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首届网上期刊节综述:有效提高各期刊订阅量

发布时间:2003-12-14 
 

期刊严冬+网络春天=?

今年年初,突如其来的非典让处在蓬勃发展中的期刊业意外地经受了严冬的寒冷,却让处于低迷中的网络意外地收获了一个阳光灿烂的春天。以面对中小学生的空中课堂:为代表,网络教育迅速催熟;网上会议和网上办公出现革命性的推进;新闻网站成为人们获取信息的热门渠道,点击率飚升;网上购物和网上游戏也随之红火起来。

相比之下,在期刊的分众市场上呈现着几家欢乐几家愁的局面。伴随互联网的复兴,IT类期刊普遍利好。顺应百姓健康意识的提高,医药保健、健康和体育类期刊都抓住千载难逢的时机,从边缘期刊的位置跳入主流期刊的前台,受到关注。但以女性为主要读者群的生活时尚类期刊和以学生为读者对象的期刊损失惨重。在整体的零售市场上,期刊发行全线下挫,格外惨淡。有见诸报端的传媒调查数据提示:在位于非典风暴中心的北京,4月份期刊的销售普遍下跌了20-30%,5月又进一步下跌30-50%。疫区的书刊批发市场门可罗雀,有的期刊如在出租汽车上定向发行的《百姓TAIX》,甚至自我休克,暂时休刊。

在经历了非典的市场考验之后,各家期刊为弥补损失,纷纷进行了报复性反击。采用减价、优惠订阅和随刊赠送各种礼品的方式争取读者。在夏天期刊的销售淡季中展开了火爆的促销竞赛。同时,如何寻找新的生存方式,从未雨绸缪骤然变得迫在眉睫,摆在期刊业的面前。

中国期刊协会从这个特殊的视角中看到了期刊未来的生存趋势,邮政机构则期望借此联姻在期刊邮发中收复失地,而踌躇满志地搜狐网站意识到这是扩展网上订阅服务的绝好商机。于是,中国期刊协会、国家邮政局公众服务部和搜狐网站一拍即合,迅速结成联盟,共同策划了首届网上期刊节。并不失时机地抢在2004年期刊全年大征订的黄金李节之前举办,以占尽先机。

时尚期刊拒绝时尚发行?

首届网上期刊节打出的广告词是:为期刊社提供展示自我的舞台。为期刊社与读者交流、沟通搭桥。为全国6800万网民提供网上订阅服务。为期刊发行网络化探索道路。这充分体现了主办者的初衷。主办者预期网上期刊节依托SOHU这一国内最大门户网站的网络平台,充分发挥互联网的传播影响与互动优势,近距离地向读者展示各期刊特色,实现与读者直接交流。通过国家邮政局分布全国的邮政系统,实现便利读者的一条龙订阅服务,让广大读者充分享受电子商务带来的便捷,有效提高各期刊的订阅量。并组织丰富多彩的网上活动,使网上期刊节成为宣传展示期刊文化的一次盛会。

网上期刊节设计了展示、订阅、活动三个板块。为活跃网上气氛,扩大期刊的网络影响力,带动访问量及订单量的增长,还专门设立了买卖街有奖征订读者评选等系列互动式促销及市场活动,读者可以在网上参加期刊节读者喜爱的期刊封面奖和期刊节最能打动读者的征订口号等奖项的评选。还举办了总编在线访谈,邀请名刊主编做客聊天室,与读者网上对话。这些丰富多彩的活动,的确为网上期刊节增添了亮色,使主办者在期刊节筹备期间始终充满了乐观与自信。

和雅文化传媒公司负责这次网上期刊节的招展工作,公司总经理任小军坦言:招展时,大多数期刊都对这个活动表示欢迎,并以浓厚的兴趣提出许多问题。但真正报名的较少,大都持观望的态度,要看一看,到明年下一届时再说。让主办者有些意外的是,时尚期刊原来是招展的重点对象,但实际上时髦的时尚期刊却婉拒了网上售刊这种时尚的发行方式白零售市场上比较畅销的时尚期刊都没有报名参加网上期刊节的活动。

