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如何应对传媒转型期的变革

发布时间:2007-12-5 
 

世界传媒最新发展趋势,传统媒体的转型及新媒体多样化特征,传媒经济市场前景预测,等等这些话题是最近在莫斯科举办的中俄媒体论坛重点研讨的课题。

本届作为俄罗斯中国年活动之一的中俄媒体论坛,是由莫斯科国立罗蒙诺索夫大学新闻系的俄中传播新闻文化研究中心主办的。该中心成立于 2006年,中心的主要合作伙伴是中国传媒大学、中国人民大学、复旦大学新闻学院和文汇新民联合报业集团。于511日至12日举办的本届论坛,与会成员扩大至上海文广新闻传媒集团、上海大学传媒研究院。

本届论坛的主题为传统与现代。报业体制,传播方式,市场机制,人才资源,新闻法规……从传统媒介向现代新闻传播体制的过渡是全方位的。两天的会议不乏热门话题。

关注传媒最新发展趋势,研究媒体转型和新媒体特征

当今,变革中的传统媒体和新媒体究竟发生了哪些变化?中国传媒大学电视与新闻学院副院长陈作平教授在题为《信息化、数字化、全球化时代新闻 报道的特征及发展趋势》的报告中,认为当今社会信息传播的三个基本特征是信息化、数字化、全球化。信息化使信息的增长方式、加工方式和传播方式都发生了巨 变;数字化的核心是信息记录方式的改变,数字技术为海量信息的采集、整理、保存、传播、利用提供了必要条件;全球化则是信息传播范围的变化,这是人类信息 传播活动发展到一定历史阶段的必然。

与传统社会相比,信息化、数字化、全球化使得新闻报道的基本形态呈现出三个方面的改变:一是人类进入信息社会,全社会的信息记录和分析系统 已经逐步建立起来了,新闻媒体对客观世界全面、真实状况的反映能力大大增强;二是原先一些可能被排除在新闻报道领域之外的一般性资讯大量涌入新闻报道领 域,使得传统强调反常性的新闻价值观念发生了改变;三是信息量的极度膨胀,导致信息传播范围同时出现向两极发展的倾向:一极是世界性的重大新闻事件倾 向于实现全球及时传播,乃至同步传播,另一极是新闻信息传播越来越倾向于个人化和个性化。

媒体的互动战略,引起与会人员的热议。俄方学者在一篇题为《一体化传播系统中的大众传媒:21世纪媒体战略》的论文报告中称,当代大众传 媒与其他信息活动主体(公共关系、广告、营销传媒、因特网)共同被列入一体化相互作用的复杂体系中。媒体中超过50%以上的刊载文章,是公共关系各组成部 分相互作用的直接或间接结果。21世纪媒体战略——即互动战略,也就是作为大众传媒有效决定因素,能与读者和观众群体产生对话关系的战略。不同目标群体的 信息流动性,以及他们之间的相互联系和相互作用,在一体化传播系统条件下产生影响和作用的累积效力。

报网互动——从传统报业向数字报业的转型,是中国人民大学新闻学院教授喻国明在向会议提供的一份书面报告中的观点。他认为,当前中国传 媒产业面临三种转型,数字新媒体是一种超越性的媒介形式,就是其中之一。对于新媒体,有人把它简单地理解为新媒介之于传统媒介的不同。其实,所谓超越,永 远是在继承、涵盖基础上的超越,不能继承和涵盖的超越只能算作是一种另类媒介形式,而无法成为更高的、升级的媒介形式。要升级换代,其题中应有之意就是应 该在新的运作平台的逻辑和价值构成的成分上,充分考虑和吸纳传统媒介的固有价值,只有这样,新媒介才能真正取代传统媒介成为超越性的新一代媒介。而目前新 媒介赢利模式的现实困难,其实症结就在于没有吸收传统媒介中已经被社会实践证明了的那些成熟的、有效的价值成分和运作逻辑。因此,传统媒介走向新一代媒介 样式的关键一步,就是如何建立起新技术与传统媒介价值要素之间的对接环节。而报网互动无疑是这种对接的实践模式。

新兴新媒体崛起之后,会不会对传统的纸质媒体取而代之?这也是论坛上颇感兴趣的话题。新民晚报主任记者邵宁在会上发表了题为《互联网并非纸 质媒体的掘墓人》的报告,她认为,当今互联网的普及的确给纸媒体以巨大的冲击;网络新闻的即时性、时空的穿透性、议论的交互性、价值的多元性和创新的 宽容性,比之于纸媒体,都具有巨大的优势。在巨大冲击面前,纸媒体应有危机感,不能固步自封,而应奋起自救;如果能充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技 术,反而会如虎添翼。互联网的崛起,对传统媒体来说,是压力,也是动力;有危机,也呈现了生机。纸质媒体还是大有用武之地的。

