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互联网留给出版人的机会还有多少?

作者:陈立均 来源:出版商务周报 发布时间:2017-12-18 浏览数: 178 
 

编者按:融合出版兴起的这些年里,出版机构一步步失去了不少本应属于我们的机遇。前不久,在华东师范大学出版社60周年社庆举办的“转型•融合•发展——融出版高峰论坛”上,当当副总裁陈立均站在当当的视角,对传统出版机构融合出版转型提出了自己的看法。

 

一直以来,当当和各出版社都是紧密的合作伙伴,那么,如当当这样的新技术企业,如何看待“互联网+”下的融合出版?其实当当可能跟大多数出版机构一样,都还站在传统出版市场的视角下。我们该如何向数字出版转化,我们的未来要怎么走?大家都很困惑。

 

我曾经在和儿子聊天时问他:未来你会和机器人谈恋爱吗?他说:有可能,因为机器人不会和我吵架,我说什么他都听,而且他几乎不消费,我想让他干什么都可以。孩子的言语让我对人工智能和一些新生事物产生了新的思考。

 

传统出版已经失去和正在失去的


 

过去很长一段时间以来,我国的阅读市场都被免费阅读占领,人们对知识付费的意识和观念仍在建设过程中。另一方面,人们普遍处在碎片化阅读时代,移动终端成为阅读的主要载体。目前,我们又逐渐迈进了微消费时代,支付方式和习惯等都发生了巨大的变化。

 

在这样的背景下,出版业在数字出版领域已经失去了什么?

 

第一,失去了小说、动漫等网上连载付费阅读板块。互联网时代,《萌芽》《故事会》等原创杂志,并没有将内容优势向线上转移;第二,失去了高德、百度等地图导航板块,而这一领域本应该是地图出版社、人民交通出版社的优势所在;第三,失去了各类生活实用小百科App、微信公众号、旅游、菜谱等板块。这些本也应该是与之相对应的专业出版机构和杂志社的演化方向。

 

在数字出版领域,出版机构正在失去些什么?

 

第一,是教育类App或微信公众号。目前,教育市场上比较火的教育类App,多数是由知名教育公司打造的,极少出自教育出版机构。第二,是金融、教育、名录和医学等专业领域的平台建设。例如,在医学领域,人民卫生出版社是医学出版领域的品牌大社,应该积极利用资源优势搭建医生和患者的对话平台,在医患关系中增加医生配比率,普及国民医学知识。第三,是工具类出版物的数字化。从事工具书出版的出版机构并没有及时抓住打造数字化产品的先机。

 

那么,出版业现在尚存,即将失去的东西又有哪些?

 

第一,出版机构在碎片化数字出版方面优势不大。过去的专业杂志、活页文选等出版物,都没有转化为适合当下碎片化阅读的数字形态。第二,出版机构在多媒体或AI等领域力量薄弱。其中,包括旅游、菜谱、法律、医学、博物馆等在内的多个领域,都是传统电子音像出版应当涉及的方向和内容。第三,出版机构生产的原创和文摘类产品,过于大众化,缺少对个性化内容的筛选和推荐。

 

互联网时代,知识获取方式的变革


 

互联网时代,知识获取方式更加多元化。知识获取方式的主要变化趋势包括屏读、碎片化、个性化、多媒体和互动性。与此同时,在“互联网+”背景下,这些变化和趋势使得知识服务也面临着相应的困境。

 

第一,屏读和纸读对思维方式的影响完全不同。纸读时代,人们更倾向于深度阅读;而屏读时代的阅读,基本上可以定义为浅阅读。作为不同的信息呈现形式,文字和多媒体也会对人的思维方式产生不同影响。

 

第二,碎片化阅读时代,网上的海量信息需要有科学的过滤方式。过去,我们总说知识太少;现在,网上的知识多了,但垃圾信息也多了。用户或读者应该学会有效筛选庞杂的信息。一方面,可以依靠权威人士或机构进行筛选,如樊登读书会、罗辑思维等。在此过程中,出版社也可以利用手里的丰富资源,包括大学出版社所拥有的导师资源等,成为帮助读者获取和筛选知识与信息的权威机构。另一方面,是类似当当的“猜你喜欢”功能,我们根据顾客的浏览习惯,包括他的购买行为设置“猜你喜欢”栏目,完全不进行人工干预,只依靠数据计算。目前来看,“猜你喜欢”的购买率几乎达到1∶5。另外,还有一种筛选方式——排行榜。这是利用了消费者的“从众心理”。比如线下各个实体书店也会用当当排行榜作为帮助顾客选书的依据。

 

第三,大数据下的人工智能,需要更加高效和科学的运算方式。如当当很多内容算法都还有较大的优化空间。图书与其他商品相比有一定特殊性,当当每年销售的图书是一百万个SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元),但我们发现只有前10万个SPU具有高集中性,并且占50%,后面50%的书离散度非常高。有的读者在当当搜到了目标出版社的书,就会因此而认为当当的书覆盖面很全,进而产生其他购买行为。

 

第四,知识服务提倡按需使用,但是出版机构并不知道“需”在哪里?

 

第五,当前的碎片化阅读缺乏系统性。互联网时代,各个平台去中心化的特点让内容创作变得分散,也一定程度影响了大众交流分享的系统性。

 

第六,在商业模式上,共享大旗下的信息提供商该如何收费?我认为现在的收费模式有三种,一种是众筹等按需生产模式;一种是打赏模式;一种是广告模式。在这三种收费模式中,我更倾向于打赏和广告,我曾经大胆地假设:把当当平台的书全部改成免费的(相信所有出版社会骂声一片),但可以按照流量,通过打赏和广告来获取收益。比如,一个推荐词条卖两分钱。而广告方面,多家广告商共同分流量,比如引入奔驰、宝马等品牌的广告,最终当当将给展示最多、获得顾客点击最多的广告商分成。

 

融合出版大潮,出版业还有哪些机会?

