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期刊分销渠道的建立

发布时间:2007-12-5 
      中国期刊业至今还未能完全走出由计划经济体制保护向市场竞争转向的过渡期,由于今天中国尚未能形成强劲的期刊市场组织和管理力量,因此对于正在发展中的今天的中国期刊市场,不可忽视其严重存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。但对大多数期刊工作者来说,这还是一个相对陌生的知识经济时代新课题,可喜的是经过老一辈人的不断努力与期刊市场的不断发展,正在逐步形成一个优胜劣汰的竞争环境。

对期刊社来说,期刊成功与否,发行已经除了编辑的质量以外的第二个衡量标准他将直接影响广告主的投放效率,而高质量的发行渠道的建立将会为刊社实现一系列重要的经济职能,包括期刊的销售、读者信息交流反馈、服务传递、资金流动等,拉近了期刊社和读者之间在时间与空间上的距离。

期刊分销渠道及其构成

分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的、由各中间环节联结而成的路径,这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

期刊的分销渠道是一个协调统一的网络,他可以通过在适当地点通过刊社与销售商的合作进行各种营销活动如;运用促销活动来刺激市场需求让让更多的读者受众群体来自己的需求。

期刊的分销渠道是实现期刊发行销售成功与否的重要因素,渠道的五项功效:1)提高发行效率,降低发行成本2)疏通刊社与读者之间的信息传达阻碍,3)规避市场风险,4)发挥协同作用,资源共享,5)企业的无形资产。

疏通刊社与读者之间的信息传达阻碍;

实现与读者建立一个有效的沟通模式,从读者那里去获得更多的意见与建议来实现杂志本身的发展方向。

提高发行效率,降低发行成本;

通过渠道的建设可以在发行市场方面更加快捷准确的实现发行的有效到达率与铺货的准确性,同时应对市场的变话也可以实现最大化的有效应对,降低因市场变动所带来的发行成本增加。

发挥协同作用,资源共享

在广告为主的期刊运营策略为主的市场经济下,目前发行市场工作已经多数从主导的层面转向广告商服务的角度去拓展市场而偏离了读者的需求,那么如何更加有效的使读者与广告商双层面的实现满足,就要将现有的资源整合,形成一个主体,利用渠道商的直接参予进行市场的发行拓展,更好的以各种促销手段与渠道的联合来应对市场的需求。

规避市场风险

要想在读者中树立起自身的品牌形象,就必须在发行宣传上突出个性化特征。在这种情况下,对发行宣传的差异性和个性化要求就要被高度的重视,如何形成更加有效的市场营销策略,就要从读者与渠道商的调查反馈来确定自己的不足与改进,并勇于进行创新尝试,从与市场打交道的渠道商那里获得的反馈加以探讨研究进行下一步的营销策略的制订以规避市场风险。

企业的无形资产

渠道的建设与维护直接获得的经济效益是你永远是获利最大的卖家,同时维护的间接经济效益是对刊社未来发展方向起到一个直接推进作用,所以渠道的建设质量好与坏将直接与刊社在市场竞争中所获得利益是相对等的。

由于对渠道管理认识等方面的原因,加上期刊分销渠道结构复杂,期刊分销渠道内部冲突现象大量存在,渠道管理成本上升,销售队伍臃肿且效率低下。期刊分销渠道管理的失控严重制约了期刊社的发展,削弱了期刊社的综合竞争能力。因此,加强期刊渠道的管理就成为我们的工作重点之一。

附;(1)我国目前期刊发行的渠道;

中国现行的报刊发行体系以全国邮政总局为主的国家级报刊发行网和以报刊社自办的地区性发行网等为主,以民营资本为主的第三方专业报刊发行服务商。还有过去发挥过很大作用的“二渠道”作为补充,

1)主渠道:邮局

主导渠道市场化进程缓慢,全国邮政总局为主的国家级发行网络和渠道由于历史行政垄断和运作机制的原因,造成体系僵化,严重欠缺市场经营理念,造成功能缺失(推广功能等)、资源闲置浪费和体系规划不合理等问题,很难满足出版商适应快速变化的市场的发行需求。在合作中,出版商不但需要承担与读者之间的沟通障艾,由于同时管理发行商和印刷单位等多方单位造成的高额管理成本,而且需要承受由于发行渠道自身市场化不足造成的高成本、低效率和劣质服务。

2)传统的二渠道:民营发行公司

民营“二渠道”目前还处于鱼龙混杂的内部竞争态势,资源分散。行业内的民营资本和经营力量不够,国企的市场瓜能力又不足。目前,我国的民营报刊发行渠道主要扮演的是批发、零售和配送的功能,从夹缝中通过有限的报刊分发量的积累赚取微薄的利润。而且,由于专业人员、资金和经验的严重缺乏,基本上处于被动分发的状况,不能形成主动推广和配送相结合的有机发行体系。

3)第三方专业报刊发行服务商

外资背景:

12002823,大华媒体服务有限责任公司: 香港泛华科技集团有限公司(49%)+人民日报社(51%),合资公司投资额为2.5亿元人民币,注册资本为1亿元人民币,进军中国媒体发行服务市场。

经营范围:中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。

大华媒体公司将通过企业收购行动,在中国主要城市逐步建立分销站点,最终目标是建立覆盖全国的报刊及图书发行网络。

同时大华发行公司与轻工社合资的大华弘景,大华弘景是依托轻工所有的瑞丽系列产品和北京世纪星光物流有限公司建网。

220009月底,华道咨询(上海)有限公司(法国最大传媒集团,欧洲最大的独立发行公司之一Hachette在华子公司)+上海新闻出版局,成立上海新闻出版发展有限公司,从事期刊杂志发行。

