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生活服务类周报 高速增长背后仍藏潜力

发布时间:2008-11-17 
 

在全国20多种的报刊中,生活类报刊是大众类报刊中以提供服务资讯为特色的一种,具有代表性报纸是《精品购物指南》、《周末画报》、《申江服务导报》、《假日100天》、《新女报》等,在报业竞争中,由于都市类日报的强大,生活服务类报刊在极其狭小的市场空间中艰难地发展。慧聪研究认为,从过去几年报纸数量和广告营收来看,报纸数量都没有太大的变化,广告收入从02年至06年逐年增长,但在广告市场中的份额基本未变。07年,该类报纸广告有下滑的趋势,然而,到了2008年上半年,这类报刊的广告却异军突起,广告额迅速攀升。

生活服务类周报广告发展迅猛,济身全国报刊第五位

2008年上半年是生活服务类周报发展最为迅猛的半年。慧聪研究认为从广告总额上看,20份城市生活类周报的广告总额达到12.05亿元,广告市场份额仅次于财经类报纸,在目前的主流报刊类别中济身第五。从发展速度上看,生活服务类报刊08年上半年广告额比07年同期上涨了43.61%,增长幅度大幅高于2000年以来任何一年的增幅,也远远高于08年上半年都市报等排名前四位报刊的广告额增幅。

 

 

生活服务类周报的高速增长并非偶然,或一时的短暂现象。在当下报业环境复杂,报业广告不景气的情况下,生活服务类周报凭借着特色鲜明的差异化定位策略在竞争激烈的中国报业市场中开辟了一片新的领地。

时尚潮流生活+城市个性新闻解读奠定稳步发展根基

综观北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》、《上海壹周》和天津的《假日100天》等较成功的周报,内容的核心定位模式无外乎是:时尚潮流生活+城市个性新闻解读。引领新的生活方式,传达享受生活的现代生活理念。

在城市中涌现出一大批新兴中产阶级的今天,生活服务类周报关注的不是他们的消费本身,而是如何让消费为幸福生活服务。这一定位,与当前发展势头强劲的时尚类杂志有较高的重合度,但与同样提供生活资讯服务的强大的都市报有着明显的区别。这就是所谓的时尚潮流生活,生活服务类周报最主要的内容特色。

生活服务类周报崇尚时尚潮流,但又不只局限于时尚潮流。如今的生活服务类周报中还包含了具有地域特点的个性化新闻的解读。这种解读虽然只占到周报的一定比例,但这部分个性化新闻解读使得新闻资讯和时尚信息巧妙互补,形成了良好的阅读结构,个性化的新闻资讯使周报变得厚重有分量,增添了核心竞争力,牢固抓住了本地读者市场。这一定位使得生活服务类周报与同样定位于时尚潮流生活的杂志区别开来。

生活服务类周报在都市报和时尚类杂志之间寻找到了属于自己的准确定位。时尚潮流生活+城市个性新闻解读的定位策略使得原本弱小的生活服务类周报得以在强大的都市报和时尚类杂志的夹缝中快速成长起来。

奢侈品广告大批涌入,快速增长再添新翅

20084月份,人民网等国内多家媒体相继刊登世界奢侈品品牌八成进军中国市场的报道。至此,从上世纪90年代初为数不多的国际奢侈品大牌登录中国,到2000年前后大量国际顶级品牌的涌入,再到2008年八成世界奢侈品大牌的挺进,国际奢侈品大军正式拉开了在中国市场上的营销大战。

以时尚潮流生活和个性化解读为服务宗旨的生活服务类周报与世界奢侈品大牌的营销目的有着紧密的契合度,生活服务类周报成为这些品牌广告营销的主要战场之一。

2008年上半年,对生活服务类周报贡献最大的是旅游餐饮休闲广告,广告额达到了1.95亿元,紧随其后是与奢侈品密切相关的服装服饰和化妆及卫生用品广告。两个行业的广告额分别达到1.70亿元和1.46亿元。

从品牌角度看,世界顶级的奢侈品品牌就达到了48个。而且广告额排名前三的品牌:香柰儿(Chanel)、克里斯汀迪奥(ChristianDior)和雅诗兰黛(EsteeLauder)全部是奢侈品牌。三个品牌的广告投放额全部在1000万元以上。48个奢侈品牌广告投放总额达到了1.56亿元,贡献了生活服务类周报13%的广告额。每个品牌的投放力度在100万元到1500万元之间不等。

这些品牌不仅在数量上、广告额上表现突出,而且增长速度也非常迅猛。在48个品牌中,28个品牌的广告额比07年同期增长一倍以上,其中,路易威登、杰尼亚、BMW、卡尔文克莱恩、伯爵、积家6个品牌的投放额增长5倍以上。