搜狐网站提供了这次网上期刊节的期刊分类情况总结,其中自然科学期刊85种,包括《个人电脑》、 《家庭医生》等科普期刊,也有《中国水产》等专业性强、读者面较窄的期刊。综合类期刊62种,包括《读者》、 《青年文摘》、《女友》等大刊名刊。文化教育类期刊25种。哲学和社会科学类期刊18种。文学艺术类期刊13种, 《当代》、 《译文》、 《散文百家》、 《外国文艺》、 《上海故事》等名列其中。还有少儿类期刊《少年科学》、 《幼儿画报》、 《娃娃画报》等。相对而言,报名参加期刊节热情最高的是专业性较强的期刊,占总数的80%以上。

近千张订单留下的思索

期刊节于网上共产生了近千张订单。 《读者》得到了最大的份额,独占鳌头。英语学习类期刊也脱颖而出。此外,这近千张订单还留给期刊界许多重要的信息。

《读者》为什么成为大赢家?展会期间,《读者》总编彭长城和《女友》的两位主编李昕和宋黎鹃做客搜狐聊天室,畅谈杂志发展等问题,数百人同时在线,引起了读者强烈反响。《读者》主编彭长城事后回忆这次与读者在网上对话的经历依然显得很兴奋。 《读者》今年10月的发行量已突破了800万册,这自然与《读者》的内容和发行战略密切相关,但自去年《读者》在中央电视台国际频道与美国《读者文摘》的成功对话之后,陆续进行了一系列的品牌形象展示活动,都促使《读者》的发行量以百万册的进度跃上了一个又一个台阶。可以朋显地看到,知名的期刊品牌不仅在期刊零售中有较大的竞争力,在网上也会迅速引起读者的关注。

英语学习类期刊为什么脱颖而出?期刊节的网上反响说明,期刊原有的读者群与网上读者群重合率越高,在网上产生的反响越强烈。英语学习类期刊大多已在网上设立了网站,培育了自己的读者群,《英语沙龙》的主编吴龙森说; 《英语沙龙》不仅在网上建有网站;还设立了网上读者俱乐部,向订阅期刊的读者赠送上网卡,已有4万人注册成为会员。读者在网上互动,相互提示、交流英语学习中的问题,十分活跃。明年还将开展越洋对话,请海外学生回答中国同龄学生在英语学习中的烦恼与问题。并早巳在网上开通了期刊订阅业务。因此,英语学习类期刊在期刊节中有高出一筹的订阅率,并非偶然。

期刊、网站、邮局铁三角模式经历考验。搜狐网站在国内较早地开辟了网上商城的销售平台,自2001年起就开始了网上订购电子音像和图书出版物的销售业务。进行期刊的网上销售,在技术上已是驾轻就熟。而据主办者的随访,绝大多数的网上成交订单都在2天内就取得了邮局的确认与联络,近千张订单没有接到一起投诉。表明期刊、网站和邮局共同加盟组建在网上进行期刊订阅在技术上是准确、快捷值得信赖的。

期刊网上销售形成规模尚需长跑。搜狐网站保持着和各大期刊社的沟通与联系,了解到大多数期刊社普遍对网络了解和运作不够熟悉;而针对于普通用户来说,首届期刊节80%的参展期刊属于专业性较强的刊物,并不完全适合目前相对时尚、潮流的网络购物群体;期刊订阅者习惯于传统的网下订阅方式,采取电话订阅或咨询的较多,网上订单量只占实际销售量的小部分。因此要待网上销售期刊形成规模倘需长跑 虽然今年的网上期刊节并没有形成爆热点,但首次将传统行业与互联网结合在一起,为期刊提供了一种新的营销方式,使传统纸媒体利用网络加以推广,这既是新时代网络应用的创新,也将是未来无法抗拒的趋势。因此,几家主办单位都已明确地表示,明年还将投入更大力量,筹办新一届网上期刊节。  

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