国内市场

1)文德广运:2003919日,广州白马广告公司+发行界三位人士史文洲、何文发以及杨跃民,成为中国第一家获得出版物总发行权的民营企业。

将主要从事报刊的配送、分销和直销业务,目前已经建成了机场销售网络,其目标是建立起一个全国性的“都市发行网络”,将在全国28个大中城市及其周边地区的200多个中小城市建立自己的配送队伍、分销站等,建立起高效的报刊物流配送和分销体系。集团还将充分利用白马广告公司多年的广告运作经验和客户资源,为客户提供品牌推广等增值服务。他们将在建立新型零售终端方面进行大规模的扩张,并把信息流的处理提升到了一个高度。

2)国铁传媒: 20031223日,北京金鼎力文化发展有限公司(中华期刊展示网)+4家铁路系统单位,注册资金2000万,总发行权:出版物总发行单位统一包销出版物的权力。

国铁传媒以国家为重、铁路为根、市场为源,本着受众至上、质量取胜的宗旨,立足北京,依靠人才荟萃、资讯发达的强势,依托铁路发达的网络资源,发挥市场切入起点高、运行机制灵活、商业模式多样、资金储备雄厚、人才阵容强大的优势,全力运做出版物发行、物流服务、信息服务三大核心业务。

将以在全国建立40家分公司,与123个城市的经销商建立业务联盟,形成覆盖全国5万多个销售终端的经营网络分布,形成覆盖全国5万多个销售终端的经营网络布局,确保国铁传媒迅速做大、做强、做长远。

另外还有如;上海复星、四川尚和、北京小红帽报刊发行、北每日传播发行、北京地铁三产报刊发行、北京盛世金图文化传播、纸老虎报刊发行等等。

渠道的建设

通过以上我们知道了渠道在发行市场中的功效,那么该如何来建设好高质量的渠道呢;我个人认为首先要确认渠道需求—— 确认分销模式——甄选渠道发行商——控制、协同渠道发行商工作

确认渠道需求——倒推法

利用逆向思维模式去进行市场的渠道建设;从读者的需求角度去抛析和使用问号的形式去寻找目标发行渠道如;什么样的读者购买我们的杂志?他们收入多少?聚居区在哪里?他们用什么方式去购买杂志?什么因素影响他们的购买决定?( 编辑内容、版式、路程、价格水平)寻求答案然后进行确认分销模式。

确认分销模式

因为目前我国的渠道分销都是近几年才开始逐步的进行完善现在或多或少的都存在一些问题;现就目前大家都在采取的三种主要渠道模式进行一下比较,来确认适合自己的分销模式,

总经销制——杂志社选择一个总经销商,由他分销给区域内的二批商也就是我们经常所说的总发权代理模式;

铺货速度先快后慢,或根本很慢

铺货广度难以控制,无法预料

如果是新合作者,通常对我们产品的关注不够

铺货深度通常不佳,且很快下滑

账款风险集中

杂志社受批发通路牵制大

区域经销商制

市场信息反馈速度慢

占据一部分通路利润

难划区管理

管理成本低

分销费用低

渠道管理批发商制——杂志社与终端中间只有一层批发商

铺货速度快

铺货广度按杂志社要求

铺货深,杂志社可严格控制

账款风险分散

杂志社受批发通路牵制少

甄选渠道发行商

渠道发行商选择恰当与否,直接关系到期刊社渠道管理的效率。选择渠道发行商首先要广泛搜集有关渠道发行商的业务经营和资信状况、地理区位、市场范围、管理服务水平等方面的信息,进行比较分析,并说服其接受本刊社的期刊。在当前期刊寄销经营方式较为流行的情况下,对渠道发行商资信状况的考察显得尤为重要。

控制、协同渠道发行商工作

控制也就是我们常说的风险规避。以渠道经销商是期刊社销售期刊的直接客户,期刊社不仅要激励他们,还要对他们进行风险管理,防范由渠道经销商带来的经营风险。期刊社的利益是由收回渠道经销商的货款来实现的,在现行渠道营销渠道中,有许多渠道成员资金信用差,经常拖欠货款,使期刊社陷入被动经营的怪圈。期刊社必须加强回款工作,尽快收回货款,同时重视期刊渠道商资信调查。为了尽量降低交易风险,期刊社必须对渠道经销商的资信状况作出评估,为渠道经销商设定“信用额度”,从而确保货款的安全回收。

协同也就是如何让我们大家共同获得更多的经济效益。利益是联系渠道分销商与期刊社的纽带,期刊社必须让渠道分销商有利可图。期刊社要管理好渠道分销商,就要给各渠道分销商留下足够的利润空间,形成从出期刊社到终端零售商的利润链,渠道分销商才有较高的销售积极性,期刊社的分销渠道才能保持畅通形成合力,以利于开展以后的促销合作。

附;(2)渠道管理的注意事项与误区

渠道管理的注意事项

谨慎管理信用额度

普遍规则:一笔坏帐等于白做十笔生意

最重要的尺度——决不是代理商的流动资金量,而是预计它的每月销售额

协助搞好重点终端的客情关系

勤拜访

做好终端陈列,拉动销售

适当的促销支持

了解代理商的困难,把他们当成伙伴,而不仅仅是客户

利益是基础,但不是全部

考虑一下如何与代理商共同提高

渠道管理的九个误区

排斥合作,过分相信自建网络的作用

代理商数量越多越好

覆盖面越广越好

代理商实力越强越好

选好经销商,就可以高枕无忧了

渠道合作只是权宜之计

渠道冲突有百害而无一利,应该根除

渠道政策越优惠越好

渠道建成之后,至少可以管几年

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