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新媒体运营模式:内容付费当道,音视频成主流形式

作者:陈莹 来源:中国出版传媒网 发布时间:2017-12-15 浏览数: 231 
 

从罗振宇的《罗辑思维》、“得到”APP,喜马拉雅FM与马东合作的《好好说话》《小学问》,到蜻蜓FM与高晓松独家合作《矮大紧指北》上线一个月付费用户超10万人,Papi酱广告拍出2200万天价,今日头条接连宣布斥资10亿、20亿元扶持悟空问答答主及西瓜视频上的内容创作者……2017年的新媒体行业从不缺热点,也不缺热钱,内容产业正处于前所未有的繁荣期。

 

8月4日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模达7.51亿,其中,手机网民规模已达7.24亿,移动互联网主导地位强化。报告认为,伴随着我国移动互联网进入稳健发展期,各行业转向内容化、平台化和模式创新化发展。同时,移动应用平台进一步深化内容品质,专注细分寻求差异化竞争优势。

 

当移动互联网走过流量红利后,内容、平台、模式成为竞争焦点,移动互联网的下半场开始了。

 

知识付费赛道逐渐拥挤


 

2016年是知识付费元年,普遍认为,移动支付的成熟催生了知识付费发展进程,而促使用户愿意为知识产品买单的原因,是在碎片化场景中花小钱(通过小额支付)缓解对知识的焦虑。

 

艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示,中国内容付费用户规模呈高速增长态势,2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人,预计在2018年初期达到2.92亿人。华菁证券发布的《知识付费报告》则显示,知识付费行业收入规模在2020年有望达到320亿元,与之对应的平台盈利有近50亿元潜力。

 

艾媒咨询在报告中描绘的“中国知识付费产业图谱”将已有知识付费产品进一步细分为知识电商类、社交问答类、内容打赏类、社区直播类、讲座课程类、线下约见类、第三方支付类以及付费文档类。而从付费形式上看,主要分为年度订阅、单次付费、长尾变现都有覆盖。

 

目前,市场上的各类知识付费平台所涉及的内容板块大都集中于财经、职场、生活等中产阶级较为关注的领域。11月18日,自媒体标杆咪蒙也在喜马拉雅FM高调推出付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》,还打出“3年后加薪不超50%可申请退款”的口号。

 

《罗辑思维》罗振宇创办的知识分享平台“得到”,号称“中国最大的知识服务商”,SLOGAN是“3分钟听知识新闻5分钟读好书精华”,利用罗振宇个人品牌效应,带动其它特定领域高水准学者专家加盟,并且针对性开设课程。由果壳网姬十三创办的知识问答平台“分答”和知识技能共享平台“在行”,知乎团队创办的知识问答平台“知乎LIVE”,都是这一领域的佼佼者。

 

2017年3月,得到APP公布的相关数据显示,得到总用户数达558万人,日活超45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率63.1%、日打开率29.3%,得到APP总营收已达1.4亿元。

 

“樊登读书会”作为书籍精华分享社区已上线多款知识付费产品,在今年双11收获1亿元销售额,3天新增会员数高达30万。樊登读书会副总裁夏美玲称,他们打造了“双11不止是物质的狂欢,更是一场知识盛宴”的概念。据悉,樊登读书会APP注册会员315万,其他各平台粉丝数700多万,用户人群集中在25~45岁的中年人群,70%以上是女性。

 

喜马拉雅FM以“构建完整音频生态圈”为目标,目前已覆盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目,2000位知识网红以及超过1万节付费课程,截至2017年4月,喜马拉雅FM激活用户数已超3.4亿,月平均活跃用户数达6000~7000万。12月1日~3日,喜马拉雅FM“123知识狂欢节”再度开幕,3天内总销售额达1.96亿元,对比去年5088万元的销售额,四倍膨胀令人咋舌。值得玩味的是喜马拉雅FM公布的TOP10销售榜,去年大红大紫的孙宇晨《通往财富自由之路》、叶武滨《时间管理10堂课》、徐洁《如何练就好声音》分别为成长励志、职场技能、个人成长的销量冠军,今年已不见踪影,打入前三的是《蔡康永的201堂情商课》《不一样的新概念【2+3合辑】》《郭论:郭德纲首档音频脱口秀》,前10中唯一“眼熟”的《好好说话·康永来了》排在第5名。

 

一个值得关注的趋势是,“123知识节”可能成为一种现象,甚至可能成为像“双十一”一样的全民狂欢,越来越多玩家参与进来,其中不乏京东这样的巨头。10月23日,京东宣布知识服务频道正式上线。该频道集合了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣时间、凯叔讲故事和懒人听书6个知识服务领域领军品牌,用户可以购买奇葩天团《小学问》,高晓松《矮大紧指北》和于丹《汉字密码》等时下最热门的知识付费节目。

 

