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医学图书市场潜力不可小觑

作者:蓝有林 孙珏 刘观涛/采写整理  来源:中国图书商报 发布时间:2007-12-5 浏览数: 951 
      综观国内外图书市场,专业出版因其内容和读者对象的专业性,一直都表现着与大众出版和教育出版迥然不同的特性:它不似大众出版做畅销书那般风光,也不似教育出版在教育制度下那般蓬勃,但从长远看,其精准的读者对象和不可替代的行业优势在图书市场上有着不可估量的潜力。这股暗藏的力量如何在中国图书市场上成长、成熟、壮大,作为行业媒体,我们与出版界有着共同的心愿。

自本期起专业出版将会定期陆续推出关注IT、财经、建筑、法律等各个专业门类的专刊,希望以专题的形式,集中呈现各个细分市场的出版动态,大至出版社的改革、转型、对专业板块走势的思考,小到新市场门类的涌现、新的出版气象……我们将以梳理、记录专业出版的实践为起点,以提炼、升华行业发展途径为目的,在往后的日子里,我们期待着与您真诚地交流与沟通,共同为专业出版出谋划策。

医学科学一直是自然科学领域发展较快的科学,并不断地向新的生命科学问题进行挑战。如今,随着医疗制度改革的不断深入、医学教育学制的改变以及人们对诊疗健身要求的日益提高,无论是现代医学,还是传统医学,都在发生着根本性的变革。作为医学科学的传播媒体,医学图书的出版也面临着许多困惑:医学图书的总体市场状况进入到什么样的层级、阶段?各个细分市场的表现如何,还有哪些可寻的空白点?医学图书未来的走势和格局将会怎样?如何在竞争激烈的医学教材出版领域分得一杯羹?医学教材的市场营销该如何做?认识这些问题,并提出解决问题的对策,将极大地促进医学图书的出版,并促进医学科学的发展。于是,本版精心策划了这期“医学图书专刊”,就“社长总编谈医学图书市场”、“医学教材沙龙”两个专题,专程采访了诸多中央级医学出版社、大学出版社、科技社的社长、总编辑以及教材编辑室负责人,以期让医学图书的出版人在此园地上畅谈、交流最新的思考与长久的经验积淀。

医学专业市场靠长期积累

■张栓才(世界图书出版公司西安分公司总经理)

2007年医学图书销售市场总体来看是稳中有升,这也是国际国内专业图书市场的普遍规律,与国家的经济增长是一致的。目前在医学出版方面比较活跃的出版社除专业社如人卫社、北医社、军医社、中医药社外,最为活跃而又值得关注的是西安世图、山东科技、辽宁科技和江苏科技以及个别的大学出版社等。这些社最为突出的特点不仅是图书的选题产品设计、营销运作模式以及装帧设计已与国际接轨,而且还在医学的某一个细分市场上开始实施突破,并取得了较为突出的业绩。

目前医学图书市场主要板块分为国内版和引进版,国内版市场占绝大部分,引进版书刊占整个市场的1/10左右。在学科方面分基础和临床两大类,在市场销售份额方面医学教材占半壁江山,市场图书占40%左右。近年来,无论是专业出版社、科技社还是一些大学出版社,都把医学教材作为新的竞争焦点。

西安世图在医学出版方面主要从事引进版医学书刊的出版,目前在这方面无论是品种还是销售规模都做到全国第一,引进版权书刊品种达2500多种。在国内医学出版方面,以世界医学经典名著译丛、医学辞书、口腔图书、国内医学名著、外科手术图谱五个板块为主要发展方向。通过14年的稳健推进,截止目前世界医学经典名著译丛已出版近20,如《西氏内科学》已出版了19版、20版、21,估计明年推出224卷本;《尼氏儿科学》第15;《梅氏腹部外科学》第10;《威廉姆产科学》第20;《格氏整形外科学》第5版等。医学辞书出版年底前将达到26,除已翻译出版的《道氏英汉医学辞海》第28,此书的第31版正在翻译之中,另外,新改版的《英汉汉英医学分科词典》(12)和从美国购权的8本生物生化词典也将2008在北京图书订货会上与读者见面。口腔图书一直作为公司的品牌书在不断运作,尤其是正畸类口腔书已出版近40,在这一细分市场,西安世图独占鳌头。国内医学名著方面主要出版了裘法祖教授主审主编的《现代外科手术并发症学》、《现代实用皮肤病学》、《实用外科解剖学》、《实用诊断学》等近20部原创作品。外科手术图谱方面至今已出版了近40种引进类图谱,这些图书的出版,得到医学界的认可和好评。

