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中国杂志市场的机会属于诚信自律者

发布时间:2009-8-17 
 

每次经过报刊亭,看到花花绿绿、琳琅满目的杂志,我都在怀疑到底有多少杂志是畅销的呢,许多杂志摆在报刊亭也许只是为了作秀,因为它们无需向广告主证明杂志的真实销量。我觉得,这一方面显示了中国杂志市场的不成熟、不规范;另一方面,按照“乱世出英雄”的道理,这意味着杂志人还拥有许多创办新刊、突破市场的机会。

从民营资本(包括外资)与杂志社合作办刊模式的兴起,中国杂志业受市场熏陶的时间只有短短十年左右,虽然期间涌现了一批市场领先、效益很好的杂志,但总体而言,目前中国杂志市场还缺乏具有良性竞争力的杂志。事实上,无论是知名大刊还是无名小刊,他们大都缺乏诚信自律,虚报发行量欺骗广告客户、编辑脱离读者需求内容同质化的现象十分严重。这一轮的最大赢家是那些掌握稀缺刊号资源、具有品牌影响力和资金实力的杂志。    

    其实,目前正是在中国创办杂志的绝好时机,一方面,中国城市经济与教育水平不断提高,已经孕育了相当规模的潜在读者群;另一方面,消费者越来越注重品牌消费,杂志作为品牌传播的首选媒介,广告需求也将不断扩大;更为重要的是,即使是新杂志、小杂志,也还有很大的市场发展空间,不必畏惧《时尚》、《瑞丽》、《财经》这些主流大刊,如果继续在虚报发行量的邪路上往前走,它们就面临着读者不断流失的可能,并有被后来者超越的机会。事实上,《时尚》杂志广告收入的下滑、瑞丽集团旗下新刊《男人风尚》发行表现欠佳、后起之秀《第一财经》的崛起都预示着这样的机会。    

    当然,新杂志的脱颖而出必须依靠诚信自律,即使市场混乱不堪,办刊人也要有“出淤泥而不染”的精神,以发行为导向,为杂志的发行量设立一个硬指标,并作为考核杂志编辑的主要依据(编辑的价值在于将内容卖给读者)。也许,市场不规范的好处在于,广告主目前也不会要求你的杂志刚创刊就必须达到一个基准发行量(比如5万册),在杂志定位准确的基础上,你不仅可以通过较低的成本进入,并拥有足够的时间来培育市场争取读者。坚持诚信自律,你将最终获得读者与广告商的认可,当杂志有了实实在在的庞大读者群,你就有了与那些大刊抗衡的资本,并通过发行量认证来击溃那些徒有虚名的大刊。    

    另外,虽然目前国内零售渠道高昂的进场费使许多新杂志望而却步,但只要进行发行创新,发挥网络推广与在线征订的低成本优势,还是能有效提升杂志的发行量。当杂志在网上畅销后,再与零售渠道谈合作也会有很大的优势,说到底,终端零售商更愿意卖畅销的杂志。当然,杂志畅销的前提是编辑质量的保证,而追求畅销能督促杂志编辑质量的提升,这是一个良性循环,是杂志的良性竞争力。    

    毫无疑问,中国杂志业市场化程度将不断提高,目前我们正处于市场规范的过渡期,市场格局尚未固定,在这期间,如果那些大刊们不能尽快采取自律行为,只要我们能坚持诚信自律,贴近读者、勇于挑战、不断创新,相信再过十年,杂志真正的赢家,一定属于我们那些尊重读者需求、尊重广告主利益、诚信自律的杂志人。

 

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