在社会转型期,传统的广播媒介将如何迎接新兴媒体的挑战?这是中国传媒大学教授、博士生导师曹璐亟须寻根问底的话题。她在题为《社会转型与 中俄广播发展对比研究》的论文报告中,认为俄罗斯主流广播传媒回归国家控制,形成了俄罗斯特有的传媒市场模式:国家作为传媒的宏观调控者,积极推进传媒 市场化进程。近年来,俄罗斯有效提升广播传播效果,广播广告市场提升20%以上。在中国,政府明确将广播定性为第三产业。加入WTO以后,传播市场开放 加大,资本引进力度加大,中国广播进入深层次体制改革时期,引发了广播的分众化类型化本土化等发展趋势,使中国广播进入相对平稳的上升时 期,近年来广播广告提升20%左右。21世纪,面对数字化、网络化技术,中俄两国广播媒介如何开拓新媒体时期网络广播、数字化广播、卫星广播和多媒体终端 的发展新空间;如何开发广播声音传播的深度涉入能力;如何探索推进公共广播服务理念和体制建设,都是中俄广播人直面的新课题。

论坛对俄罗斯传媒的整体印象:传统媒体的变革和转型尚在进行之中,新媒体的建设与发展并不突出。据莫斯科大学新闻系主任萨索尔斯基教授在发 言中介绍,俄罗斯传媒较明显的变化是公司的垄断减少了,报纸出现多样化,经济类区域化报纸发展较快;手机等移动传媒得到推崇,但远未普及;所谓网络新 闻,也仅是将报纸新闻放在网页上,让人们能够延续阅读。

传媒经济市场形成多样化,注重在社会需求中寻找出路

在前苏联时期的许多年间,曾形成了党政管理新闻体系的传统。与此相对应也形成了党政管理大众传媒经济的体系。直到改革时期,国内经济体制转 变,出现了大众传媒法,俄罗斯媒体市场的发展加快了新闻传播方式和方法的转变。新经济体制以其强有力的模式影响着新传统在这一领域的形成。在新技术产生、 因特网出现和网络新闻、移动新闻业发展的影响下,传媒经济现代化进程也加速发展。

有关传媒经济市场,也是本届论坛最多议论最多的话题之一。莫斯科大学新闻系教授瓦勒嗒诺娃在题为《现代化新闻市场形成的多样化和传统化》的 报告中介绍说,新闻市场和市场关系的发展不可避免地压缩了俄罗斯大众传媒的特殊性。新闻经济在市场的大环境下求存发展遵循着市场定律,并且具有其双面性: 一方面新闻产品具有普通货品的价值,另一方面又具有为人服务的本质。在当今商品市场经济发展的大环境下,大多数国家的新闻企业单位为了满足受众的需求和自 我盈利的目的,不断向商业广告的方向发展。在西欧多党民主制的社会条件下,国家为了寻求发展政党报刊的出路,不惜投入大量人力物力,但政党报刊在上世纪中 期仍然戏剧性地大量缩减。事实证明,社会和受众的需求才是新闻企事业单位在商品经济发展的浪潮中求存发展的唯一出路。她认为,俄罗斯不能置身于现代化经济 发展的规则之外,虽然这些经济活动降低了俄罗斯传媒原有的特殊性,但在全球化技术革命的促进下,产生了更为积极的受众,这些新生受众团体会经常做出对新闻 现代化和全球化有利的选择。

据俄方学者在一篇题为《当代俄罗斯广告市场的特点》的报告中介绍,目前在俄罗斯,广告分别占据报纸、杂志40%的版面,占据电视节目20% 的播出时间。近些年,俄罗斯广告市场取得巨大发展,仅就广告商对广告投入预算一项而言,近些年在俄罗斯也是逐年增加。据有关数据显示,俄罗斯广告市场资金 额总量已超过35亿美元,连续胜过以往处于领先地位的波兰市场,而一跃成为东欧国家之首并跻居欧洲市场前十(仅次于德国、英国、法国、意大利、西班牙、荷 兰)。俄罗斯广告市场现位居世界广告市场前15强,并具有与世界广告市场一体化等特点。最近几年,世界广告市场巨额投资商进入俄罗斯市场并处于引领地位。 未来几年,电视将占俄罗斯媒体广告50%的收入;网络广告强有力地发展,露天广告也开始呈现迅猛的发展势头。

