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伙伴营销——消费类杂志的营销革命

发布时间:2008-5-6 
 

尽管通过伙伴营销开拓订阅在杂志订阅中只占很小的比例,但伙伴营销应该是未来最有生机和成长潜力的发行营销手段。伙伴营销. (Partnership Marketing)是一种完全建立在互联网时代的新型营销商业模式,这种方式是指,营销人员在与读者进行促销交谈时把消费者作为平等的伙伴来看待。伙伴 营销集中了互联网技术的两大特点,首先,互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通,Email的广泛应用使得企业收到消费者反馈信息的速度加快同时 又降低了成本;第二,现在是一个授权于消费者的时代,消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系,他们非常厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱,于是消 费者希望寻求简单的方法实现购买目的。伙伴营销彻底改变了传统营销管理中的目标市场定位的基本原理。

伙伴营销在新型杂志商业营销模式中大概占3%的比例,尽管这个比例看起来不是很大,但不能否认这种比例在持续增长,部分原因是伙伴营销是到达 潜在订户目标非常有效的手段。伙伴营销是在传统营销手段——直邮营销、电话营销、插卡营销和代理商营销基础之上发展出来的新型的营销手段。伙伴营销的作用 有三:带来发行收入、实现联合营销、建立杂志品牌。

目前,许多消费类杂志都在利用伙伴营销和联合营销模式以及与自身杂志读者相关的领域建立联盟,比如分销商、化妆品公司、酒店、运动俱乐部、公 共机构(展览馆和艺术馆)、目录公司、航线以及其他杂志社。大多数联盟伙伴通过向杂志提供财务支持使杂志受益,而且会被当作是对客户的一种特别增值服务。 这种联盟方式可以通过新的途径开发杂志新订户,可以与现有读者保持良好的沟通,同时还可以提升杂志的品牌美誉度。

发行审核杂志

伙伴营销发展订阅

从发展角度来看,通过伙伴营销获得的订户的比例几乎不可能出现下降的情况。在美国发行认证机构ABC800个会员单位中,只有8种消费类杂 志的伙伴营销订户比例在整个付费发行中占的比例超过了5%。然而,另一种情况是,许多经过ABC认证的杂志都采纳了伙伴营销的商业模式。这种情况在今年下 半年应该可以得到改善,届时,经ABC认证的杂志必须列出所有的伙伴营销活动项目。

Real Simple》:分销商联盟

时代公司旗下《Real Simple》杂志与JJill之间的伙伴关系不能被简单归到“ABC伙伴营销阵营中,原因是该杂志的订阅并没有打折,首次订户和续订订户每年都要支 付同样的价格——2895美元。从2000年创刊以来,《Real Simple》这本旨在为每天的生活提供实际解决方案的杂志,付费发行量已经从最初的零册攀升到了180万册。发行增长的一部分原因是《Real Sim—pie》仔细研究并与许多公司建立业务联盟,这些公司与《Real Simple》拥有同样的读者理念,并且可以从杂志提供的服务当中受益。对《Real Simple》而言,这种情况被恰当地称为伙伴利益,而不是杂志利益J·Jill是一个服装零售商,有很强大的竞争实力,因此,在《Real Simple》创刊第一年他们便建立联盟关系。

Real Simple》的订阅名单和直邮客户名单都是业务伙伴需要的客户名单,该杂志客户营销主管克里斯蒂娜·赫尔米克认为:如果杂志晶牌不够强大,伙伴联盟的 可能性也就不会太大。其中最大的挑战是,你要为你的合作伙伴找到利益增长点。这个过程有可能拖延很长一段时间,你需要就伙伴的要求进行很多次对话。只有当 你能够找出合作伙伴的利益增长点时才算真正的成功。或许你无法提供他们需要的服务,彼此只能握握手期待今后的合作机会。但是,如果你满足了他们的要求,你 就可以拥有一个长期的合作伙伴。

