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京、沪、穗期刊渠道差异攻略

发布时间:2007-12-5 
      了解了三大城市内部主要的期刊发行渠道的分布,不妨再反过来比较一下在同一种渠道里不同城市渠道商们的市场表现。

报亭报摊:广州最弱

北京和上海的报亭数量都在2000个以上,而且都控制在大的渠道商手中,前者是北京市报刊零售公司,后者是上,海东方书报刊公司。北京市报刊零售公司直接 归属北京市邮政局管辖,上海市邮政局则是东方书报刊公司的股东之一;两大渠道公司都有邮局的血统,两地的经营模式也比较接近,都是四统一原则:统一建设、 统一经营、统一管理、统一供货。两者甚至都面临相同的难题:报亭的亭主都是当地政府安排的,不属于公司编制,管理难度很大。不同的是,上海东方书报刊成立 更早,更早引入市场竞争机制。两地的报摊数量都不多,且不成气候。

相比之下,广州的报亭数量少,只有500个左右,而且分散在三家手中,力量薄弱。而流动报摊因为更符合当地人的购买习惯,反倒比报亭,经营得要好,有营业执照的报摊约600余个。

三地政府都在进行撤摊进亭的治理。北京的行政力度最大,到2008年奥运会之前,地面上所有的流动报摊都将撤掉或迁入报亭内。

无论在北京、上海还是广州,政府对报亭的亭身广告都控制很严。未经允许,公司或亭主都不得在亭身上张贴期刊的广告招贴画。

整体而言,报亭在三地都是门槛最低的渠道。报亭的网点多覆盖率高,面积通常比较大,展出的刊种也比较多,面对的读者群也很广泛,所以,无论期刊所属何类、 码洋高低,都能在报亭上找到踪影。缺陷是由于刊种太多,配送的时效性会略逊一筹;为刊社提供的宣传推广也非常有限。

地铁:上海最强

目前北京地铁共有2条地下线和2条轻轨线,上海地铁有2条地下线和1条轻轨线,广州地铁也有两条线。仅从线路数量来看,三地都差不多。但从网点来看,上海 最多,有100多个,其次是广州,最少的是北京。而且上海和广州地铁里都有固定的报亭或报柜,北京地铁只允许小的报摊。

由于地铁的国有性质,渠道商要进入地铁通常要和地铁公司合作,比如占有上海地铁零售点90%以上的上海地铁书刊服务公司,股东之一也是上海地铁总公司。这 种行政手段+市场运作+国营企业合作的模式,在上海市的报亭和教育超市的经营中也可看到。北京地铁总公司下属的金蚂蚁公司则直接垄断地铁内零售报刊的 经营权。经营广州2号线的广州市新报报刊有限公司是个例外,它是通过投标取得的。

相比而言,在地铁渠道的建设和管理上,北京或许因为刚刚起步,运营模式并不十分明确,落后于上海和广州。期刊若想同时进入这三地的地铁,肯定会感觉到北京的难度系数更高。

作为地铁渠道的经营者,目前正面临着巨大的机会。2008年奥运会要求北京必须保证顺畅的交通,为此北京正在紧锣密鼓地赶修地铁,预计届时线路总数将达 13条。上海市政府规划的地铁线路总数也有11条之多。为了缓解地面持续高涨的交通压力,将有更多的中国城市将修建地铁列入计划。地铁作为期刊发行渠道的 重要性,将越来越彰显。

便利商超:各有千秋

实际上,便利商超是两个概念——便利店和商超。北京、上海、广州三地的渠道经营者对两者都有明显的侧重和区分。

在北京,期刊零售主要集中在大型商超。经营该业务时间最长、网点最多的是纸老虎公司。该公司只选择定位较高、实力较强的商超合作,所卖期刊也多是10元以上的高码洋刊。通常,纸老虎公司能配合刊社进行促销和宣传活动。北京社区便利店的期刊零售目前还很不发达。

纸老虎公司在上海的几十个网点也是集中在大型商超。上海便利店的期刊零售比商超发展得更快,广州也是如此。但上海4000多家便利店只有一个供货商——久 远出版服务公司,广州的便利店网点只有700个左右,且分属几家公司。久远不负责期刊的销售,只负责配送和结算。

便利超商容易融入人们的日常生活,更容易形成固定的期刊购买群。而当你在便利超商购物时,通常会比在报亭、地铁、机场都要逗留得久,购买期刊的兴趣和可能性也会比较高。刊社或发行商若在便利超商进行推广活动,也能取到更明显的效果。

机场:北京最贵

机场是刊社抬高自身身价最有效的法宝之一,只要能在机场漂漂亮亮地露一把脸,卖出多少本并不是最重要的。

在三地的机场中,只有广州完全不收取入场费。据说首都机场文德广运收取的入场费还相当可观,资金实力稍微不济的刊社和发行公司恐怕都承受不起。

期刊要进入机场难,能掌握机场零售渠道和终端的公司更厉害。广州的几家渠道商都属于机场企业,上海虹桥机场的上海鸿兆图书有限公司也属机场三产,北京首都 机场的首都机场邮政报刊投放公司则属邮政系统,它们能进入机场都不足为怪。除此之外,上海的外文书店、中山书店也在机场有零售网点,但它们都是以图书为主 营业务,期刊零售都非常有限。

最引人注目的是去年9月入主首都机场的文德广运。文德广运成立以来,由于自身既没有强势产品,又没有专有渠道,在期刊发行领域一直比较被动。如今,文德广 运花大力气拿下首都机场零售报刊的经营权,被业界普遍认为是一步妙棋。那些所谓的强势期刊要想进人首都机场,恐怕得先主动向文德广运靠拢了。有消息说,文 德广运还和另外8个城市的机场达成了合作意向。也许真正的大手笔还在后面呢

 

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