但是,金融体系存在的弊端仍是困扰当今俄罗斯的问题。据一位俄方学者在题为《俄罗斯资本市场中的传媒公司》的报告中介绍,国内的问题区域仍 是国民经济全面发展所需的金融体系不完备,风险商业的发展不足,旨在向中小型企业(大部分传媒企业均属此范畴)贷款的银行项目的相对薄弱,大公司在开放市 场上招商引资的手段方法和清偿能力有限。这一系列因素仍然阻碍着俄罗斯大众传媒市场的进一步发展。其中一部分原因,是大量资金通过那些与经济没有太大关系 的、所谓的非专业所有者之手流入传媒界。传媒业仍然是俄罗斯经济最不透明的部门之一,这吓跑了西方财政领域的代表。

相对于俄罗斯,中国传媒经济市场的发展势头略好一些。中国传媒大学教授、博士生导师哈艳秋,上海文广新闻传媒集团总裁助理陈梁等,都结合国 内广播电视文化创意产业策略研究进行了交流发言。他们运用文化创意产业理论,联系近几年我国广播电视媒介实践中的经验,尤其是一些名牌栏目和节目如《超级 女声》、《绝对挑战》、《百家讲坛》、《好男儿》等的创新和发展,围绕广播电视内容创新,频道品牌和栏目品牌的创立,广播电视整合营销创新,频道定位与内 容产业链的良性互动,以及树立核心竞争力意识等问题进行分析探讨,为广播电视文化创意产业的健康发展进行了有益的探索。

新闻教育须深化改革,增进国际合作培养新型人才

新兴媒介的涌现,传媒经济的发展,如何培养适应市场需要的新型传媒人才?这对高等院校新闻与传播专业的教学也提出了严峻挑战。

对此,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、教授、博士生导师郑保卫在会上发表了题为《转型期中国的新闻与传播教育》的报告,他介绍 说,迄今,中国已有约300所大学办有新闻学与传播学专业,教学点超过700个,在校生超过15万人。现在遇到的问题是:规模扩张过快,内涵发展不足,经 费、师资勉强应付,教学和教育质量得不到保障;教材陈旧,方法老套,课程设置不合理,教学目标不明确;新闻学教育盲目向传播学靠拢,丢弃了自身品质及特殊 要求;毕业生整体素质下滑,达不到新闻单位用人要求,且供大于求,出现就业困难。为此,他提出了今后发展的思路:应适当控制规模数量;注重培养应用型、复 合型、专家型及掌握多媒体采编制播技能的融合型等各类人才;实现传播技术数字化、网络化与新闻媒体产业化及新闻与传播教育专业化的有机结合。

上海大学传媒研究院副院长、博士生导师吴信训,也在会上发表了题为《全球化背景下中国新闻教育的改革探索》的论文报告。他认为,在经济全球 化背景下中国新闻教育进入了一个持续升温、空前膨胀的高峰期。面对中国新闻教育规模急速扩张的现状,新闻公信力问题,新闻传播业界引进人才渠道的多元化, 对人才需求规模的萎缩,以及对新闻院校所培养人才素质认同的差异,都向新闻教育提出了严峻的挑战,促使进一步认识新闻教育改革深化的必要性。

新兴媒体对人才的需求有了新的变化。适应市场需要的一批新型传媒专业和学科便应运而生。如俄方学者在题为《媒体规划(策划、设计)——媒体 广告经济的新兴产业》的报告中所介绍的一个新专业——“媒体规划,这是处于多多门学科交接边缘的一门学科。广告选择方式、布置广告的时间、地点、广告频 率和广告篇幅等进程都称为媒体规划。媒体规划是一个复杂的技术过程,对知识含量和技术含量有着相当高的要求。这一领域的专家需了解营销、广告和媒体规划基础、当代传媒特点、媒体市场预测等方面知识。在莫斯科大学新闻系就开设了媒体规划这一课程。一方面是适应现代大众传媒的需要,能为广告投资商提供高质 量服务而深入研究的媒体规划专家;另一方面,是为了适应推进大众传媒走向信息市场和广告市场的需要。

新闻心理学或传播心理学课程也是适应市场需要开设的新学科。由于新闻与传播活动的主体是人,所以研究新闻与传播现象常常离不开对传播者和受 众心理的探讨。但由于中国教育界心理学教师长期匮乏,没有条件为学生广泛开设心理学课,一般只在师范院校才开设心理学课,这就导致包括新闻与传播系的学生 在内的许多大学生缺少心理学基本理论和基础知识,并致使中国的新闻与传播界的从业者中有相当数量的心理学盲。为了解决这个问题,有的高等院校为新闻和传播 系的学生设置了心理学或新闻心理学或传播心理学课程。