但是,从另外一个层面上,深耕垂直领域、专业内容的付费产品似乎具有更强的转化能力。易观报告显示,得到APP的付费用户转化率高达18.3%,而喜马拉雅FM和知乎live的付费转化率分别是3%和2.3%。

 

此外,知识付费平台也在走向多元化,逐渐形成产品闭环。目前,知乎已经建立了从问答及咨询(值乎)、授课(知乎Live及其专业课程)、出版(知乎书店)等跨越多个形式的知识付费方式,拥有完整的知识付费体系。分答同样也形成了集合分答(问答)、分答小讲(授课)、在行(咨询)的知识付费体系。

 

媒体也在加码知识付费大战。36氪上线付费专栏“开氪”,财新传媒推“私房课”、付费订阅内容“王烁学习报告”,钛媒体向特定人群推出付费钛媒体PRO专业版,就连老牌传统媒体《三联生活周刊》也推出了付费产品“中读”,涉及年度付费、小课、单次付费等多种栏目。

 

知识付费平台大都是围绕知识或经验产品的输出实现盈利和发展,其中,大咖及大V实现知识变量的效率比一般版更加快捷,且盈利水平更高。而那些流量入口大的平台可直接通过广告、电商变现,也可以通过内容的二次销售、版权售卖、付费社群等获得盈利。

 

观察:

 

投资了知乎和得到的启明创投合伙人黄佩华认为:“为内容付费有一定门槛和淘汰率,仅仅提供知识类的内容,在可持续性方面将会面临比较大的挑战。”华映资本创始管理合伙人季薇认为,知识付费已经进入中场,对玩家的要求提高了,新进的玩家获取流量的成本大大提高,如何进行市场的分众化和运营的精细化,以及如何提供好的内容,对现有玩家而言非常重要。

 

就像分答、在行推崇的知识付费核心是人,个人IP是促使用户为知识付费产品买单的重要推动力之一,而这也为付费的不可持续性、转化率低埋下了伏笔,这就是粉丝经济的弊病。季薇说:“如果一些大平台或知识付费头部应用进行收购兼并,从而使竞争格局发生变化的话,那才是(知识付费)真正进入了下半场。”

 

声音:

 

知乎CEO周源:以知识连接一切。内容付费与知识付费的区别在于付费主体本身是否会围绕场景发生变化。知识付费成为一种趋势的原因在于,对供给端提出了更明确的需求。

 

得到创始人罗振宇:知识服务火爆背后更深层次的原因,在于中国自古以来就有重视教育和学习的历史传统,中国人学习的驱动力很强。在经济快速发展之后,这种追求学习上进的文化基因更强烈地表达了出来,每个人都不满足自己的现状,希望通过知识改变自己的命运。而国家层面,正在加速建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会。这样的需求,为知识服务的兴起提供了极其富饶的土壤。

 

移动音频重焕生机


 

移动音频应用的伴随性特征以满足用户的碎片化收听需求为核心,赢得众多音频爱好者的追捧。接连出现爆款则进一步推动了移动音频市场的快速崛起。去年5月《奇葩说》主创团队在喜马拉雅FM推出音频节目《好好说话》,今年6月,蜻蜓FM与高晓松独家合作推出《矮大紧指北》都是经典爆款。

 

根据易观发布的《中国移动音频行业年度综合分析2017》,目前,中国音频市场已经形成以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM、凤凰FM、考拉FM等构成的移动电台,和以懒人听书、酷听听书、掌阅听书等构成的有声听书为主体的音频市场格局。移动音频产业已经形成集文字内容授权方、有声内容制作方、平台运营方盒服务支撑方的完成产业链,其中内容制作和平台运营是核心环节。

 

易观调查显示,移动音频相关性较强的领域相对集中在教育育学习、阅读以及阅读工具类应用,这契合了移动音频用户群体借劣移动音频获取信息的出发点和意图。移动音频用户对阅读类以及阅读工具类APP的偏好倾向于得到、畅读、当当读书、华尔街见闻;移动音频用户对教育类APP的偏好倾向于网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、TED演讲和新概念英语。

 

以喜马拉雅FM为例,从主打相声书评的免费音频产品转型为知识订阅付费产品,主打音频原生优势,迎合了解放双眼、强伴随性的特点。在内容储备方面,超过6000万条有声内容,覆盖20个大类328个小类,每天上传数十万条声音,与阅文集团达成排他性合作,与一线出版商签订独家戓略合作,目前已拥有市场上70%畅销书的有声版权。主要盈利模式是广告、内容付费和硬件销售。

 

而蜻蜓FM定位于高价值内容聚合下的音频+平台,累计注册用户数超2亿,月度活跃用户规模达千万量级。旗下自有音频内容生产团队——央广之声,可提供长达300万小时的语音内容;在传统广播领域拥有垄断性直播资源,聚合了中国大陆、港澳台及全球3000多家电台的内容。在生态布局方面,启动PUGC战略,邀请各垂直领域KOL入驻,签约主播已超10万;还与优酷、创新工场成立创业基金,孵化优质的音频项目,并向播主提供资金、工作室资源等条件。蜻蜓FM的主要盈利模式是网络广告、付费内容订阅、 粉丝经济、打赏以及内容电商。

