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出版社如何开展店员培训

作者:孙兆荣 来源:中国图书商报 发布时间:2007-12-5 浏览数: 642 
 
准备篇

在图书市场竞争日益激烈的情况下,密切渠道关系、加强终端建设,成了出版社在零售图书市场上,必须要做好的工作之一。因此,社店交流越来越受到出版社的重视,这体现了一个出版社在渠道建设与终端掌控方面的实力。

目前出版社与书店的培训与交流,越来越细致,针对的人群包括:书店中层、业务人员、市场策划人员和一线店员等。对象的不同,决定了培训的目的、内容、方式都各有特色,以达到不同的效果。本文只讨论针对一线店员所做的培训与交流。

抓住书店需求 准确定位培训

要让店员培训开展得让培训方和受训方都满意,首先要分析下目前书店店员的特点以及他们对培训的需求。以笔者到全国若干个城市进行店员培训的经验来看,现在很多书城的店员,有两个很普遍的特点,就是年轻化和流动性大。

店员一般比较年轻。就年龄来看,一般书店的店员都在二十左右,三十岁以上的比例相对较少(当然,有一些城市也有例外,笔者在大庆进行培训时,发现某书店的店员,多数都是三十岁以上)。由于比较年轻,相当一部分店员对于图书行业的基本知识、其所负责领域的图书市场知识,了解得都不够全面,尤其是对于采购引导需求相对较高的教育类图书。

店员流动性比较大。现在很多书店的店员流动性都比较大,这种流动性一是指与外界的流动性,二是指在内部的流动性,比如在同一个书店不同柜组之间的调配。书店出于人力资源有效使用的考虑,往往会在一个柜组放一到两个有经验的店员,带着一些比较年轻的新人来培养;如果书店扩张造成人手短缺,就会从有经验的店员当中,抽调人员到缺口柜组,并向原有柜组补充新人。

事实上,针对这种特点,目前稍大规模的书店,都会对店员有本单位的培训安排,但是多集中在入职的业务流程与规章制度培训,而在具体图书领域的知识,更多地是靠店员平常工作的积累与相互交流。因此,如何帮助店员系统地更新业务知识、提高业务能力,也是很多书店考虑的问题。

在这样的情况下,出版社所提供的店员培训,虽然在一定程度上可以帮助书店解决问题,但是出版社所提供的店员培训,更多是从出版社自身的角度出发,如果所培训的内容也只是局限在本社的图书领域,那么未必能够对书店有多大的帮助。正如有些书店的业务人员开玩笑说,出版社提供的店员培训,很多时候就像打游击一样,你来我往都来讲一下,不成体系不成规模。很多书店出于社店关系,凡是出版社来进行店员培训,也都会表示支持,但实际上对培训的形式与效果,都持有很大的怀疑态度。

因此,根据书店店员的特点,结合各书店不同的培训需求,安排书店与店员都需要的培训内容,才是出版社进行店员培训的可行之道。比如接受培训的中年人多一些,从业时间比较长,对主要品牌比较了解,那么可以减少介绍出版社情况,注重对出版力量的深层分析和新书介绍。如果新人多一些,那么可以增加图书基本知识的环节。

深圳书城的店员培训都是由人力资源部来安排,外研社的市场人员在进行店员培训时,深圳书城的人力资源部经理就说,深圳书城很多店员都比较年轻,流动性也相对较大,因此希望外研社在进行店员培训时,能够提供以下几个方面的内容:1.外语图书市场的市场发展动态;2.此领域内主要出版社的情况、出版重点、图书特点;3.此领域内重点的常销与畅销图书知识。

实战篇

给书店设计针对性的课程

说到店员培训的意义,几乎所有的出版社都会清楚,店员培训有助于加强渠道合作,从而达到促进销售的最终效果。然而,并不是每一次店员培训都能起到立竿见影的效果,很多情况下,我们需要细化地来分析每次店员培训的目的,根据培训目的来设计方案、准备材料、制作礼品、安排行程。一般来讲,店员培训有两个比较直接的目的:

一是介绍重点产品,帮助店员了解产品信息。很多出版社组织店员培训,主要是出于这样的目的。出版社每年都有自己的重点品种,为了加强在终端的销售,除了制作相应的宣传品进行介绍,到重要卖场去向店员讲解自己的图书,让店员能够更好地介绍与推荐自己的图书,也是必不可少的环节。

二是拉近社店感情,密切渠道合作。在终端卖场的销售推荐中,当读者进行咨询的时候,店员具体推荐哪本书,固然是由图书本身的特点与适用性来决定,但是也与店员对出版社品牌的认可度密切相关。现在的图书市场上,同质化的图书是越来越多,因此当读者提出一个需求时,只要不是十分明确地指定书目,那么有好几家出版社的同类图书都可以满足读者的需求。在这样的情况下,店员的推荐引导作用就会明显。而店员作出推荐引导的决定因素中,是否对出版社有比较高的认同就显得非常重要。因此,店员培训一个很重要的目的,就在于向店员展示出版社的品牌,加强在店员心目中对出版社的认同与亲近,那么在终端的销售就能事半功倍。

从中我们可以看出,书店对店员培训的需求与出版社提供的课程一般都会有些出入。书店有自己的特点,也有自身统一的安排,而出版社会根据自己的营销推广计划,提供相应的培训。就笔者进行店员培训的经历来看,目前书店对于出版社提供的培训,其内容的需求不会脱离以下几个方面:  

