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如何设计发行渠道

发布时间:2007-12-5 
      20069月,《舰船知识》《兵器知识》《航空知识》三大杂志社宣布从2007年开始自办发行,退出邮发渠道。这本一件平常的事情,但由于双发在 善后事情处理上发生了一些分歧,停刊停止邮发之说,闹的沸沸扬扬。今年3月份,新成立的中国邮政集团公司下属的邮政业务局下发了一份《关于做 好》《舰船知识》《兵器知识》《航空知识》零售工作的通知。通知指出,经双方友好协商,中国邮政集团公司同意三大知识2007年度恢复特发零售, 2008年恢复邮政发行。

由邮发到决定自办发行,再回到邮发发行。看似平常的事情,但却是发行渠道不寻常的转变。在新的市场形势下报刊社——

如何设计发行渠道

据了解,我国有正式发行的报刊1万余种,其中交邮政发行的有7100余种,占70%,有11家邮发报刊发行量超百万份。由此可以看出,邮发渠道在报刊发行 渠道中的地位。自198511日《洛阳晚报》自办发行以来,报刊发行渠道打破一直以来由邮局和新华书店垄断发行的格局,伴随着市场的开发和发展,报刊 发行渠道由单一的发行渠道向多元化方向发展。截至到目前,报刊的发行渠道呈三足鼎立局势,即邮发、二渠道和第三方发行商。尤其是二渠道更是呈现出经营 灵活、市场化程度高、渠道细分等特点,在逐步蚕食邮局的市场,撼动邮局老大的地位。

面对众多的渠道,一本杂志该如何利用好现有的渠道为自己服务呢?或者说,杂志社该如何设计好发行渠道为己所用呢?

邮局系统是首要选择的对象

近年来邮政报刊发行系统逐步改变过去报刊社交邮政发行后就无权过问发行量的作法,提供分区域、分方式、分环节等多种发行方式供报刊社选择。同时也与 一些报刊社在发行上实行风险共担、利益共享的双赢方式,使得一些报刊发行量得到较大的增加。之所以首要选择邮局,就是看重邮局发行网络具有覆盖面广, 人员多,渠道无盲区等优势,任何刊社自办发行也不可能有邮局那么庞大的发行网络和发行队伍。另外由于邮局订阅是半年或者全年为一个订阅周期,所以发行相对 比较稳定,为稳定报刊发行量起到举足轻重的作用。

邮局有优势也有劣势,由于体制的问题,没有民营渠道在执行销售政策方面那么灵活,在能提供优质服务方面还有很长的路程要走。虽然有些改制比较早的邮 局已经为报刊社提供了分区域、分方式、分环节的多种发行方式,但是刊社左右邮局的力量还是比较小的,这就造成了发行渠道处于强势地位,报刊社处于劣势地 位。由于这种地位的不对称,容易造成报刊社在获取信息如了解市场发行情况、读者反馈等方面的障碍,这也许也是三大知识选择自办发行的初衷吧。自己的孩 子自己养起来比较放心,最主要是家长能及时了解孩子的健康状况学习成绩

什么样的报刊社适合选择邮发方式呢?原则上是报刊都可以走邮发的路子,相对而言区域性要求不强的、专业性比较强的报刊选择邮发渠道比较合适。因为如 果报刊社在全国市场自建渠道,投入是相当大,根据现在我国刊社的情况还不太现实在全国各地建立自己的发行站。借助邮局的发行渠道可以顺畅的把产品发到读者 手中。另外,专业性较强的报刊,读者群比较狭窄、购买理性、忠诚度高,同时也有定报刊到邮局的传统,选择邮发比较适合。

邮局系统由于我国的特殊情况,较其他渠道具有资金优势、渠道优势、人员优势、品牌优势,但具有的优势也并不是说就拥有了市场。随着体制的改革,虽然 邮局系统的市场意识也在逐步的加强,但就市场意识方面和二渠道相比而言,还有一定的差距。所以,适应瞬息万变的市场环境,还不能单单靠一纸邮发合同就万事 大吉。在发行渠道多元化的今天,邮发渠道不能作为仅有的发行渠道,还要其他渠道进行有效的补充。

充分利用好二渠道的优势,对邮局渠道进行补充

二渠道就是相对邮局主渠道的民营渠道。二渠道的兴起是伴随着刊社自办发行的历史成长起来的,自从《洛阳晚报》自办发行以来,民营报刊渠道逐渐确立了在报刊发行市场中的地位,由此与邮局形成了竞争的局面。

民营二渠道相对主渠道邮局系统来讲,具有经营灵活、市场化程度高等特点,在市场中具有很强的竞争优势。经过近20年的发展,各个地方的二渠道报刊发 行商也形成了3-5家初具规模的优秀代理商。并且各个代理商的渠道都有自己的特点。报刊社可以根据产品的定位来选择合适的代理商,借助代理商的人力资源优 势、渠道优势等打开市场局面。

相对邮局渠道来讲,二渠道终端零售具有偶然性、不可控性和竞争性等特点,所以在市场管理、营销策划方面对报刊社提出了更高的要求。也不是说所有类型 的报刊都适合在二渠道销售,如时尚类、文摘类、财经类、保健类等大众类的报刊较为适合在二渠道发行。如果报刊定位较为专业,终端销售数量过少,选择二渠道 的成本则相对比较高。

第三方发行商作为战略合作伙伴

2000年华道公司成立以来,第三方发行商逐渐浮出水面,也预示着国内报刊发行新的发行方式的开始——第三方发行。第三方的概念现在还没有一个统 一的定论,其实第三方发行商的角色也是报刊社发行部的角色,在各地建立办事机构,帮助报刊社来管理市场,真正的销售渠道还是借助当地的二渠道,真正建立起 拥有自己的发行渠道的第三方还为数不多,包括大华、文德广运和国铁等。

在拥有外资背景下的发行公司,从发行理念、公司管理和市场策划较二渠道和国内的发行公司先进、专业。从战略的层面选择和他们合作,可以有效提高报刊 社的发行运作水平。但第三方在选择合作伙伴时对报刊社也有很多的条件和规定,并不是说想合作就合作的那么简单。但受发行利润的影响,第三方的概念也逐渐停 留在概念上,第三方发行商也在逐渐收缩市场,降低成本。渐渐地第三方发行商的功能也向某些刊社的发行部职能转变,最终被取而代之。

自建发行部统领刊社的发行业务

所有的发行渠道的设计,最终还要发行部来执行,所以报刊社自己的发行部承担了所有发行任务。并不是有了与邮局的包发合同就完了,要建立起读者最容易 购买到产品的销售渠道和销售终端。在渠道设计中,除了邮局(邮局订阅)、二渠道(报亭、书店)和特殊渠道(机场、超市、地铁、车站码头等)外,发行部不仅 仅是个管理部门,也应承担起销售的任务,如企业团购、读者订阅、会议销售等。

 

闫喜军

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