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中国杂志市场 蕴藏投资良机

发布时间:2007-12-5 
        希望在中国新兴的中产阶层身上淘到金子的投资者,或许可以从大陆遍地开花的书报亭找到灵感。

在中国,杂志行业正在重新焕发生机,手中可支配收入越来越多的消费者,也越来越喜欢购买那些印刷精美的教他们怎么花钱的刊物。在美国,杂志广告在广告开支总额中的比例在10%以上,而在全球广告行业增长最迅速的中国内地,目前这个比例还只有2%-3%

[潜力]

虽然中国政府控制着所有媒体,最近几个月还对电视台未经允许播放国外节目的行为进行专项整治活动。但对杂志,特别是生活类杂志的限制仍相对较少。

尼尔森媒体研究称,根据公开的广告价目计算,欧莱雅和克利丝汀·迪奥等中高档消费品牌2004年在中国大陆杂志上的广告投入约为6.1亿美元。这一数字比2003年增长28%,超过报纸广告的增长率。2005年,杂志广告的增长速度可能与电视广告不相上下。目前,电视在中国大陆广告发行中占据老大地位,占有率达80%

但杂志行业也面临一些障碍,如市场分散、广告客户更愿意选择知名杂志,政府的限制和暧昧不清的发行数字等。不过,这个行业至少仍值得投资者关注。

虽然中国政府控制着所有媒体,最近几个月还对电视台未经允许播放国外节目的行为进行专项整治活动。但对杂志,特别是生活类杂志的限制仍相对较少。

新创刊的杂志如雨后春笋般涌入市场。20058月,Advance Pubications的子公司Conde Nast与中国大陆数家政府附属机构合作推出了时尚杂志Vogue China。一些公司进入政治敏感性不太强、但盈利潜力巨大的中国大陆杂志广告业务。

[挑战]

新入者遇到的另一个挑战是,广告客户往往坚持选择那些规模最大、创刊时间最长的杂志。前十大杂志占整个市场的30%,你只能在剩下的空间里竞争。

万华媒体集团去年10月份在中国香港进行首次公开募股,发行价为每股1.20港元(合15美分)。该公司是明报企业和展鹏传媒组建的合资企业,负责时代华纳的Popular ScienceBBC环球服务中文版的出版发行。

由原时代华纳管理人士白展鹏执掌的万华媒体获得明年初在中国大陆发行美国Wenner Media出版的Rolling Stone的许可,这将是万华媒体在中国大陆发行的第八本杂志。“这个市场非常分散,你只能以规模效应来吸引广告客户,”白展鹏表示。

对杂志社和投资者来说,要想取得成功会面临重重阻碍。在中国大陆政治管制较严格的情况下,就连生活杂志有时也会被政府指责越限而受到处理。

新入者遇到的另一个挑战是,广告客户往往坚持选择那些规模最大、创刊时间最长的杂志。如Cospolitan中文版,该杂志是由中国大陆国家旅游局、赫斯特出版社会和国际数据集团的合资企业时尚集团出版的。“前十大杂志占整个市场的30%,你只能在剩下的空间里竞争。”行业研究机构Mediapartners Asia的分析师库托称。

[风险]

媒体买家说,公司会给它们提供一些模糊的财务数字和不可信的发行数字。而且,眼下对这方面没有规范的审计制度,这也是客户在杂志广告上的支出少于电视广告的原因之一。

投资者已经深切体会到广告业激烈竞争的切肤之痛。负责北京第二大报纸《北京青年报》广告经营业务的北青传媒在2004年底成为首家在海外上市的出版商。其在香港上市的股票吸引了南非媒体集团Naspers的投资。

20058月,北青传媒宣布业务收入下降28%,净利润较2004年同期大幅下滑,并将此归咎于北京房地产业广告支出减少。10月份,该公司6位管理人士因涉嫌受贿而被警方逮捕。

对投资者来说,中国大陆杂志市场蕴含着巨大潜力,同时也潜藏着一些风险。媒体买家说,公司会给它们提供一些模糊的财务数字和不可信的发行数字。而且,眼下对这方面没有规范的审计制度,这也是客户在杂志广告上的支出少于电视广告的原因之一。

 

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