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正文

从《米老鼠》分析儿童期刊生存法则

发布时间:0004-2-26 
 

案例简介:

《米老鼠》杂志从1993年出版到现在,在我国已经度过了整整10年的时间。在这10年当中《米老鼠》成为国内知名的卡通类期刊,发行量突破40万份,深受国内小读者的喜爱。

《米老鼠》做为一本编译类的期刊,并没有做很多本土化,更多的是保持了一种原汁原味。在国内众多卡通杂志并存的今天,一本编译类儿童期刊是如何获得生存空间?

相关背景:

19281118日,第一部米老鼠动画片《威利的汽船》在纽约上映,这一天成为米老鼠的生日。

1948年,《米老鼠》杂志正式诞生。

1992年《米老鼠》与人民邮电出版社合作,成立童趣出版社,开始进入中国。

199361,第1期中国版《米老鼠》杂志出版。

到目前为止,《米老鼠》杂志已在德国、英国、瑞典、挪威、以色列、泰国和中国等24个国家和地区出版,足迹遍布全球。

分析:

一、一切从孩子的角度出发,切忌将成人的思想强加其中

办儿童类刊物一定要以孩子的想法为根本出发点。做一本儿童刊物并不象其它杂志那么容易。办儿童类杂志就要学会从儿童思维的角度出发。

《米老鼠》曾经做过一次订刊物送礼品的活动,为了避免拿到礼物再退书的情况出现,规定读者必须把杂志封面的期号剪下两个连同征订单一起寄到杂志社。后来这件事情引起了一个小读者的不满,写过两封信,言辞十分激烈,他很难理解一个刊社为什么要让读者破坏自己的杂志,还表示宁可不要礼物也不会去剪刊号。

《米老鼠》杂志主要定位在小学456年级,但也有百分之15左右是在初中甚至还有百分之12的高中生在读,其实我们知道这本刊已经不适合他这个年龄读了,但是他就是喜欢,形成一个很好的购买习惯,忠诚度十分高。

做为一本儿童类期刊,最终的接受者是儿童,因此,在做刊物的时候一定要善于把握儿童心理,一切从孩子的角度出发,不只在内容上得到他们的认同,在其他活动中也要处处考虑他们的好恶。儿童类期刊和成人期刊,很大的一点不同就是,小读者比成人读者的忠诚度高,并且特别认真、苛刻,他如果喜欢一本杂志就希望这本杂志没有任何缺点,一旦出现问题就会立刻反馈,这也是对杂志内容编辑的一种促进。

二、一定要有趣味性和想象力

不管想通过杂志教育孩子什么,但首先只有让孩子接受了,这种教育才可能是成功的。国内的杂志都在强调以内容取胜,找一些教育专家来参与内容的制作,对强调教育性的过分强调,使杂志变得专业性很强,使趣味性成为这类杂志共同的盲点。而《米老鼠》却走了一条完全趣味性的道路。其实这本刊最能吸引孩子的就是完全开阔的想象力,超越于现实之上的一种东西,达到理想的教育目的。

《米老鼠》在内容制作之初,也考虑过学习的因素,专门制作了一个《童趣英语屋》栏目,但后来通过读者调查发现,有接近九成的小朋友根本不看这一页,因为他们不希望通过《米老鼠》去学习英文,想学习英文可以看其他更具针对性的杂志,后来就干脆取消了这个栏目。现在《米老鼠》也有一个双语栏目《米奇侦探俱乐部》,以侦探性的故事吸引小朋友阅读,得到了良好的效果。

阅读想象力丰富的杂志,是培养孩子开阔思维的有效方式。因为这个刊物的想象力是十分丰富的,尤其是相对一些国内儿童类期刊他的这个特点就更加突出。现在这样的刊物也越来越得到家长的认同。《米老鼠》杂志里的人物性格都是善良的、积极的,还有一些可爱的缺点,比较容易使人产生亲近感。这些个性会潜移默化地去影响孩子,而不是生硬的教育,最后给孩子的心理带来很多健康的东西,很利于孩子将来的成长。

三、丰满的人物形象和立体的经营思路

形象本身就是一个品牌。我国目前也有一些卡通人物建立了品牌形象,比如说:嘟嘟熊,但是在可爱形象的背后,却隐藏着人物性格不够丰满的遗憾,读者甚至不知道它的性别,也不知道它的性格、缺点和爱好,然而这些都是做一个卡通形象的时候需要明确的定位。人物形象只有丰满,才更容易被小朋友接受,如果只是外型漂亮则很难深入人心。唐老鸭的性格是暴躁的,做事情总是毛毛草草,但在遇到挫折的时候又是百折不挠的,他的这些性格很人性化,让小读者感觉很亲切、很真实,能够迅速记忆。

虽然形象的建立十分重要,但是《米老鼠》杂志并没有单纯的以形象为卖点。形象的建立不是平面,而应该走立体的渠道。像嘟嘟熊的形象只是出现在杂志上,就只能限于平面的表现,试想如果把嘟嘟熊做成动画片,或者以其他形式渗透到人们的生活当中,和人们的生活发生更多的联系,建成一个立体的品牌形象,可能就更容易被人们接受。并且单一的平面杂志的阅读年龄范围比较小,有一些儿童类刊,孩子过4岁就不看了,不如看电视的人群范围广。

在国外迪斯尼的卡通形象运做是比较成功的,国内的一些卡通期刊可以借鉴这些成功的经验。第一:卡通人物以群体的形象出现,创立一组品牌。例如,米老鼠这个形象的周围就有很多人,像唐老鸭、高飞等等,他们围绕在米老鼠的身边,但又有自己不同的性格,可以说是个性鲜明。第二、从平面出版到影视,再到其他生活用品,使整个品牌呈现立体交叉局面。迪斯尼的运做模式通常就是先推电影,进而带动相关产品的发展。