另外,西安世图还与英国的《柳叶刀》杂志集团签订版权合同,出版了世界著名的医学期刊,即《世界临床医学(柳叶刀中文版)》以及《世界最新医学信息文摘》两本医学期刊,达到书刊互动,以刊带书,以书促刊的目的。

根据目前医学图书市场发展的变化来看,我认为,还存在一些问题:一是各出版社普遍存在浮躁心理,急功近利思想比较严重;二是对细分市场研究得不深,这就导致各出版社在某个点的争夺较为激烈,而有的市场空白点都从未有人问津。这种心理的存在是受现在国家正处于转型期的影响,可以理解。但从医学专业图书发展的前景来看,从世界各大专业出版集团发展的经验来看,作为一个出版者应该静下心来,认真地去分析研究医学各个细分市场的需求空间,发挥优势,找准定位,一步一个脚印地走下去,做到有所为有所不为,逐步形成特色,做出品牌,实现效益。因为医学作为专业化出版的一个方面,不是靠一天两天、一年两年,靠一本两本畅销书就能解决问题的,而是要通过长期的积累才能够完成的。

近年来,医改、医药改等外部环境的变化,导致了医学图书市场的较大变化:一是医学教材一统天下的局面逐步打破,各种新的与国际接轨的编写内容新颖丰富的教材出现在医学生的课堂上;二是各类医学执业考试图书也在专业社和科技社之间开始出现竞争,争夺霸主地位。总之,随着国家政策以及医学行业的内外环境的变化,各出版社也都在制订自己的战略规划,未来3~5年医学教材将是专业社、科技社以及一些大学社竞争的热点,一些在市场运营、经营模式上有先进理念的、有实力、有诚信的出版社将会取得辉煌的业绩,现在的市场格局将会有较大的变化。

“三大焦点”和“突围方式”

■齐学进(人民军医出版社社长)

这是一个剧烈变动的时代!”——人民军医出版社社长齐学进用这句颇具诗意的话,来形容当前的医学图书出版市场。“在竞争更加激烈的背景下,参与医学出版的376家出版社你上我下,剧烈变动,残酷和机遇并存。”随后,他具体分析该领域存在的三大焦点问题,并提出了针对性的“突围”方式。

“医学图书出版通常分为三大板块:专业图书、科普图书、教材教辅图书。但这只是一级分类,医学出版社通常进行更细的划分,比如,把其中的专业图书细分为现代医学、中医、影印书,这是二次细分;把其中的现代医学,细度细分为内科、外科、口腔、心血管、影像、妇产等,这是三次细分。非医学专业出版社的竞争层面在一次细分上,而专业医学出版社的竞争,早已经进入三次细分的微观层面。今年以来,医学出版的竞争出现了三个明显趋势性焦点。

焦点问题一:专业图书分量还显不足。医学出版最重要的读者群之一,是医学行业的从业人员,所以,各细分领域的权威专著成为医学出版人的打造重点。虽然较大领域(比如:内科、外科)内都推出了权威著作,然而很多细分领域的权威新著数量不足。由于特定领域的权威专家资源有限,比如口腔顶级专家,在全国的数量屈指可数,而且他们还要承担临床、教学、科研、会议等活动,让他们静下心来写作大部头的专著,是件并不容易的事情。同样,对出版社编辑而言,策划、编辑这样的图书,耗时长、困难多,投入大,也影响了出版人的投入热情。

