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北京期刊销售渠道攻略

发布时间:2007-12-5 
      北京的期刊渠道既不像广州那么的混乱,也不如上海那么的通畅。各个渠道看起来都各有其主,但发展不均衡。相对而言,报亭、超市网点数量最多,发展最好;机场由于文德广运的新近加入,格局未定;国铁在火车站的几个网点,尚在试运营阶段;地铁三产旗下的金蚂蚁报刊零售公司已成立了大半年,但一直半遮面纱。期刊要想踏人北京的门槛,需要比在上海和广州多花些力气才行。

报亭----北京市报刊零售公司(惟一渠道商)

网点数量:北京市一共有2000多个报亭。城八区有1700多个,全部由北京市邮政管理局下属的北京市报刊零售公司统一建设、统一经营、统一管理、统一供货。

已有刊种:总共200多种刊。日销售2万份。

刊社进入方式:刊社可以直接和该公司的市场部洽谈。可以由刊社指定地点配货(如有的刊社要求重点铺西单、王府井、国贸等商业区);可以选择经销或者代销;公司会对销售的杂志进行3个月的试销,如果实销率达不到30%,就可能退货。

费用:具体谈。主要是通过拿折扣,一部分折扣由公司所得,一部分给零售终端——报亭主所有。折扣的高低不一,与刊的热销程度有关。公司是努力与市场扣率接轨。也有的刊社进入报亭的目的不是销售,而是希望通过摆放达到广告宣传的效果,可能就不是谈折扣,而是需要刊社向公司交入网费。

服务:2004年,北京市邮政管理局为整合全局报刊零售资源,按照整体规划,整合资源,疏堵结合,标本兼治的原则,将首邮报刊亭有限责任公司和北京市报刊零售公司合并,新成立北京市报刊零售公司,200511日正式挂牌运营,统一管理、统一经营、统一形象。整合了原来的经、营报亭的业务,包括报刊零售、邮政币卡等等。主要负责城八区的邮政报刊亭的要书、作帐、结算、分发、配送、存货等报刊发行及零售工作。

公司有自己的配送队伍,由一级、二级配送网络组成。一级配送通过机动车辆将报刊从报刊社、印刷点取出,配送到全市报刊批销中心,根据每50个亭左右设置一个配送中心的原则;二级配送由200多名专职配送人员组成,采取机动车和非机动车相结合的方式,将报刊从各批销中心配送到每个报刊亭。再由公司的配送员送到每个摊点,保证时效性。

目前公司拥有45部机动车辆、88条配送邮路。现在还在进一步增加人员、车队。建立了北京报刊零售信息系统,已经开始试运行,今年6月份将正式运行。力图打造最大的零售平台。

问题:人员管理难。北京的报亭是由邮局投资建设,摆到街上必须由市政府支持,经营人员也都是由地方政府安排的下岗职工、残疾人士等。这些人和公司是一种代办业务的关系,由邮局统一培训、上岗。由于只是代办,且人员复杂,公司对经营人员的管理很难。而首都报刊亭向来被政府部门视为首都的文化之窗,公司只能采取手段强化。

除了培训、考核、办法上岗证,公司还经常对报亭进行检查。

二渠道进货。由于报亭是邮局所建,进入期刊理所当然必须经过邮局同意;而亭主只是邮局业务的代办人,并没有经营权,所以也没有权力同意从二渠道进货。这就是为什么邮局可以理直气壮打击报亭二渠道的原因。

为什么会发生这种情况呢?公司认为,一是对报亭的管理不到位;二是亭主受经济利益驱动,由于有建设成本、管理成本投入,邮局交给亭主的期刊扣率通常低于市场价格,亭主挣得少。而二渠道商没有成本,可以给出更高的扣率。

第三,邮局要同时配送很多种报刊,时效性比较差;而报刊社或二渠道商通常只配送单一品种,更快。

除了强制措施,公司还通过经济手段,使热销报刊的扣率与市场接轨,提升经营人员的热情和主动性;调整零售报刊代办扣率政策,提高折扣,让亭主有得赚。

报身广告混乱,影响亭容亭貌。根据有关规定,报身广告必须经由北京市有关部门批准。目前有些亭主与刊社达成私下交易,张贴广告,而公司认为,亭主是没有权力这么做的。公司也还在争取拿下广告代理权。目前,公司可以为期刊提供一定的上亭展示的服务。今年开始,将对报亭的展示位、展示架、亭侧规范管理,包括什么刊摆放在什么位置,什么位置摆放哪些刊,都会做出明确的规范和整治。

未来规划:目前市面上有一些散报摊不属于邮政,但是,根据有关规定,这些散报摊必须在2008年全部撒掉,撤摊进亭。据悉,海淀区的散报摊已经全部撤掉。到2008年之前,还将建更多的报亭,估计到时候共3000个没问题。市场规模很大。

商场超市----纸老虎公司(主要渠道商)

网点数量:目前北京有30家专卖店,上海有23家专卖店;合作的商超包括家乐福、旺市百利、易初莲花、华联、新世界和金源SOPING-MAILL等著名商家。

一直以来,纸老虎都遵循只选择与大型的品牌商超合作的原则。随着纸老虎文化休闲广场(位于目前世界最大的商业单体——金源时代购物中心5)的横空出世,纸老虎的大文化理念,即寓快乐于阅读,寓阅读于休闲,得到了恰如其分地诠释和体现。