四、翻译的原汁原味

编译类刊的生存离不开本土化。但是《米老鼠》却在保持原刊风格的同时,获得了国内发行的成功,原因何在?对于本土化,《米老鼠》有着自己的定义,“本土化,并不是将国外的东西全部本土化,而是在于适不适合”(童趣出版社执行主编张蕾语)。米老鼠故事的原创者的思路就是创办世界性的杂志,并且孩子在成长的初级阶段,受到后天的文化渗透比较少,共性的东西很多。他们都喜欢一些富有想象的、幽默的故事。因此,在翻译的时候《米老鼠》并没有做过多的本土化努力,而是努力重现原著风采,力图为国内的小读者带来最地道的米老鼠文化。

为了体现这种原汁原味的东西,《米老鼠》编辑部在翻译的时候从人物的性格出发,通过语言的个性化翻译,构建整个故事。做为一本卡通类杂志,人物的对话会占到很大的份额,对人物性格的塑造起着关键性作用。在翻译对话的时候一定要反映出人物的个性,比如说唐老鸭说话比较简洁,因为他是一个普通的市井人物,所以他的语言通常比较简短,并且还会穿插一些市井的俏皮话在里面,于是在翻译的时候甚至会加入一些北京的地方语言,显得比较生动。通过人物性格来区分语言风格,尽量祛除翻译的痕迹,实现语言的口语化。

五、内容要纯,切忌大而全,杂志要风格鲜明

由于儿童的阅读能力处于初级阶段,在做儿童类杂志的时候切忌大而全。一本杂志的定位要明确,不只包括接受人群的定位明确,同时也包括了明确的期刊风格。杂志风格在以青少年读者为主要人群的刊物中尤为重要,那个时期的读者批判性很强,很抵制和自己风格不符的东西。由于儿童类杂志的页码比较少,做杂志的力度必须集中,不能面面俱到。《米老鼠》靠丰富的想象力和幽默打动了全世界的小读者,这在我国的期刊中显得尤为突出。在我国越来越多的儿童期刊开始注重想象力和趣味性,但经营的惯性却制肘着许多期刊的发展,如何打破惯性成为摆在刊社面前的重要问题。

在内容制作上,确立人物性格特别重要,因为是卡通类杂志,所以都是人物对话,这个对话一定要反映出人物的个性,比如唐老鸭他说的话就比较简洁,他只是一个普通的市井人物,没有太多的文化,所以他的语言通常比较简短,还会穿插一些市井的俏皮话之类的东西在里面,有时会有一些北京的地方语言,显得比较生动。米老鼠说话就文绉绉的,语句很长,因为他的文化层次要高一些。另外,还有高飞,他的性格是糊里糊涂,说话也是语无伦次的。主要是从人物性格上区分语言风格,尽量祛除翻译的痕迹,尽量口语化。制作内容的编辑不仅要掌握杂志人物的性格和语言,更重要的是喜欢。真正带入了儿童思想中去。

儿童类的刊物让家长能够接受是个很重要的事情。有的家长在购买并阅读《米老鼠》刊物后,写信过来,认为虽然不是学习类的刊物,但是对孩子还是很有帮助的。家长们认为里面的人物性格都是善良的,或者百折不挠的等,总有一些可爱的缺点,都挺人性化的。比如唐老鸭,他的脾气很坏,做事情毛毛草草,但他的最大优点就是做事情百折不挠,没有消极的情绪。他的个性也是潜移默化的去影响孩子的。而不是生硬的教育,因为孩子会有一个逆反心理。

六、市场化的经营思路

对于期刊来讲内容是根本,但发行也直接影响到它的生存。一本儿童类的刊物发行主要是用量来定义的。而编辑的内容和发行实际上又是密不可分的,于是有时需要针对不同的渠道,进行内容的调整。比如说想通过学校渠道发行,那么就需要加入一些和学校相关的栏目。

促进发行的最直接方式就是促销。《米老鼠》在创刊之初曾进行过增刊活动,直到现在每期的《米老鼠》杂志都会赠送一些精美的小礼物,很大的推动了发行量的攀升。米老鼠的礼物是比较丰厚的。这个礼物是个很大的卖点。甚至对于有些孩子来说礼物是要占到第一位。礼物是期期都送,有的孩子就想下期会送什么礼物,下期会送什么礼物,这样子总是在盼着新的杂志出来。小孩子的心理就是这个样子。这是经过检验的一种促销手段,像国外许多杂志都是这么做的。

广告设计要使孩子易于接受,让孩子们喜爱广告并实现互动。孩子们不喜欢广告,但从杂志的经营角度讲广告又是必不可少的。这样才能降低成本,才能多给杂志内容。要想转化这种矛盾,就要使广告要和杂志的整体风格统一,让孩子不讨厌看。《米老鼠》经常会做一些互动的栏目,比如说让孩子寄一些作品,或是参加一些活动,不是商业味很浓的那种。商家为了获得比较好的广告效果,广告就会做的尽量柔和。还有品牌宣传广告。促销活动的活动公告,征文活动,比如说,去写一些小动物的故事。还有一些广告利用智力游戏的形式和一些图书类、玩具类的广告,小孩看了之后可能就觉得挺好玩,然后他就不会反对。从儿童的喜欢程度上看,读者是更喜欢互动的或者是游戏。和栏目的内容一样,儿童不会很反感,广告也没影响到内容的阅读。

 

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