针对这个焦点问题,我们认为:出版人不能急功近利,出版细分领域的权威学术著作是医学出版社的社会担当。这并不是一句口号式的空话!没有这方面的拳头产品,医学出版社就失去了最重要的支撑。解决方案是“内外并举”:和国外的顶级医学出版社合作,引进权威专家的最新专著,在引进的过程中,学习、借鉴先进的国际专业出版经验,用于国内权威专家的新著出版,打造新体例(比如:多媒体版、带教实录版)的权威医学著作。

焦点问题二:科普图书精品明显不足。近年来,虽然医学科普图书(通常也被称为大众健康图书)有了长足的发展,涌现出洪昭光、胡大一等品牌作者,但是,总体而言,医学科普图书存在的最大问题是:科学性和通俗性就像是水火不相容的“仇家”一样,很难在一本书中水乳交融。医学专家很难有生动通俗的文笔,而有些畅销的大众健康图书却存在科学性的不足,刘太医、林光常的图书就是此类。

针对这个焦点问题,我们的方式是:发挥医学出版社优势,采取医学专家全面审读的方式,坚决把科学性不足的大众健康图书拒之门外。针对医学出版社优势,着力开发常见病防治、心理自助为主的大众健康图书,淡出饮食、育儿、菜谱等类别饱和市场。更重要的是,采取灵活的合作模式,引入优秀的畅销书操盘编辑,着力开发畅销型大众健康图书。

焦点问题三:教材教辅图书创新不足。教材教辅图书是各大出版社的必争之地,在医学出版领域也不例外。相对于其他出版品类而言,医学教辅和考试图书的创新不足,“千书一面”的同质化现象比较严重。

针对这个焦点问题,我们把医学考试图书作为医学教辅图书的开发重点,压缩战线,不做广泛投入,集中“优势兵力”保证考试图书的集中突破。我们所出版的考试图书,配备了光盘版的自测题库,让考生拥有一个“模拟考场”,受到读者的欢迎。依靠这种精品创新策略,人民军医社在短短两年时间内,就占据了医学考试市场份额的第二名。

Q1目前医学图书市场都有哪些细分板块,近年来有无新增板块?

多学历、多层次开发凸显竞争力

■胡国臣(人民卫生出版社社长兼总编辑)

医学教育体制的改革一直在不断深入,但学制的变化和专业的调整确实给医学教材市场带来了较大的影响,中等教育的萎缩自不必说,甚至有些部属院校在将七年制本硕连读升为八年制本硕博连读后,常规五年制本科学历教育也不再招生,而八年制教育因为招生人数限制,全国每届学生也就千人左右,高职和原医学专科专业又在不断整合之中,包括成人教育教材变化也很大,所以教材市场变化在一段时期内都会持续下去。

在医学教材出版领域,人卫社的优势缘于50多年来积累的丰富的教材运作经验,而在改革开放后,出版社还出版了吴阶平等医学家、教育家领头统编的五年制医学教材,至今已历经三十年第七轮修订,这些都为医学教育教材出版奠定了较好的基础。目前正在此基础上进行上延和下伸,本着“不把教材当作摇钱树”的原则,为行业人才培养服务。人卫社教材出版已覆盖每个学历的各个专业,有的专业全国加起来也不到1000可以说无钱可赚但作为卫生部直属的专业出版社册数再少也要出。同时为了满足教育多元化改革的需要,人卫社在引进版、配套版、多媒体版、CA课件和网络教育等教材多样化方面也做了不少探索,现有各类教材1800多种。

在教材建设上,我们提出了大教材观的概念,就是由过去的以本科规划教材为主,发展为现在的规划教材、配套教材、实验教材、创新教材、引进教材六大类并行,研究生教材、8年制、7年制、5年制、大专、高职高专、中职中专教材七个层次立体发展的格局。同时与国家医学考试中心合作,引入了执业医师资格考试教材的出版,与卫生部人才交流中心合作,加大了职称考试教材的出版力度,我们还与各级学会组织合作,开展医学继续教育与培训教材的出版,建立了学校学历教育、继续教育、各类应试教育并举这样一种大教材观。提出这么一个大教材观的重要依据之一,就是近年来随着教材市场的放开,很多教材的编写大纲不能和卫生部执业医师的考试大纲相一致,甚至脱节。这就直接导致了医学院校毕业生的国家执业医师考试通过率不高。在大教材观的指导思想下,医学教育为终生教育,大纲体系一脉相承,各阶段的学习考试既有侧重点又有很强的衔接与关联。减少了重复,防止了疏漏,从而减轻了学生的学习负担。

