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30年中国报业现代化企业管理探索之路

-记2008中国报业年会有感
发布时间:2008-12-12 
 

 

慧聪邓白氏研究 牟蕾

 

2008年是中国改革开放30周年,中国报业也在这30年里随着中国改革开放的进程经历了几个不同的发展阶段。从纯粹是党的喉舌党报到分离出报道内容更为丰富零活的晚报;从随着顺应人民生活需求层次延展化需求的都市报的兴起再到媒体集团的组建;直到眼前跨区域、跨媒体、甚至跨行业的报业集团现代化企业的探索发展,我们看到:(套用长江报业老总的一句话)每一次报业的发展的进程都来自于中国新闻边界的突破

2008年对于中国报业来说,算是一个真真正正的危机年,真可谓有也有:雪灾、四川大震、奥运给报业带来新闻盛宴的同时,也让报业的同仁们真实地感受到了网络媒体在时效性、立体化、内容丰富性以及受众互动性上的优势,扎扎实实地认识到新媒体对传统平面媒体的冲击。金融海啸、纸价高涨恶化了产业生存环境,但随着《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发[2008]114号),使报业集团的体制机制变革走向了纵深发展阶段,给中国报业带来了前所未有的契机。那么在这个一个特殊的结点,回顾近几年报业的发展与机遇,中国报业又在哪些方面突破了中国传媒的边界呢?哪些发展的趋势该引起业者的借鉴及思考呢?

在这次2008年中国报业年会中,很多非常优秀且具代表性的报业集团老总的主题发言介绍了他们的成功之处,给了我们一些答案。慧聪邓白氏媒体研究有幸参加此次会议,全程聆听了此次盛会,总结如下:

一、经营模式边界的突破——现代企业制度的建立

报业集团是一类非常典型的国有事业单位,由于报纸在社会意识形态引导上的特殊作用,这个群体成为体制改革进程中最为缓慢的一个部分,然而在市场运营的大环境中同样无法脱离市场竞争的压力,从而使报业集团被形象地称为带着镣铐跳舞的人

报业在建立适合市场竞争环境的现代企业制度中碰到的几大难题主要是:

第一、理顺产权关系、确立企业法人财产权难。

现代企业制度的第一核心思想是独立核算、自负盈亏。产权不明,使现代企业制度毫无建立的基础,参与市场竞争的报业失去了进入退出的机制基础,无法建立起资源向优势企业集中的行业优化规则,不利于整体行业的发展;而且法人产权不明,也堵住了新资本的进入渠道,报业集团除了无法获得更多的优势资本外,也从体制上堵住了另一股企业运营监督的力量!

第二、政企真正分开难,报业运作主体不明。

当报业没有非常清晰的经营主体界限时,使很多本来应该企业经营做的决定,无法在企业内部完成。这样的运营机制在面对市场的时候,反应慢,受限多,在竞争中很容易失去先机与竞争优势。

第三、用人机制不适应现代企业管理制度。

这是里面有两种类型的困难:一类是没有进行人员改制,还维系着原来事业单位的编制体系,进人出人都很困难,人员机制僵化,人力资源上很难适应市场的变化;第二类是人员体制已经完成了改革,内部也实行了社会化的聘用制,但人员考核体系却难以推行,原因是还未找到一套适合于媒体这种特殊经营体的人员考评体系。

从这三点来说,与现代企业制度的三大核心:有限责任制、多元投资原则和内在动力原则都存在着冲突。导致报业在实现企业现代化管理的进程上,困难重重。但是在近几年的媒体改革进程中,突破原有的经营模式,在现代企业管理制度的建立上也不乏有非常成功的案例。这次年会中给大家介绍经验的宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团、北京卓众出版有限公司均给我们展示了一个个非常成功市场化运营的现代化传媒集团。

我这里以宁报集团为例:

