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期刊渠道设计中的博弈

发布时间:2007-12-5 
       当前,随着民营二渠道经销商的变故、第三方发行商的策略调整、供应商市场政策的改变都会在很大程度上改变现有的渠道格局和发行现状。现在的民营二渠道能真 正从家族式企业向社会化企业的为数不多,也摆脱不了小农化思想的束缚——完成了原始积累后,渴望社会的承认——思想膨胀,想从边缘的行业向主流行业靠近。 从而,脱离了本行——报刊发行,转向地产、电子等行业,或许成功或许失败,总之发行圈内少了个做发行的同行。第三方发行商似乎日子也不比二渠道的好到哪 了,国内的几家第三方发行公司,从去年以来,都在采取紧缩的市场策略,和前两年提出的细分市场、重心下移等策略相悖,也说明第三方也在调整市场策略。第三 方市场策略调整也暗示了他们的思想也在动摇——发行看似容易,要能做好还真不容易。供货商似乎是这中间日子最好过的,其实不然,也受销量下滑、退书率过高 和回款压力过大等因素的困扰。很多迹象表明,供货商的市场策略也开始了大的调整和变化。其中,渠道政策与设计是其中的重中之重。

在此主要谈供货商在渠道设计中的一些方法和技巧

一、大包法

顾名思义,供货商采取包发的形式将刊物包个某个经销商来发目标市场的渠道。这也是很多第三方发行商和供货商最多的合作方式,其实双方应该说都是双赢的。供 货商利用第三方的发行网络优势将自己的刊物发到目标市场,并且降低运营成本和转移财务风险。第三方则是利用自己网络的优势吸纳更多更优秀的刊物,提高自己 的市场话语权,从而通过服务来盈利。

发行处于比较薄弱或者想通过与第三方合作可以吸收先进的发行理念的供货商,比较适合选择优秀的第三方来大包自己的刊物。供货商要及时掌握市场销售信息反馈、读者信息反馈等,要取决于包发商的服务水平和配合程度,否则,自己的刊物很难了解到市场一线的真实情况。这就要求在合作之前就将所有提供的服务和达到 的效果有个详尽的约定。

二、互补法

互补法就是在目标市场选择渠道商时,根据渠道商各自渠道的不同来进行分工协作,让市场渠道充分饱和,达到充分销售的渠道设计方法。

在实际操作过程中,应该充分考察目标市场中渠道商的优势和劣势。根据刊物的目标读者来寻找合适的渠道,一般会是有一个比较适合刊物发行的渠道,同时也有这个渠道的盲区。这样在选择经销商时,就选择一个主要代理商和一个辅助代理。主要代理商负责该区域的80%以上的市场,辅助代理商通过自己的渠道来填补主要 代理商的空白点。这样虽然辅助代理商撼动了主要代理商独家的地位,但是可以给辅助代理制定更严格的销售政策,如:晚发货、报销、预付款等形式来制约限 制。一般情况,主要经销商也会同意让对手比较自己有更严格的政策的做法,也不会影响到主要代理商的积极性,否则,会严重影响到主要代理商的市场推广积极 性。

利用互补法,就要要求在选择渠道时,要充分了解目标市场渠道商的优势和劣势。同时,也要对目标读者的购买渠道要了解帐务,否则就很难判断谁是主要代理商,谁是辅助代理商。

三、制约法

找两家或两家以上的、实力相当的代理商来互相制约互相竞争的渠道设计策略,我们称之为制约法。

在目标市场具有寡头垄断的渠道商就没有办法利用制约法来选择渠道商,这种方法比较适合目标市场有两家左右的强势渠道商,其实力不分伯仲,利用这种方法比较 容易达到供货商的市场目的。如果供货商在目标市场选择了两家强势中的一家,那么,与该渠道商的合作一把是不具备优势的,如回款速度、市场推广等等。如果我 们同时选择两家强势渠道商,一方面可以利用两家的渠道进行互补,同时,也可以用一家反制另一家。这是在实际操作中很好用的一个方法。例如,如果其中的A家 的配合不好,拖欠货款,那么供货商就可以停发或者少发当期的刊物,将刊物随时转到另外的B家,市场受到影响非常小。假如我们只选择其中一家,或者是选择的 两家实力悬殊很大,停发或晚发对市场的影响就很大。

制约法是市场中比较常用的一种方法,互相制约互相制衡,使渠道处于一种平衡状态下。如果,渠道商强势或者供货商强势,渠道的平衡打破了,则渠道也不顺畅了。

四、散开法

将刊物在目标市场进行全面的渠道合作,分散给多个经销商来做,至少是三家以上。甚至,只要有人要货就给发货。

这种方法在市场上也很常见,但品牌刊或者是供货商的市场操作能力很强的刊社一般都不会采取这种策略。选择这样的渠道策略,一般情况渠道商都不会太努力去做。对新刊唯一的好处就是让更多的渠道出现,让更多的读者能了解到有这本刊物。新刊就是发独家一般也引起不了渠道商的重视。

散开法还是比较适合新创刊的,或者低码洋的且销量很大的刊物。

五、整合法

利用散开法之后,市场有了明显的提升和改善,可以考虑到将乱发的散户经行整合。将渠道整合到有利于管理的大的渠道商下,这样就可以通过渠道的力量来分解分散的压力了,如,发货管理、财务帐务管理、信息反馈等,这些都可以由渠道商来代为管理。同时规范市场秩序,制定合理的利润空间来调动经销商的积极性。根据 现在的市场情况来看,明年的众多刊物的渠道会趋于整合趋势,由前两年的发行重心下沉,到现在的发行重心回归,也反映出了现在发行营销趋势和中国营销的大趋势。

 

闫喜军

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