一直以来,人卫社都非常重视规划教材的出版,“九五”、“十五”期间的规划教材都可以说是人卫社的一统天下,“十一五”规划教材尽管参评单位较多人卫社也占据了绝对优势。目前,人卫社每个层次的教材都在卫生部、教育部、国家中医药管理局、国家食品药品管理局指导下,由教职委、行职委来编写教育大纲,多次反复论证,并由教材建设委员会论证编写体例和相关要求,筛选主编人才,随后还有主编委员会、定稿会、装帧设计会等。今年5,我们在海口召开了500人规模的中等卫生职业教育“十一五”规划教材主编人会议,规模空前,成效突出。

目前,教材市场放开、鼓励竞争,但我认为医学教材有自己的特殊性和严肃性,医学教材如果出错的话,培养的就不是救命者而是刽子手,如去年来自吉林的一个典型案例,一个基层卫生院医生拿着某出版社的书给人治病出了医疗事故,后来患者家属拿着人卫社的图书打赢了官司。不过,在教材市场竞争初期,鱼龙混杂的现象是不可避免的,但会逐渐规范起来。人卫社作为卫生部直属医学专业出版社,有责任和义务为规范医学教材市场尽一份力量。如优秀教材进课堂活动的开展,实际上也是对教材的一种筛选,2005,在全国高等医药教材建设研究会,卫生部教材办公室组织,我社承办的全国高等医药优秀教材评审中,46家出版社申请参评的597种教材,最后评出179,其中人卫社就占了169种。采用专业培训的方式,直接向教师介绍教材的修订有何特点、跟过去有何不同、有哪些长处、哪些地方与教学改革相结合,则将有效地推动市场销售,如最近将开展的成教教师的培训、下半年即将召开的五年制教育高峰论坛等,预计有上千的教研室主任就教学与教材进行探讨,这都不是单纯的市场促销行为,而是跟师资培训密切相关的教材建设事业。

 

Q2您对今年医学图书市场总体是如何看待的,目前比较活跃的医学出版力量主要有哪些?

社会对中医文化图书有渴求

■王国辰(中国中医药出版社社长)

我认为今年医学图书市场总体是在发展的。一方面医学本身在不断发展,另一方面人民群众对健康的需求和重视程度不断提高,这就决定了市场的需求是持续发展的。以我社为例,今年预计增长30%左右,我想其他从事医学类出版的单位都会有不同幅度的增长。目前比较活跃的医学出版力量除了我们出版社、人卫这两个分别隶属于国家中医药管理局和卫生部的中央级医学专业出版社外,还包括其他几家在京出版社以及一些地方科技出版社。

由于我社主要出版中医药类图书,所以我主要分析一下中医药图书市场的细分板块。我认为主要分为中医基础、中医临床、中药方剂、古籍、教材、考试书、生活科普类书几大板块,我社今年出现了一个新的板块,那就是中医文化科普类图书板块,目前已经出版15种图书,满足了社会对于中医文化知识的渴求。

我们出版社对于以上板块均有很多图书品种,尤其在教材以及考试书上我们在全国中医药类图书市场上有较大的优势。

就目前我们所了解,医学图书市场还存在较多的问题,比如现在教材市场逐步放开,一方面提供了竞争的平台,但另一方面也带来了很多棘手的问题,比如给盗版者提供了极大的空间,大量劣质的盗版教材大行其道,搅乱了有序的市场;同时一些根本没有医学出版能力的出版社出版了一批质量没有保证的教材,影响了医学教育质量。同时,在考试书市场上,盗版行为也十分猖獗。

另外,正规出版社之间也存在一些不正当的竞争,比如最近我们社有一本书十分畅销,另外一个非专业出版社就出版了一本书名完全相同但内容很差的图书,造成了市场的混淆,读者反应很强烈。我觉得国家应该加强市场监管的力量来解决这些问题,同时应该制定相应的政策来保障正规出版单位的利益。