在与JJill的伙伴联盟关系中,《RealSimple》通过Email向杂志订户发送JJill的产品。目录。作为回报,通过J Jill网站的信用卡产品销售目录,《Real Simple》杂志获得新的订户。这种伙伴联盟关系持续了将近五年。赫尔米克表示:这种合作让我们杂志和JJill各取所需,JJill通过向我们 杂志的订户发送邮件来进行网上销售,我们从他们的客户中开发订户,彼此受益。尽管,赫尔米克没有透露《Real Simple》的续订率,但是她承认,《Real Simple》只采用了伙伴营销一种模式便实现了现在这种高效的订阅业务,这个数字占整个杂志新订户的15%,《Real Simple140万个付费订阅中的210348万个订户是通过伙伴营销开发的。而且,伙伴营销订阅的续订率几乎和传统营销手段的续订率保持一样水 平。赫尔米克表示:伙伴营销模式受到了和其他营销模式如直邮营销、电话营销一样的评价尺度,与其他营销方式相比,伙伴营销像是从头开始建立一种直接营销 模式。发行经理的职责是为这种营销模式提供必要的财务支持,我不愿意让我们的合作伙伴来负担部分成本。

根据Cappell关于杂志发行的报道,《Real Simple》在20032004年都赢得了最佳杂志发行表现奖,而且,近几年的订户每年都以30%的比例增长。

Time4媒体集团:爱好者联盟

大约从3年前开始,Time4媒体集团旗下17种爱好者杂志将伙伴营销模式纳入他们的发行模式组合中。该集团客户营销部高级副总裁斯蒂文· 尔表示:我们与那些客户类型和我们杂志读者非常相似的公司建立伙伴联盟关系,这种方式保证我们可以针对那些对某个项目特别感兴趣的读者进行集中营销。由于是爱好者杂志,他们可以高度集中地对某个项目的爱好者进行营销,并建立品牌维系。对于合作伙伴来说,这为他们提供了一次销售机会,建立一个高质量的品 牌关联,为客户提供额外的增值服务,开发新的客户并与现有客户进行有效沟通。舒尔表示:那种与杂志发行完全无关刻意安排的伙伴并不是我们想要的。他们必 须符合杂志营销的资金要求,能够产生效益,开发渴望得到杂志的读者,继而产生收入。伙伴营销是一种业务手段,合作伙伴所拥有的客户正是过去我们需要从外面 租用名单的客户。

SKi 》:与滑雪酒店结成联盟

由于滑雪胜地的目标客户与冬日远足杂志《Skiing》的目标读者非常相似,这意味着,杂志可以与Vail Resorts(北美最大的滑雪胜地联合体)和滑雪设备零售商建立业务伙伴关系。Vail Resorts/《Skiing》杂志联盟的成功绝大部分要归功于Time4媒体集团旗下的爱好者杂志。2004年下半年,《Skiing》的39 3193万个订户中有118059万是通过伙伴营销方式获得的,占全部订户30%的比例。由于滑雪胜地和滑雪杂志的目标客户非常相似,这就将 Skiing》杂志与滑雪胜地的季卡购买、滑雪课程、滑雪运动表演、滑雪设备器材零售店等捆绑到了一起。如果购买一次滑雪项目,杂志订户相应可以享受3 美元优惠价格,而这本杂志一年7期的平时订阅价格为1497美元。这里还要谈到另一种杂志——SKi》,2004年下半年,该杂志通过伙伴营销模式开 发了44717万个订户,占整个付费订阅436964万中的10%。该杂志的伙伴联盟策略与《Skiing》的策略相似,一年8期的订阅价格为14 97美元,联盟伙伴的客户则可以享受3美元的优惠价格。考虑到杂志行业每个订户的开发成本,伙伴营销应该是一种非常理想的模式。

Transworld Snowboarding》:伙伴营销收益甚大

滑雪胜地与杂志销售的联盟同样也延伸到了《Transworld Snowboarding》杂志,伙伴营销模式在2004年下半年为《Transworld Snowboarding》杂志发展了26287万个订户,占总订户的286%。其中,通过和每年的滑雪竞赛组织的成员捆绑,为 Transworld Snowboarding》发展了8519个订户,来自该组织的成员可以享受杂志949美元的优惠订阅价格。这种会员营销在该杂志10个营销伙伴中成为 开发订户最多的一项。在小范围内,订阅杂志可以免费获得T恤衫、DVD和展览票等,《Transworld Snowboarding》通过这种方式卖出了1600本杂志,获得了几百个订户。