据中国传媒大学传播心理研究所刘京林在题为《全球化背景下的中国新闻与传播心理研究的发展趋势》的论文中所提供的资料,2004年曾对中国 138所新闻与传播院校(系)进行过调查,发现至少已有42所学校开设了有关新闻心理学、传播心理学或心理学方面的课程。其教学、科研内容正从单一多元辐射,即除新闻心理外,又向广告心理、影视心理的方向延伸;从研究主体看,从新闻工作者心理、读者心理、听众心理向网民心理、手机用户心理方面扩 展。

信息化、全球化离不开国际间的学科合作。如何增进国际合作,也成了本届论坛的中心议题之一。复旦大学宣传部长萧思健教授在题为《以全球化视 野建立和发展国际合作伙伴》的报告中指出,复旦新闻学院近年来把重点突破放在提升学科质量上面,特别是在国际交流与合作办学上做了大量工作。新闻学院与世界一流大学的相关双学位形式合作,与海外机构合作建立教学与研究中心,邀请海外教授担任客座教授或访问教授,在高起点上培养具有时代意识、全球视野的新型 传媒人才。

莫斯科大学新闻系副主任、语文学副博士扎依采夫也在论坛上介绍说,莫大新闻系共有中国学生及研究生200余名。为了保证外国学生的生源质 量,中心代表每年都参加在中国举行的各类国际教育展。随着中俄战略伙伴关系的进一步发展,对各行业专家的需求,尤其对懂汉语的新闻记者的需求也在不断增 加。每年该校新闻系都有3060名俄罗斯一年级新生,对深入学习汉语及中国文化表现出兴趣,因而该系一直在研究教授汉语的问题。2007—2008学年 度,莫大新闻系将把主要精力放在其双语网站的建设上,并期盼有中国大学和合作伙伴的参与。

加强制度建设,呼唤大众传媒法规

与社会转型期同步,传媒转型期必须注重制度建设,在完善法规的基础上行使自己的权利和义务。本届论坛针对这一话题也进行了热烈讨论。

莫斯科大学新闻系副博士安德列.里和杰尔在题为《独联体国家和波罗的海沿岸三国的大众传媒法的比较》报告中介绍说,在研究过前苏联各国大众 传媒法之后,信息法问题研究所提出了一个有关独联体国家和波罗的海沿岸三国大众传媒法(2006)状态的对比表格。我们选择传媒各方面活动是否存在法律保 障作为评价大众传媒的自由是否有保障的标准,共选出了13个有实质性的问题:宪法中大众传媒的自由原则是否得以加强,宪法中是否存在对书刊检查机关的禁 令,国家是否有对传媒活动进行调节的法律、能够获得信息的法律,对外国人管理或成立大众传媒是不是没有限制,以及对公民和国家及政府代表进行诽谤和污辱是 不是不需负刑事责任,等等。研究结果发现情况变化不大,从表格中可以看出,被研究的15个国家中没有一个拿到最高分,多数国家在传媒法实施和自由保障建设 的速度方面仍处于中下水平。他呼唤大众传媒法尽快完善,有法必依。

笔者以《如何让新闻舆论监督真正发挥威力》为题,在论坛上作了发言交流。笔者主要以中国长治市等地的实践论述一把手在舆论监督中的决定 性作用(笔者撰写的相关文章已在今年本刊连续刊出3篇)。笔者认为,制定一部有关新闻、舆论、大众传播的法律,可以有效地协调司法与新闻舆论监督之间的关 系,使新闻舆论更有效地在法制的轨道内运行,发挥其对司法的监督作用;同时也使司法工作能在舆论监督下保持其应有的独立性和公正性。但在目前法制尚不够完 善的情况下,靠什么来制约新闻舆论监督与被监督双方的行为呢?长治市的经验是:抓好制度建设,靠制度约束人们的行为规范。即使是当时作为市委一把手的 吕日周,他之所以能很好地起到领导干部率先垂范的带头作用,靠的也是一套成熟的管理制度。

此外,在本届论坛上,中国传媒大学调查统计研究所所长、博士生导师柯惠新教授等以《中国青年报》实证分析为例,发表论文报告《中国媒体中的 俄罗斯国家形象》,对俄罗斯年2006年)与非俄罗斯年2005年)关于俄罗斯报道形象的塑造、中国媒体与俄罗斯媒体(以俄罗斯新闻网为 例)塑造的俄罗斯形象等问题,进行了较为深入的探讨和研究。中国传媒大学电视与新闻学院俄罗斯传媒研究室主任贾乐蓉博士、中国人民大学新闻学院赵永华博士 也就有关文化产业、媒体历史人物等议题进行了交流。  

 

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