宁报建立了传媒国有资产出资人制度来解决了产权不明,主体不清的问题。国家是资产的所有者,但对宁报这个经营主体进行授权经营,实行准董事会与四部委监管的双监督运营机制,既兼顾了经济体市场化的要求,又兼顾了文化体制的兼管要求。在整个企业经营中实现企业化,首先进行了人员编制的改革,全部取消事业编制,并全员推进与考核相对应的人员聘用制,在宁报现在已经建立起一套较为完善的有媒体特色的企业考核体系,每一个岗位均有对应的考核指标。这套体系非常有特点的一是三年考核不变,有利于经营者进行中期的规划与实行;二是考核指标由规模指标、经营考核指标和定性考核指标三类指标构成,这样就保证了媒体的经济利益与传媒舆论导向定位的相协调。宁报的这一套改革从责、权、利三个角度保持了企业以及企业经营者的定位,使宁报走上企业化运营的现代传媒管理之道,非常值得业者借鉴,其实烟台报业的体系在很多方面与宁报也有着异曲同工之妙。

二、资本边境的突破——资本市场的尝试

网络在资本市场的叱咤,解放日报、广州日报等先行者的初探,使上市成为08年报业中注目率最高的字眼,掀起了一股传媒的上市风潮,似乎上市是报业的终极目标。报业的上市案例,相信报业同仁已经如数家珍,我们不在这里一一细数。但慧聪邓白氏研究认为,在这个热潮中,传媒业者不应该被潮流冲晕了自己,要搞清楚为什么上市,上市有哪些利弊,上市后干什么,我们认为有以下几个问题业者应该先行思考,再决定要不要加入上市大潮:

1、应对自己企业,传媒要发展是不是最先要解决资金的问题?

2、上市圈到钱后干什么?资本是逐利的,只有有利可图,资本市场才能被激活,搜狐、新浪、网易在股市上的辉煌,是因为资本对网络这种新兴资源创造财富有充分想象空间。那么报业上市后也必须有这种可拓展的想象空间,才能带来资本市场的生存。说白话一点,对外圈到钱后得给资本赚钱的未来构想,对内得启动能够用这些钱带来更多利润的项目。

3、目标传媒企业内部的管理机制,是否能适应上市后的运转?如果上市,企业制度化管理必须非常规范,企业财务管理状况必须更加透明。企业上市后从股东大会管理层到各项业务都要求正规化,不得违反相关法规,从而降低公司事务的处理弹性;股东信任危机;信息披露的要求,上市公司须公开年报等各类期间报告,公布重大业务人事以及法律事务,使经营活动处于公众关注之下。现在很多报业的管理水平还远没有这么规范,那么上市后很容易被这些规范化的要求搞得焦头烂额,从而为正常的运营带来负面效应,甚至带给企业致命的影响。

4、是否考虑了上市的成本?在很多人的印象里,上市圈来的钱不用还,也没利息是无成本的,但事实并非如此。上市需承担入市费年费、律师费、审计师费、财务顾问费、承销商费以及各种杂费如印刷申请、宣传广告调查等费用和佣金,也是一笔不小的费用,另外股利不能进入成本,要从企业的税后利润中支付。企业得算清楚,自己所需的资金规模,上市是否是拥有最好的性价比。说不定上市带来的利润稀释,使企业得不偿失。

融资并不只有上市一条路,我想每个传媒企业有自己的特色,适应于不同的融资组合,各个传媒应该根据自己的情况寻找适合自己特点与发展规划来决策融资模式。用一句老话就是:拨拨算盘子,看哪套路子比较经济实惠

三、经营范围的突破——多元化发展

在这方面可以说我们报业集团是八仙过海,各显神通,充分体现了现在大融合的时代旋律。如成都商报与广电合作的案例;湖北日报传媒集团的一主两翼(一主为巩固报纸,两翼为不断扩大期刊群和大力发展新媒体)的战略方针;再如杭州日报报业集团的利用发行队伍,发展物流公司的尝试。这些都为报业由传统的报纸经营业务向跨媒体、跨行业的大型传媒集团转变提供了非常鲜活的案例与成功经验。

从新闻出版总署新闻报刊司司长——王国庆的总结发言中,我们也嗅到了政府在传媒改革中态度的演变。相信在未来的几年,报业集团将会在新的一轮边界突破中,寻找到另一轮的发展契机。

 

 

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