国有杂志

伙伴营销拓展知名度

《亚利桑拿交通》杂志(发行量为28万册)是一种没有参加发行认证的国有收费杂志,一年的订阅价为21美元。该杂志发行策略组合中96%是付 费订阅,零售比例只有4%,而伙伴营销的订阅比例还不到1%。但是,该杂志发行部门希望伙伴营销这种新商业模式在此后的一年内就可以增加订阅比例。作为国 有杂志,《亚利桑拿交通》必须保持高度的公正和公平原则,因此,不可以采用合同式伙伴营销。《亚利桑拿交通》杂志与当地一些会所进行合作,从而可以拓展许 多有价值的当地读者,更重要的是可以在读者当中进行《亚利桑拿交通》品牌产品的营销,告诉读者这些产品一般在哪里销售,这些销售场所包括机场商店、电视 台、亚利桑拿州图森植物园和赫尔德人类学博物馆等。

品牌构建与联合营销

尽管《亚利桑拿交通》杂志在亚利桑拿州机场商店销售,但是杂志社并没有收取所谓的授权费用,而是不管杂志有没有卖出去,杂志社从商店的销售额 中抽取一定比例的回款。加上杂志品牌系列产品的销售,《亚利桑拿交通》平均每期在这里销售150本,销售率一直保持在60~65%。

延伸至电视节目

《亚利桑拿交通》电视节目在亚利桑拿州成为收视率前三的节目,使用英语和西班牙语两种语言,节目制作班底来自于当地。《亚利桑拿交遢》编辑部 担任该电视节目的内容编辑顾问,并协调杂志内容和电视节目脚本之间的关系。虽然,《亚利桑拿交通》杂志将自己的刊名授权给电视节目,但是这个节目并不能给 杂志带来收入,该电视节目带给杂志的是品牌建设、营销收益、资金募集,通过这个电视节目,《亚利桑拿交通》杂志开拓了订户,在目标读者中间实现了系列产 品、图书和日历的销售。

网上战线联盟

《亚利桑拿交通》同时还和美国西部在线网站合作,开发网上订阅业务,这家网站主要是在各个航空公司网站上长期性地链接美国西部在线网站。美国 西部在线在网页上特别打上《亚利桑拿交通》的杂志标识,并提供特别优惠的订阅折扣。通过这种途径,《亚利桑拿交通》杂志直接的受益是可以获得无成本订户, 另一边,每发展一个付费订户,美国西部在线就可以从美国西部教育基金会赚取2美元。

当地联盟和零售商联盟

《亚利桑拿交通》同时还在亚利桑拿州连锁百货店Dillard开展台历、在线教程和图书的销售业务,具体做法是在百货店中通过海报和图片宣传 来吸引读者购买产品。但是,不幸的是在Dillard连锁百货店,《亚利桑拿交通》杂志本身却卖得不好,原因是逛百货商店的消费者对买杂志似乎没有任何兴 趣。当然,这种做法的意义还是很大的,它让杂志变得熟悉,杂志系列产品可以带来一些收入,实现了品牌拓展的目的,同时也是一种很好的营销方式。此外,通过 这种联盟还达成了其他一些协议,比如与当地企业公司交换客户名单,或者可以为客户提供前三个月的试订阅。

总之,伙伴营销模式如果利用得当可以带来优质的订户,可以和志同道合的业务伙伴建立有利、长期的联盟关系。尽管汽车大亨亨利·福特早先说过,伙伴营销不久之后就落伍了。但是现在,伙伴营销依旧得到广泛的应用,之所以如此,主要缘于伙伴营销使拥有伙伴营销技巧和丰富想象力的人可以找到许多挣 钱的方式,一改以往那种为了挣钱拼命降低成本的传统做法。相信,伙伴营销肯定会带你走向成功。

 

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