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如何让读者爱上你的杂志

发布时间:2007-12-5 
      办一份刊物不难,要办好份刊物真难!究竟堆在哪儿呢? 最近,美国杂志出版商协会(MPA)和美国杂志编辑协会(ASME)在美国西北大学媒体管理中心的帮助下开展了一项调查:考察什么原因让读者爱上杂 ,这次调查针对全美100强杂志进行,共收回了4347份问卷。通过这些问卷,研究人员建立厂39条决定读者选择杂志的促进因素妨碍因素

其中,我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的杂志让我很失望杂志让我变得更聪明,是决定读者选择杂志的三大因素。

很多办刊人都有这样的体会:办一份刊物不难,要办好份刊物真难!究竟堆在哪儿呢?窃以为,应着眼于以下四个方面:

一、把握读者潜在的阅读心理

读者潜在的阅读心理可以说足办刊过程中最重要也是最难把握的因素,它是期刊市场的风向。实际上,读者在阅读时不会用专业的眼光看杂志的。你认为设计得很好并且津津乐道的东西,比如,杂志的定位,办刊的宗旨,编辑的规则,甚至独特的 风格,读者不会也不可能去研究。但是,读者却会凭着自己的感觉、兴趣、爱好选择购买我认为自己为此花费的时间和金钱足有价值的或者让我变得更聪明的杂志,而放弃让我很失望的杂志。

由读者潜在的阅读心理造成的市场需求是一个流动的概念。有的期刊,在一段时间里,市场足需要的,但市场是瞬息万变的,它不会对不能与时惧进的期刊痴情不改。水无常形,风云变幻,成王败寇。

但其中的一个具有恒常性的规律足:社会的信息流通中什么东西在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象,则这种短缺的东西就越会成 为人们追逐和渴望的对象。比如,历经文革十年的封闭后,中国人似乎都患上了读书饥渴症,当时印什么书都可以卖出去,而且供不应求。一些文革 间被停的杂志也陆续开禁,而且已开印发行量就很大,最火的《大众电影》发行量接近了千万份,创下了中国杂志发行的最高记录。

就日前的情况看,人们要求杂志所呈现的东西必须是重要的而不足琐碎的,足精彩的而不是乏味的,是有用的和可操作的而不足空泛的和云遮雾罩的,足形式和风格不断创新的而不足陈旧老套几十年贯制的,是杂志内容去找人的而不是让读者辛苦费力地寻找 他们感兴趣的阅读内容的。

从读者潜在的阅读心理角度考察,一个能够提供高报酬保证的期刊在内容和形式上应该是兼具有趣有用有益三个基本要素。

二、追寻双重最大化需求

刊物能不能在对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化,这是令所有办刊人都觉得头疼的话题。它需要高超的办刊技巧。

在日常的文化消费活动中,读者往往各自具有许多特殊的个人需要,比如:有的读者十分欣赏时下某位名家的作品,有的读者特别爱看某本杂志的某个栏目, 有的读者非常想了解新闻背后的新闻等等。一般情况下,我们的刊物不去也不可能洋细分析每一位读者的所有个人利益,而只能集中精力研究传媒消费领域中那些具 有普遍意义的读者需求。应该指出的足,传媒消费领域中的普遍性的个人利益是一个相对的概念,拥有不同的事实判断和价值判断标准。因为每个时期读者的需求标 (潜在的阅读心理)并不是一成不变的。我们就是要分析、探讨如何妥善地处理并解决门标读者特定需求与获得社会利益和经济利益的双重最大化之间的冲突与矛 盾。

追求社会利益最大化足期刊进入市场必须遵守的一个准则,而在这样的前提之下,经济利益是否获得最大化是绩效评价中的重要指标。首先,对目标读者特定 需求的满足,是期刊创造社会利益和经济利益最大化的前提。这要求期刊的市场活动要以目标读者人群为中心,改变传统的以编辑部(或传播者)为中心的传受关系 模式。这一点对于新创杂志的影响尤为明 显。满足读者的需要,应当足一种参与式的、互动式的,应当想到读者阅读杂志时的心态,尽量以最好的方式去满足他的消费心理。其次,办刊过程要追求优势化的 满足。优势化才能显出差异,才能降低读者的还价能力。因为,消费者的消费偏好和类型其实都是媒体塑造出来的。时下许多杂志改版变脸,有的仅仅是为了追 求新奇、刺激,其命运自然是昙花一现;有的是为了制造优势引领一个新的潮流,把原来的读者不断地提升到一个新的层次,通过优势化改变读者原来的消费偏好, 使之成为一个新的消费者,从而实现经济利益的最大化。这才是办刊人要追求的。在这样的目标指导下,我们要做哪些方面的努力呢?这就要看市场对期刊有哪些期 待。复旦大学张国良教授将受众选择传媒时的期待总结为适时、适地、适 需、适量、适型、适价、适应等七个方面,即在传媒接触与使用时

(1)时间上的自由度如何?

(2)空间上的自由度如何?

(3)内容上的针对性、重要性、趣味性如何?

