电脑收银,因此期刊的销售信息也能得到有效统计。另外,出于当初为学生谋利益的成立初衷,该公司多数门 店所售期刊都可以打9折。

问题:校园渠道非常特殊,由于有寒暑假,期刊的销售规律、旺季淡季与校园外大不相同。需要仔细分析。

未来规划:首先是扩大更多的网点。其次,将调整期刊品种,不太畅销的期刊要采取措施。知名品牌要进一步促销、宣传,争取做得更大,为刊社培养未来的读者。

其实,教育超市的计划最早是7年前李岚清针对北京提出的,后来上海先运作了,而且很成功。其它城市也有做教育超市,但都很松散。上海行政手段+市场运作+知名高校的运作模式,值得借鉴。

其他:上海教育超市有限公司是上大后勤集团与上海大学、复旦大学等四所高校,于1999628日合作成立的。书刊经营业务是从2003年初正式开始的。

教育书报亭——上海科林图书报刊发行有限公司(主要渠道商)

网点数量:上海科林图书报刊发行有限公司拥有教育报刊亭80余个,目前可开展亭身上告业务的书报亭数量为近60个,覆盖30多所大学。还有部分教育书报亭是学校自己经营,或者由学校承包给个人在做。

已有刊种: 三四十种。主要为时尚类、体育类、文学类的。

刊社进入方式:直接联络。

费用:如果刊社将上海地区的发行代理权都交给该公司,该公司就不另收取进入教育书报亭的费用;若刊社只是要在该公司所属的教育书报亭内做展示或销售,则会收取一年2000元人民币的入网费。

服务:期刊销售、部分报亭的配送、定期举行现场推广活动等。而广告服务将是该公司的重点业务和主要盈利点。这些书报亭多分布在学生活动范围较集中的地区, 目标读者群明确稳定,广告接触频率高,视觉冲击力强。目前该公司已经规划的亭身广告包括亭顶灯箱位、亭身灯箱位、即时贴位和报亭海报位。

问题:校园里的教育书报亭目前分属学校和科林公司。该书报亭的设立初衷是为学生提供勤工俭学基地,即使是属于科林公司的报亭,营业员也是由本校学生兼任, 科林每个月付给学生1000元的工资。但报亭的营业时间得不到保障。科林希望在保证学校一部分利益的前提下,学校能将手中的报亭全部委托给自己做,公司安 排专职的营业员,但这需要和学校协调。

另外,科林目前的配送力量也还不够,只有3辆金杯车、5辆助动车,只能辐射到市区里的大学。对于分布在郊区的大学,心有余而力不足。

未来规划:公司预计再过一年就可以正常运行。期望在大学校园开设更多的网点,并且享有校园教育书报亭的独家经营权,做成专有渠道商。

其他:上海教育书报亭的起步几乎与东方书报亭同时,当年是由教委和青年报共同投资建立的。但是,由于只是布了亭子,后续的配置没有跟上,没能按专业服务公 司运作,很不规范。从199910月份,这些报亭被上海青年报读者服务部重新梳理。2004年,原来为报亭做配送的黄宏自己成立上海科林图书报刊发行有 限公司,由上海社会科学院期刊经营中心高校书刊配送中心合作经营,接管了上海青年报读者服务部原来的教育书报亭业务,并同时承担原来的几百万债务。

 

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