近年来的医改使得广大人民群众对于防病保健的重视程度不断提高,这就给我们中医药图书市场很大的发展机遇。大家知道,中医药在预防保健方面是有很多内容和优势的,在老百姓的心目中有很高的信任度。所以,我预计在中医药生活科普图书市场上,只要有好的图书产品,市场潜力是巨大的,我们出版社十分重视这个市场,并且已经尝到了一些甜头,比如我们最近十分畅销的《求医不如求己》,就得到了市场的充分认可。就医学图书市场而言,我认为未来两年的趋势是真正的专业出版社所出版的医学类图书会成为市场的主流,目前比较混乱的局面会随着广大读者的理性程度的提高而得到改善,最近网络上讨论较多的林光常、刘太医图书就给了大众一个提示。因为身体的健康对于每个人都是需要十分谨慎对待的事情,随着人们医学知识的不断普及,鉴别真伪的能力会不断提高,在选择健康类图书时必然会趋于理性。

Q3贵社目前涉足哪些细分板块,在这些板块都有怎样的表现?

大众医学市场也有可为

■张金(北京科学技术出版社副总编)

医学图书市场可以说是波澜不惊,基本上呈平稳发展的态势。最近,介于医学图书市场的出版力量,除了医药卫生类专业出版社,如人卫社、北大医学社等和传统的科技出版社,如北京科技社、天津科技翻译公司、湖南科技社外,还有其他综合性的出版社介入,如化工社等。一些图书公司也介入了医学图书的出版策划和发行,尤其是医学考试图书。

个人认为,医学图书市场可大致分为医学专著、医学实用图书、医学教材、医学考试、大众医学(养生保健)、医学文化等板块。其中,医学文化和医学考试是近年新增或发展较快的板块。前者以《思考中医》为代表,后者以“国家执业医师资格考试”系列图书为代表。

医学图书是我社的传统出版领域,也是我社的重点。目前,我社医学图书出版涉及了医学专著、医学实用图书、医学考试、大众医学(养生保健)、医学文化等板块。我社在医学考试、大众医学(养生保健)和中医文化图书出版方面,均有不俗的表现。简述如下:

1.通过与北京同仁医院等顶尖专家合作,我社的眼科医学专著的市场占有率居全国前四名之内(据开卷数字);

2.在医学实用图书方面,我社出版了刮痧、拔罐、推拿、针灸等图书,以中医为特色;

3.我社的医学考试图书,进入早(2001),品种多(30,涉及初中级的医师、药师、护士、中医师、中药师等),内容实用,价格适中,在市场具有一定的影响,深受广大读者的欢迎;

4.我社的大众医学(养生保健)图书,主打知名专家杨力教授的养生著作,几乎每年推出一部,目前已出5,包括《杨力养生23讲》、《杨力四季养生谈》、《杨力抗衰老36计》、《杨力心理养生忠告》以及上月刚出版的《杨力讲疾病早发现》,在市场已有不小的影响;

5.中医文化图书,是我社的新板块,近两三年来已出版了《御医》、《哲眼看中医》、《说说中医那些事儿》、《认识中医》、《第三只眼看中医》等。其中《哲眼看中医》已两次印刷,销售量约1.2万册。《御医》的韩文版权已卖到韩国。《第三只眼看中医》今年8月新出版,已引起较大的社会反响,目前正在热销中。这些书起到了传播中医知识和普及中医文化的作用,受到了中医及各界读者的欢迎。

医学图书的发行渠道与出版信息传递一直存在不小的问题。首先是新华书店作为主渠道,对于专业医学图书销售作用是有限的,还需要专业发行渠道的补充,但这一渠道还比较缺乏,没有一个覆盖全国的专业医学图书发行中盘。专业医学出版信息的传递明显不足,读者获取医学专著的出版信息和出版社寻找医学专著的目标读者,都存在一定的困难。希望出现一个规模和影响类似当当网的专业医学网上书店,能起到医学图书的销售和信息传播功能。

随着医改等外部环境的变化,医学图书市场可能有一个较大的变化,适合社区医院、农村基层医院医护人员需要的图书,将会增加。关于全科医生、家庭护理方面的实用图书,将受到欢迎。销售渠道也会延伸,从城市大卖场向社区和基层靠近,图书出版商、分销商应适应这种变化,做好产品生产、销售和服务。

Q4就您了解,医学图书市场目前还存在一些什么问题?解决这些问题有哪些途径?