(4)数量上的丰富性、检索上的便利性如何?

(5)形式上的生动性、多样性如何?

(6)费用上的经济性如何?

(7)角色上的平等性、对话性如何?

凡是满足上述期待程度高的媒体,就会被受众注意,符合 的项目越多、程度越高,受众的满意度就越高,传媒被受众选择的几率就越高(张国良:《网络时代的媒介与受众》)。这些也是期刊在市场运行过程中创造差异 化、培养竞争优势的基本环节,我们面向读者的所有办刊计划和经营目标都应该围绕这些方面展开。

三、疏通营销渠道,打造核心优势

做企业强调一个核心竞争力,办刊物也要讲究一个核心竞争力。模仿和跟风,甚至克隆成功的期刊是当前期刊界普遍存在刊借鉴前人成功的办刊经验无可厚 非,在模仿中融合超越是每一个新创杂志的后发优势。相对而言,成功期刊必须具备核心竞争力才不会被对手打倒甚至被挤出局外。成功期刊的核心竞争力究竟是什 么呢?至少应该有两点:一是通过具体的编辑规则塑造出独特的办刊风格,再一个就是建立具有持久竞争优势的营销渠道。独特的风格,不是一朝一夕可以形成的, 它的形成需要一个创新和完善的过程,虽然难于在短期内模仿,但是并非无法克隆。吉林《春风》杂志社的《意林》杂志市场反映不错,结果引来大批模仿者,有甚 者干脆克隆了一个几乎可以乱真的杂志,不细看版权页还真的很难分辨出真假。可见,风格是有效的核心竞争力,但对办刊高手来说并非不可破解。这就好比全 球化的今天,任何公司想依赖于其产品好于或差别于其他对手的这样一种能力已经变得极其难以维持了”(Bert Rosenbloom:《营销渠道管理》机械工业出版社)

当具体的编辑规则塑造出来的独特办刊风格已经阻挡不住来势凶猛的克隆进攻时,最有效的核心竞争力足具有持久竞争优势的营销渠道。因为,对于竞争对手 来说,具有持久竞争优势的营销渠道无法在短期内克隆;对获取竞争优势来说,它比其他要素更能提供潜在的力量。其原因有三条:第一、建立具有持久竞争优势的 营销渠道足一个长期的过程。成功期刊会为向读者提供产品和服务而逐渐建立和维护自己的营销渠道。这种长期营销努力,与竞争对手简单满足读者相比目的不一 样,大多数竞争者不愿意花力气建立长期、必要的,具有战略意义的营销渠道,所以具有持久竞争优势的营销渠道就能获得持续的竞争优势。

第二、营销渠道战略具有稳定的组织结构特性。根据这一特征,无论一本杂志的发行部依托的是主渠道(各地邮政报刊发行局)还是二渠道”(各地零售经 销商),其渠道战略通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构。这将迫使竞争对手感到与其抗衡需要长期和艰苦的努力。第三、营销渠道是一群在不同组织中的 人相互共同作用。现在的杂志发行很大程度上是建立在感情基础之上的,成功的发行需要的是思想和感情的投入,而思想和感情都具有自私性,自私性就意味着竞争 对手很难进入这一营销渠道,除非竞争者付出更大的代价。

四、提高实践能力,扩大影响力

中国有句古话,知易行难。对办刊基本规律的研究,读懂它并不难,理解它却不易,实践它则难之又难。办刊过程的一切成败归根到底还足办刊人的实践 能力高低决定。我们不能说不成功的期刊,其办刊人对期刊运行的基本规律就一定不了解。我们相信,任何一本杂志的主编一定是对所办期刊有了一些认识才会披挂 上阵的。然而,期刊业这几年改版的更名的创刊的此起彼伏,找钱的合作的赔钱赚吆喝的也大有人在。展现在我们面前的事实是,中国期刊九千余种,真正属于成功 期刊行列的寥寥无几,这的确是一门令人遗憾的艺术。

办期刊是一种智慧的活动,大到纵横捭阖,小到细微末节,明处须直面公众,暗处应精心策划,朝前要展望未来,朝后要洞悉历史,缺乏智慧怎么能行?” (师永刚《读者传奇》中国社会科学出版社)胡亚权先生在解读《读者》中说:提出问题不算本事,解决问题才算本事,漂亮地解决问题那算是真本事。好在,经 验是在痛苦中被记住的。我们摸爬滚打,已有二十余年,最有效的经验可称之为收获,收获以外的经验只能算作教训,而教训的价值是很卑微的,所以宁可把经验二 字换成体验来说,更显得自然和贴切些。所谓经验往往足不可学的,要靠自己去创造;体验可以说是脚和鞋子的关系,只有自己知道合适不合适。所以,办刊人的 实践能力最终决定刊物的影响力。关键是要深入了解期刊市场,充分调研读者对象,科学确立期刊发展方向,落实正确的办刊理念,用过得硬、有特色的小众品牌期 刊来占领市场、引导阅读、提升读者。这或许是中国期刊市场的大趋势.

 

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