读者在纸老虎文化休闲广场不仅能随心所欲地挑选钟爱的图书、期刊和音像制品,而且能购买到其他精美的文化产品,比如书画作品、摄影作品和电影海报等;同时,还能享受到配套的自助式餐饮服务——巴西烤肉,以及纸老虎书吧优雅舒适的阅读空间,一站式解决了读者的物质需求和精神需求。纸老虎文化休闲广场经营模式的日臻成熟,大型购物场所(SHOPPINGMALL)成为纸老虎重点考虑的合作伙伴之一。

纸老虎旨前和商超间的合作模式包括直营和联营两种:既有租赁商超的场地直接经营的;也有负责给商超组织货源,统一配送,进行联营的。

已有刊种:纸老虎在售的杂志品种应该在400种左右,凡是市场上叫好又叫座的杂志,纸老虎一本都不少。由于纸老虎面对的消费者以三高(收入高、学历高、品位高)人群为主,因此,在纸老虎畅销的杂志大多是定价10元以上的高码洋杂志。纸老虎俱乐部的免费会员刊物《虎友会》定期刊登的各种期刊销售排行榜可谓之为纸老虎期刊销售的晴雨表。

刊社进入方式:会有正式的代销协议。

费用:对于新刊,纸老虎没有硬性摊派的费用;如果刊社针对纸老虎有宣传推广的需求,公司将提供一套行之有效的新刊宣传推广服务方案。这套方案将会涉及到一定的成本问题,具体费用因各刊社对宣传推广活动的预期值不同而异。

服务:1.协助刊社树立其杂志在纸老虎渠道的品牌形象;2.扩大其杂志在纸老虎渠道的销量。关于第一点,纸老虎主要是通过卖场宣传和举办会员活动两方面实现的。卖场宣传包括海报和展板的张贴、灯箱展示、台牌和“L”字型展架宣传等;会员活动包括免费给刊社提供相关的活动场所和与刊社携手举办各类会员活动等。纸老虎书吧在这方面有得天独厚的优势。关于第二点,纸老虎则是通过具有纸老虎特色的特别促销实现的。统一一词基本上能概括纸老虎对现有期刊的管理特点:统一配送,统一销售,统一结算。

未来规划:不预则废,目前纸老虎的发展重点是如何进一步提高对刊社和会员的服务质量,把纸老虎的文化理念进一步做深做透。

机场——首都机场报刊投放零售公司(主要渠道商)

网点数量:首都机场里2个报亭。行政上归北京市报刊零售公司管理,实际经营是独立的。已有刊近400种。

刊社进入方式:直接与公司洽谈。由于地方相当有限,在期刊的选择上,会按期刊的销售额进行一定的淘汰。

费用:以前有配送费,现在任何费用不收,靠发行折扣来赢取利润。

服务:有自己的配送中心、库房、车辆。可以零售、配送、在机场允许范围内做宣传推广。机场寸土寸金,不可能将所有的刊都摆上去,每天二次、三次换刊,保证品种的丰富性。

问题:如果单纯靠销售,不收任何费用,完全独立核算,首都机场报刊投放零售公司是无法盈利的。

未来规划:机场的期刊销售,除了实际的零售收入,还有广告效益,甚至还是市场检验结果的晴雨表。面对文德广运的竞争,公司也在思考如何利用目前的形势,为刊社做一些服务。下一步想在信息服务上下功夫。比如在登记口前的摊位,会根据销售情况,统计出飞往某地的旅客比较喜欢买哪一类刊。

其它:如果现在你想进入首都机场,有两个合作对象可以选择,一是首都机场报刊投放零售公司,一是文德广运。文德广运已于去年9月份拿下首都机场候机大厅的网点。据了解,进入文德广运机场网点的期刊每年需交数目不菲的入场费。但文德广运的老总行踪神秘,很难采访得到。

地铁——金蚂蚁报刊零售有限公司(惟一渠道商)

网点数量:为了安全起见,北京地铁站撤销了原有的报摊。20047月份由地铁公司三产组建,新成立金蚂蚁报刊零售有限公司,在地铁1线、2号线设立流动报摊。据记者从侧面了解,目前的网点很少。

已有刊种:据其负责人、北京地铁总公司客运段三产主任刘有忠介绍,金蚂蚁手中的刊还不是很多。

刊社进入方式:刘有忠不愿接受采访具体的运营状况,耐人费解。据侧面了解,由于目前的网点很少,而且摊位面积有限,能展出的刊也非常少。刊社要进入地铁,门槛非常高。除了要交高昂的入场费,还要面临非常严格的筛选。据悉,该公司对刊非常挑剔,几乎只卖热销杂志。有几家发行公司和金蚂蚁达成协议,向地铁供货。刊社也可以通过这些发行公司进入地铁,但谈判同样十分困难。

费用:据了解,刊社要缴纳入网费少则11万元,多则3万元人民币左右。若通过发行公司进入地铁,刊社成本可能会低一些。

火车站——国铁传媒(惟一渠道商)

网点数量:国铁传媒一直说要开发铁路资源,年前终于在北京站开了四个点,春节期间开始试营业。销售期刊的工作人员都属国铁,统一管理。目前有200多种刊。

刊社进入方式:大部分的刊进入都会比较优惠。经过三个月的试运营后,可能会挑选出一批市场销售比较好的品种。效果如何,现在还无法断定。

 

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