医学图书市场呈现“二八现象”

■应小雄(上海科学技术出版社副总编辑)

医学出版是现今国内出版的一个热点门类。今年前三个季度,在全国570多家出版社中,360余家出版社(约占出版社总数的63%)在不同程度上参与了医学类图书的出版,在参与医学图书市场竞争的360余家出版社中,具有一定出版规模的出版社(动销品种超过500)仅有11,而零售市场份额占有率超过1%的出版社则不到20,这近20家出版社占据了医学图书零售市场80%的份额,产业集中度与前几年相比有进一步提高的趋势,“二八现象”非常典型,充分体现了医学类图书的专业出版特征。

参与医学图书市场竞争的主体是医学专业出版社和科技类出版社。在品牌知名度和专业出版资质上,具有竞争力和有影响力的出版社有三类:一是中央专业出版社,如人民卫生出版社、人民军医出版社、中医药出版社等,他们凭借着政策、资源和信息方面的优势,全面出击,在医学图书市场占据着重要的地位;二是大学专业出版社,如协和医科大学出版社和北京大学医学出版社,依托中国医学科学院和大学母体资源,发展也较快,同时凭借手头掌握的执业医师考试用书,也获得了较好的市场份额;三是科技类出版社,如上海科技出版社、科学出版社等,凭借自身的传统优势,在相关细分市场也有出色的表现。此外,像化工出版社和高教出版社,近年来在医学出版上也投入重兵,发展潜力不可小觑。

从市场属性看,医学类图书很少出现像文艺、经济类图书那种一炮打响、如火如荼的热销场面,而以常销书、长版书居多,呈“细水长流”式,市场总体表现较为稳定。尽管如此,在医学图书零售市场中,还是有相对活跃的细分板块,如医学考试类读物。每年的上半年,执业医师、执业护士和执业药师类考试用书及相关的辅导用书卖得红红火火,医学考试类读物在医学图书零售市场中所占的比重不断增加,2006年为18.09%,2007年上半年达到27.15%,一些拥有医学考试类资源的出版社,如协和、北医和中医药等在零售市场中的排名因此而领先。也缘由近年来中医存废的争论,有关探索中医发展前景的图书和中医文化类读物在市场上也时而泛起小小的“浪花”。除了专业板块外,医学科普或大众健康类读物这一板块较为活跃,如《人体使用手册》、《求医不如求自己》等常见于榜单。

上海科技出版社作为一家综合性的出版社,受多种因素的制约,不可能在医学出版领域全面出击,只能遵循“有所为,有所不为”的原则,对自己的传统优势学科做深做透,以细分市场的增量来弥补总体实力上的不足。我社除了继续加大医学教材的开发和推广力度外,在医学专业出版方面,不断调整和优化出书结构,已形成一些优势学科。如在中药学(或本草学)方面,该领域的大中型工具书几乎被我社囊括,并成为海内外最权威的内容提供商。自上世纪八九十年代以来,我社先后推出了《中药大辞典》、《新华本草纲要》、《中国医学百科全书·中药学》、《中国藏药》、《中华本草》精选本和《中华本草》10卷本;最近两年出版了《中华本草》民族药专卷和新世纪版《中药大辞典》。目前,我们正在启动《中华海洋本草》和《中药天然产物及活性成分大全》这两个国家“十一五”重点规划项目,拟于2009年向国庆60周年献礼。此外,我社在临床诊治学、医学影像学和外科手术学等细分领域也有较好的市场表现。

