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全球期刊发行的趋势与挑战

作者:rexin11 发布时间:2007-12-5 浏览数: 1123 
 发行成本增高和渠道专业化是核心问题国际杂志发行的基本原则

在成熟的杂志市场上,如欧洲、北美、**,杂志发行有这样几个原则:书、刊由不同的公司以不同的方式分别管理;杂志的订阅及零售发行又由不同的公司分别管理;杂志出版商接受全部退货,无论是对批发商还是零售商来说都没有包销。各个国家的出版商越来越重视客户的权益,允许这种退货。

报刊发行是非常专业的一项工作,必须由专业公司来做;在北美及**,杂志与报纸分开发行;但在欧洲,通常一起发行。

在比较大的国家,零售通常由两个不同的层面组成:总批发及地区批发。北美和**的图书和报刊市场都非常非常庞大,中国也是,因此要求总发和地区批发越来越细化。在很多国家,如美国、加拿大、德国、英国、意大利等,其中有一类公司做全国总发行,还有一些其他的公司从事批发和零售业务。而在西班牙、**、法国及一些较小的国家,同一家公司通常既做总发又做地区批发。

总发行通常是由少数几家比较大的公司,联合起来对资源(贸易、市场、财务、信息技术等)进行重整。这些总发公司总是独家代理某一出版商(而很少是某一刊物)的总发行,它们大多数要么是独立的公司,要么是实力较强的出版社的子公司。

关于地方批发,在每个地区,竞争通常只限于少数几个对手之间,在他们的地区,他们总是拥有刊物的独家发行权。考虑到不同地区的市场规模,或者是地区的条块分割,有时候可能有很多的零售商在同一个地区进行竞争,如在中国,某一个地区会有很多的销售商竞争,但将来会和全世界其他地区一样走向集中。

这些批发商应该做些什么呢?取货及包装,日常销售点的送货,退货管理,等等。大多数批发商与出版社没有太多的关联,少数批发商与零售商是整合在一起的。总的趋势是,批发商们希望能为顾客们提供各种各样的商品,比如说烟草、食品、电话卡等等,形成一种规模。

至于零售,综合性的连锁店(特别是像超市和购物中心)也开始卖杂志,销售额也越来越大。但是那些独立的书店还继续存在,他们非常重要,但利润率也比较低。我们一方面要支持连锁店,另一方面也要支持那些独立的书店。

全球九大发行公司的分布

从世界范围来看,大多数大型发行公司是本地公司。世界上最大的两家公司TohanNippan**国内的,都于1945年成立,由很多家出版社共同出资,是一种合作社的形式。规模非常大,既做批发,也有能力去收购那些零售书店,在书、报、刊方面都很活跃。

HDS的销售额是48亿欧元,其中报刊发行(总发、批发)24亿欧元,排名第三位。

第五位是NMPP,是法国的公司,也是二战后成立的,在当地市场份额达到了80%。现在49%的股份被阿歇特集团收购,并由其进行管理。

第四位和第六位分别是英国两家最大的批发商WHSmithMenzies,它们不隶属于任何出版社,是独立的发行商,也做零售。然后是瑞士的一家很大的公司Valora,既做批发也做零售。

最后是美国的两大批发商AncoNewsGroup,只做批发,也不做总发,不做零售,都是独立的发行商。

各地区零售与订阅市场之比较

分析世界各地杂志零售和订阅的数据,可以看到,在美国订阅是主要的市场,在欧洲更多的是零售(在德国订阅和零售是一半一半),在**零售很多,在中国市场零售也还是主要的方式,其他亚太地区更加分散。没有一个单一的模式。

零售的增长是比较缓慢的,除了几个例外,如中国和巴西。畅销杂志在减少,但是出现了更多的专业杂志。杂志的销售增长比报纸更快。

将来市场的发展,订阅受到的威胁就是邮资的增长,很多国家为了支持邮政,对邮政进行了补贴,尤其是报刊邮寄,但是现在这部分补贴正在减少。

我们发现,零售对于出版业的未来至关重要,因为它有利可图,很有活力,可见度高。

有效发行系统的关键包括三个层次:总发、地区批发及零售。出版商起到塑造市场的作用,他们应当扶持以销售为导向,有着健康财务状况的总发行;强有力地带动零售的地区批发;现代化的均衡的零售网络。

市场中另一环节是退货。退货越少销售额越大,退货是一种发行成本,要在出版商和发行商之间找到一个平衡,25-30%的退货率都不大,所以必须有足够的店面和遍布全国范围内的网点。批发商根据每家店的历史销售纪录、饱和度测试及出版商的政策逐店配货。特别是每个月的前四天,也根据杂志的题材和内容有些促销。就是说,要对每一本期刊和每一个店面进行调查,看看是不是有饱和的情况,市场的反映如何。

充足的商店数目及这些商店的职业化是必需的。但在中国,人均拥有的报刊零售点数量非常低(北京、广东、上海、台湾情况好一些)。在德国,每千人就有一个报刊零售点。

未来杂志发行面临的挑战

第一个要应对的挑战是发行成本的增加。我们必须提高投放,建立更有效的系统,同时跟各大发行商密切合作,制定出恰当的发展战略,以便降低我们的成本,并能够获得更大的效益,使我们的产品能够发行推广到更多的城市。

第二个挑战,就是零售网络的专业化问题。我们必须能够研发出更多的市场推销的工具,比如说我们设计更多的印有广告画的图书零售店,让产品具有更大的独立性,在一些大的商店以及专业商店里都需要让他们进行发行和销售。此外,我们要给我们的产品创造更大的发行空间,并在全国范围内实施我们的市场推销战略。

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