 

目前,内容产业最明显的几大变化包括:读者付费阅读意愿明显增强,深度阅读占比在逐渐增加,听书市场火热,读者越发重视交互式的阅读体验等。

 

有数据显示,有60.3%的用户愿意为自己喜爱的内容付费,70%的用户每天阅读时间已经超过30分钟,我认为超过30分钟基本可以算是深度阅读。另外,极快的知识更新速度改变了阅读时间、阅读速度、阅读人群以及用户需求,全球范围内的听书市场均风头正盛,但中国与欧美的听书习惯也有所不同。欧美读者听书大多是在做早午餐时,中国人听书大多是在地铁或公交车上。中国的听书市场究竟有多大?我现在无法准确预测,但大概有7成左右的数字阅读是通过听书实现的。

 

今年10月,“当当阅读”更名为“当当云阅读”,核心业务构成包括:出版物电子书、当当听书、当当阅读器、网络文学等。在这些业务领域,全中国的市场规模大概只有30亿元,前景广阔。目前,“当当云阅读”打造了50万包括电子书和听书在内的数字读物,平均每年数字读物下载册数为2亿册,租阅书库已有超过9万精选电子书,其中TOP 500的好书超过50%,相当于每天0.14元就可以免费畅读9万好书。我们拥有60万日活用户,4000万累计用户。一方面,我们的销售额每年保持着120%的增幅,越来越多的人开始接受付费阅读的模式;电子书下载次数也在同比增高。我们还打造了一个阅读社区,目前有1200万用户。目前,我们正在探索的方向主要包括:全品类一站式阅读、多媒体浸入式阅读、开放式社区化阅读、高科技智慧型阅读、结构性知识点阅读、交互性共享云阅读等。

 

在我看来,售书业务和阅读业务的不同之处在于:售书时,读者购书之后是否进行了阅读我们无从知晓,但通过开展阅读服务,我们清楚地知道读者在什么情况下进行了怎样的阅读,我们能够分析出读者的平均阅读时长、学历水平、收入情况、性别比例、年龄结构等。

 

站稳传统市场,再谈数字转型


 

从当当的角度来看,传统出版市场存在的问题主要有以下几点:

 

第一,当下的传统出版社选题高度重复,抄袭现象严重。当当每年过滤掉的图书有十几亿,都是超低折扣,或印刷质量不好的,大多属于低水平重复出版。目前,当当有一个团队专门负责图书筛选,还有一个印刷团队专门审核印刷质量,尤其是童书,只要内容质量不过关我们都会全部撤掉。第二,图书定价偏低,尤其是大学出版社的学术类图书。第三,包括数字出版在内的盗版横行,出版机构维权力薄。第四,粉丝经济下的盲目出版问题严峻。第五,强IP下的精品思维不足。现在很多要进军影视领域的民营公司完全放弃了小说本身的质量和盈利能力,他们更加看重的是当当排行,如果能够跻身排行榜前十,影视改编权的收入会以500万元计。

 

在此背景下,大学出版社有哪些机会?当当又能为此做些什么?

 

第一,是权威学术知识的传播渠道转化。能够成立大学出版社的大学,都有自己的品牌或资源优势,但目前来看大学出版社对资源的利用率和利用方式还存在不足。美国的中小学教育,尤其是中学,很多都是由教授授课,但在中国,教授主要集中在大学,在学生三观都已经形成的阶段才能施展影响。中国的大学出版社能否在此过程中发挥自己的作用,为高端和权威知识的进一步广泛传播创建渠道和平台?第二,在内容上,一方面,要强化以知识、内容为王的理念;另一方面,与其他出版机构相比,大学出版社的图书出版更需要精准聚焦用户,按不同的目标读者和受众进行个性化编写;此外,还要努力抓住碎片化阅读带来的新的出版机遇。第三,要积极与大学和大学在校生结合、互动。在营销推广方面,大学出版社要积极开展新型校园推广,尽可能让学生自主参与其中。谈到与大学相结合,我最想做的一件事情就是在大学里开设当当的实体书店,有效利用学生的阅读习惯,在学校里,为学生打造除了图书馆之外的另一个能够灵活交际的地方。

 

另外,在图书推广方面,当当今年开始发力精准营销。过去,当当所有的图书都是五折销售,今年,我们推出“千人千面”的理念,将来大学出版社不需要再盯着当当首页的位置资源,我们可以为有需要的出版社做精准营销服务,做到近乎零退货率,把一本书的销量从3000做到3万。虽然把一本书从3万做到30万的可能性较小,但是这3000册的售价如果可以抬高近乎一倍,利润也相当可观。

 

当当18年来累计销售图书约32亿册,每年活跃用户5000万人左右,18年积累的大数据基础可以为出版社做很多事情,精准营销就是其中之一。当年曾有出版社出版“邓英淘文集”,最初只印1000册,但通过数据分析我们认为,有可能产生购买行为的大约有5万人,最后,通过定向营销,该书售出8000册,几乎做到了零退货,这就叫精准营销。

 

在大学出版领域,华东师范大学出版社在当当一个月销售规模超过一千万元,但大多数大学社一年都达不到这个规模,甚至有一些大学社全年销售规模不到10万元。但这并不代表大学社做得不好,我觉得每个出版社都有自己的特点。未来,这些图书在当当可以按照很多方式进行组合销售。

 

最后,我的愿景是:从现在开始,未来一年内,在当当销售体量较小的大学出版社都能把规模做大10倍。我们先共同站稳传统出版市场,再进一步探讨付费阅读和数字化等问题。

 

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