这些品牌主要集中在高档服饰和高档化妆品领域,这样,奢侈品的大量涌入和大力投放直接引起了生活服务类周报中服装服饰广告和和化妆及卫生用品广告的大幅增长。数据表明,与07年同期的广告额相比,服装服饰广告同比增长了171%,成为2008年上半年,生活服务类周报中广告额增长幅度最大的行业。化妆及卫生用品广告增长了62%,涨幅虽然没有服装服饰广告高,但仍然高出旅游餐饮休闲广告22个百分点。在投放生活服务类周报广告的20多个行业中,服装服饰广告和化妆及卫生用品广告分别位居第二第三,贡献了全部行业总额26%的份额。

品牌结构与媒体格局,揭示高速发展背后仍有巨大潜力

面对生活服务类周报广告蒸蒸日上的大好形势,我们不禁会发问:这样的高速增长还能持续多久?通过对目前生活服务类周报的广告结构、媒体格局及其媒体特征的分析,可以有力地推断:生活服务类周报高速增长趋势还会持续下去。

首先,奢侈品广告仍有较大开发潜力。

目前投放生活服务类周报的奢侈品品牌的数量还不到50个,按照世界顶级品牌八成挺进中国市场的统计,从品牌数量上尚有一定的拓展空间。就目前已经投放的近50个品牌来看,主要集中在顶级服装、服饰、化妆品,顶级手表、珠宝和洋酒六个类别中。这些类别的品牌既显示高档的品质,在价位上又不至于高得遥不可及,因此,在这几类品牌的不断投放将会积聚起越来越多的核心读者群,品牌广告的传播效果也会越来越明显。目前这些品牌在生活服务类周报上的投放大多数属于尝试阶段,绝大部分品牌的投放额在100万元到500万元之间。这样的广告额只属于奢侈品营销费的很小的一部分。生活服务类周报的不断成熟和读者市场逐渐庞大将会吸引这些品牌更大力度的投放。

其次,目前生活服务类周报的媒体格局尚不均衡,一线周报的拓展、二线周报的突进、三线周报的壮大将会呈现更大发展潜质。

全国20分主要的生活服务类周报的发展格局尚不均衡。北京地区发行的《精品购物指南》长期稳居一线,吸纳生活服务类周报市场三分之一以上的广告分额。《精品购物指南》不断创新着生活服务类周报的发展之路,已经从品牌媒体打造期进入品牌拓展区,开始了集团化发展的新的进程。其成功模式成为广大后进媒体争相效仿的典范,在全国生活服务类周报中扮演着领头羊的角色。上海地区发行的《申江服务导报》和全国范围内发行的《周末画报》共同位居二线。这部分周报在各自的领域中都已形成了较大的规模与效应,随着成功经验的不断积累,这部分周报稳步发展,而且增速加快,与《精品购物指南》一起成为生活服务类周报市场的中坚力量。大量分布于全国各城市之中、刚刚发展起来的其他生活服务类周报共同处于三线市场。这部分周报受市场环境、经营手段不成熟的影响,市场份额暂时还小,但从目前国内经济发展势态、消费潮流的影响范围看,身处三线的周报仍然有很大的发展空间和潜力。在《精品购物指南》等一批成功的周报的影响下,三线周报的崛起将会成为生活服务类周报新的增长亮点。

2008年上半年,《精品购物指南》以4.31亿元的广告额占据生活服务类周报市场36%的广告额,继续孤身位居一线。处于二线的《周末画报》和《申江服务导报》分别以2.27亿元和1.06亿元广告紧随其后,共同占据另外约三分之一的市场份额。从发展速度上看,一线的《精品购物指南》继续保持25%的幅度稳步上升,二线的《周末画报》则表现出433%的同比大幅突进。一线周报的拓展、二线周报的突进以及三线周报的壮大将使得生活服务类周报的媒体格局更为均衡,发展更为稳定。在这个过程中,生活服务类周报仍将呈现不断上涨的潜质。

再次,众多世界级高档品牌在生活服务类报刊上的汇集不仅为报刊运营带来了丰厚的广告额,而且在很大程度上塑造了生活服务类周报的高品质形象。生活服务类周报中广告与内容具有很强的融合性。广告也是读者主动阅读欣赏的内容之一,内容本身也是广告。大量奢侈品的呈现、解读,在传递产品高品质信息的同时,这类周报的品质也随之提高。如今国内成功运营的生活服务类周报不论是纸张质量、印刷质量,还是排版艺术性、版面风格,还是内容、广告,无不展示着时尚高雅的品质,吸引着追求时尚高雅生活的读者。以《精品购物指南》、《周末画报》等为代表的生活服务类周报已经培养了吸引更多高档品牌投放广告的资质。

慧聪研究认为生活服务类周报将会是最近一段时期众多报刊类别中高速增长的亮点之一。时尚类杂志目前尚以较小的优势排列生活服务类周报之前,位居全国报刊第四大类。但在时尚类杂志出版周期长、信息容纳度非常有限、受众群体狭小等因素的影响下,我们可以预测,生活服务类周报凭借其独特的定位、精美的品相和灵活的经营在都市类报纸和时尚类杂志之间不断拓展自己的生存空间,成为报业细分市场中的佼佼者。 

 


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