医学类图书的消费群体主要定位于医药卫生从业人员和医学院校师生,医药卫生从业人员的数量变化、医学教育事业的发展速度、政府和社会对医药卫生事业的重视程度等,都将影响医学出版的发展前景。根据卫生部和教育部所制定的中长期发展规划,在“十一五”乃至“十二五”期间,国家将进一步加大对卫生事业和医学教育事业发展的支持力度,同时更重视医药卫生队伍整体素质和医学教育质量的提高。近年来,伴随着医疗卫生体制的改革的推行,以及社会各方对医患关系的瞩目,出版社对有关国外医疗体制改革和医院文化管理与建设这一类图书的选题也给予较多的关注,如我社最近就出版了《发达国家和地区医疗体制与保险制度》、《医院持续发展》、《医院文化管理与建设》和《医患沟通手册》等书。教育体制改革引发了教育结构性调整,在政府倡导“大力发展职业教育,提高高等教育质量”新政下,高校的扩招步伐将趋缓,职业教育将面临大好发展机遇。一些嗅觉灵敏的出版社,在医学教材出版上早已调整方向,将触角伸向高职高专和中职教材,与专业社进行错位竞争。

目前,虽然医学类图书占全国图书销售总码洋的比例并不高,但随着医疗技术的发展,诊疗水平的提高,医学学历教育和继续教育的需求,人们自我保健意识的增强,医学类图书的出版具有很大的发展潜力和较好的发展前景。

医学出版机遇与风险并存,我们在看好医学出版前景的同时,需密切关注基于互联网平台的数字化出版对传统医学出版的影响和冲击;还应关注海外大的科技类出版机构正以各种形式,悄悄地渗透到我国的一些专业出版领域,参与市场的瓜分。?

Q5近年医改、医药教改等外部环境均发生较大的变化,您觉得医学图书市场未来两年有可能发生怎样的变化,市场格局会如何调整?

市场需要精品医学专著改等外部环境

■陆银道(北京大学医学出版社社长)

作为专业出版社,我们考虑到自身的发展规模,以及市场受众面的大小,一直坚持“稳扎稳打,精品为先”的理念。“十五”期间,我们在病理学、内镜、循证医学等方面做了大量的选题,出版了一批精品图书。

但就医学图书市场,避开医学教材出版不说,我认为医学图书出版品种确实不少,但真正有分量能够放到医生书架上的专著精品却不是太多,原创性的精品医学图书尤其少。这可能有以下几个原因,一是从作者方面来看,我们国内的大夫实在太忙,临床专家写书的积极性不是太高,而即便要写则比较热衷于写与市场相脱节的大书。实际上,随着社会的进步和医疗分工越来越细,大而全的图书可吸取的信息对于读者并不实用,专科医生觉得书中内容太多但关键部分太浅。二是大多数出版社现行的考核体系都是短期行为,其实就精品图书出版而言,都需要经过一两年的策划酝酿,但往往考核都是以三年为限,这就缺乏精品的保障机制。另外,专著图书上不来跟现行定价机制也有关系,印张定价势必导致作者稿费低,由此导致作者没有积极性进而影响产品质量,而图书的重印率低又导致出版社没有积极性。

而国外的情况是,专著的定价普遍高于大众出版品种,是国内的910倍。而在爱思唯尔出版集团,年出版新书只有69,重印书达1200多种,这跟国内热衷出版新书,尽可能扩大品种规模的思路完全不一样,认为专业出版的图书生命周期长,量不在多,重要的是一版一版地传下去。

针对这种情况,北京大学医学出版社首先要培养一批学者型编辑,提倡学术出版,一手拉着读者,一手拉着作者,即整合专家的专业知识等资源,并转化成社会有需求的图书。比如就影像病例而言,资源非常多,市场上现有图书也不少,可以就某个点形成影像学病例解析。与此同时,还需要借鉴国外的经验,扩大医学专著和译著的贡献,2010,将现在教材(教参)与学术专著(译著)6.53.5的比例调整为55的比例结构,克服短期行为。第三就是需要我们的编辑做好案头工作,把握市场流行趋势,在请作者写稿时可以草拟大纲给作者,共同打造经典的医学巨著。此外,随着社会分工越来越细,很多门类是专得不能再专,我们也需要打造一些短平快的、图文并茂的实用专业图书。顺着这个路子,先把产品做好,不求规模多大,随着时间的积累成长为一个真正的医学专业出版社。

 

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