(1)相关图书市场的介绍。

不同的细分类图书市场都有其独特的特点,发展趋势也各有差异。针对不同柜组的店员,简单介绍相关细分市场的特点及发展状况,对店员了解市场形势、进一步掌握读者需求非常有帮助。比如近两年来,外语图书整体略有下降,但高端英语读物却有上升;科技类图书整体也呈现下滑趋势,但是图形图像类的增长却比较显著,这与数码相机的普及有着很大关系。

(2)相关图书市场主要出版社的介绍。

即使在同一个细分市场领域,不同的出版社也会有不同的出版重点,简单向店员介绍这方面的知识也有助于店员进行推荐。笔者在很多地方培训时,书店都反映过类似的一个情况,某个细分市场内主要出版社的出版倾向、重点图书、发展趋势,很多采购业务人员都比较了解,但是内部却未必有流畅的渠道与普通店员来沟通,尤其是缺乏统一的培训来集中讲解各细分领域内的主要出版社状况,因此出版社来进行这方面的介绍就能帮助书店解决这一问题。

(3)相关图书市场重点的新书与常销、畅销图书介绍。

重点新书推广介绍,是每个出版社店员培训时必不可少的环节,很多出版社都以此为重点,往往忽略常销图书的介绍。笔者也曾经以为,细分市场中的常销与畅销图书,一线店员都应该比较了解,培训讲解可能没有必要。然而实际情况却是,由于店员的年轻化与流动性,很多店员对自己的业务领域也许缺乏较为系统的培训,更多地是靠平常工作的积累与相互交流;并且,在教育类图书方面,常销品种的配套产品很多,容易使店员产生混淆。因此,对常销与畅销图书,帮助店员解决销售中遇到的疑点难题,就成了培训交流中非常重要的部分。

外研社市场部在各地培训时发现,店员对于《新概念英语》、《剑桥国际英语教程》等常销图书的问题都比较多,往往这些常销图书的问题解答会占据培训的很大一部分时间。与其每次都回答这些问题,还不如把这些常销图书在销售中遇到的问题进行总结归纳,把很多共性的问题一次性解决,效率很高,也很受店员的欢迎。

(4)营销技巧培训。

现在书店也越来越重视对一线店员的营销技巧培训,因此往往要求出版社能够多提供这样的培训内容。

重点图书营销技巧对于店员们来说是很实际的。比如一句话概括突出卖点,用“同类书价格最低”、“收词量最大的工具书”、“适合初中二年级学生使用”等关键词列举某书最突出的特点,这种简要的介绍在有限时间内,也提供了很好的营销指导。

(5)图书基本知识培训。

一般来讲,规模较大的书店在员工入职时,都会有一定的图书基本知识培训。但是各地的情况差异较大,有一些规模不是很大的书店,尤其是民营书店,店员缺乏一些基本的培训也是很常见的事情。因此,出版社的人员在店员培训时,准备一些这方面的内容,以备不时之需还是非常必要的。准备足够多材料还有一个好处是可以根据培训对象的不同,适当选择,更有效果。

外研社市场部专门准备的图书基本知识培训包括图书的概念、ISBN的构成、我国出版业形成和发展的历史、图书装订(如精装和平装,各种装订方式)、图书制作工艺流程和图书购销形式等内容。

值得注意的是,随着出版社越来越重视渠道的终端建设,针对一线店员的培训也越来越多,因此在组织形式上也有着越来越多的变化。北京、上海、广州、深圳四个城市与省级城市,当地有比较集中的书城与批发市场,这些地区单店的店员人数就比较多,因此出版社直接到店内培训的形式最为直接。而二三级城市,往往一个书店相关柜组的店员并没有多少人,目前很多出版社采取的方式是与市店合作,将附近地区的店员召集到一个地方进行培训,是比较集中有效的地点安排方式。

培训方式上,除了传统的讲座之外,出版社的店员培训也有越来越多的活动形式,比如互动活动、趣味游戏、有奖问答、赠品推广,这些已经是非常普遍的形式。如何通过新颖的活动,在提高店员兴趣的同时,加深店员对本社图书的了解与记忆,成为出版社市场人员绞尽脑汁思考的问题。

趋势篇

店员培训如何越走越完善

趋势一:店员培训的广度与深度将进一步加强,渠道建设将进一步细化

随着图书市场竞争的加剧,出版社越来越重视密切渠道合作、加强终端建设,因此可以预见的是,店员培训的广度与深度将进一步加强,渠道建设将进一步细化。现在很多出版社由于发行与市场的力量所限,只能做到省一级城市的店员培训,那么二三级城市的店员培训与推广将是不可避免的趋势,谁能够渠道下沉、抢占终端,谁就能占据一般图书的销售优势。

 

趋势二:店员培训的内容与形式将日益更新,书店的要求也越来越高

随着店员培训的日益增多,一些规模比较大的书店,态度逐渐发生变化。对待出版社提供的店员培训,开始进行有选择的支持,并且对店员培训进行打分评比,如果内容与形式都不能受到店员的欢迎,那么将有可能影响到下一次活动的进行。书店的要求越来越高,出版社将店员培训规模化、系统化,在内容与形式上不断更新,也将成为一种比较明显的发展趋势。

来源:中国图书商报

 ■孙兆荣

 

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