 

观察:

 

随着音频市场格局逐渐稳定,各音频平台间的竞争逐渐从用户、流量竞争过度到内容和版权之争,“内容为王”成为各大平台布局重心。优质内容、特色主播、版权采集能力是音频平台吸引用户的3大核心因素;与视频网站发展历程相似,从网站购买版权到用户自制项目和内容自制,版权资源是移动音频平台运营方获取用户流量的关键因素;以酷听听书为代表的有声内容服务商纷纷得到有声阅读和移动电台等移动音频平台运营方的青睐,内容与渠道资源置换,让内容生产方与平台运营方竞争加剧。

 

当前,付费模式已成高品质音频内容的发展趋势,随着人们对在线内容的认知度逐渐提高,未来兴趣类和自主能力提升类的服务项目将产生巨大增量,越来越多的用户习惯为优质内容付费,付费音频将是移动音频行业变现的关键所在。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM已经在付费、打赏等变现模式中做出了探索和尝试,也体现出一定差异化。

 

声音:

 

喜马拉雅FM联合创始人余建军:未来的内容产业发展趋势有4点:一是内容产业大融合,二是内容生产专业化和深度优质化,三是内容分发智能化,四是AI发展将带动音频内容分发进入新时代。

 

蜻蜓FM董事长张强:在知识付费的加持下音频平台获得前所未有的窗口期,当其他平台在用户扩张基本完成以后再把商业模式成熟化。音频平台则是在渗透率还比较早期的时候,商业模式就已经开始逐渐完善起来。

 

短视频迅速崛起


 

视频化是这个时代最大的特征之一。《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络视频用户规模达5.65亿,较2016年底增加2026万人,其中,手机视频用户规模为5.25亿,与 2016年底相比增长2536万人,增长率为5.1%。2016年,中国整体网络广告市场规模为2902.7亿元。

 

在短视频市场利好的背景下,2015年关闭的腾讯短视频产品“微视”宣布重回战场,微视团队发现,今年在QQ空间上传短视频的用户数比去年增加2倍以上,这是用户对短视频创作和消费最直观的反应。

 

从去年开始,快手、秒拍、美拍、西瓜视频、火山小视频等快速崛起,今年以来火热的15秒音乐短视频——抖音、MUSE、奶糖火爆全网,与此同时,大量短视频KOL脱颖而出,相关数据显示,短视频对用户时间的攫取以每年25%左右的速度飙升。

 

一边是老玩家持续加码。去年9月今日头条宣布向“头条号”的短视频作者提供10亿元补贴。今年3月底,阿里巴巴宣布将旗下土豆全面转型为短视频平台,并推出为短视频创作者赋能的“大鱼计划”,补贴20亿。11月,今日头条又高调宣布投资20亿元扶持西瓜视频创作者。另一边是更多玩家奋不顾身涌入。11月14日,360推出超短视频APP产品“快视频”,两天后,百度强势推出“好看视频”。

 

新业态MCN(Multi-Channel Networks,多频道集成商)机构的出现加速催熟短视频产业。6月14日,微博、秒拍、万合天宜、淘梦等MCN机构达成基于迷你剧和微综艺短规频的MCN战略合作,联合成立“创作者联盟”。微博从2016年开始执行基于视频MCN机构的接入扶持计划,截至今年第2季度,该联盟接入的视频MCN机构超过290家。

 

MCN机构的出现重塑了短视频产业价值链。提升PUGC/PGC的内容生产效率、质量把控,同时借助一系列流程机制实现优质内容更快更有效地触达目标受众,帮助优质内容方快速孵化成长。面向多个价值链环节,起到信息传递连接的作用。创造了新的细分市场,幵探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短规频产业链条和价值链条的长尾化,证明了短视频精细化发展进入新阶段,环节细分、分工协作成为主流。

 

易观千帆监测数据显示,2017年4月~6月间,中国短视频综合平台用户人均单日启动次数从6.74次增长至8.07次,人均单日使用时长也从48.69分钟增加至58.34分钟。

 

广告、分成、电商,仍是目前短视频赛道变现的通用玩法。

 

今日头条上聚焦三农领域的头条号“欢子TV”,1年累计播放量超2亿,粉丝60万,年收入达50万元。该头条号创始人欢子年仅25岁,一年前他还是广州一家商场的保安,月收入3000元。欢子认为,他的成功源自抓住了1年前三农短视频的红利期。作为小号内容生产者,今日头条的智能分发机制更适合做冷启动,不一定需要用户基础。盈利主要靠流量分成。欢子TV上线3天就拿到了原创认证,一个多星期后获得第一笔1000多元的收益,现在平均每月分成在10万元左右。对于,刚入场或打算入场的短视频新手来说,欢子认为垂直领域的差异化可能还有机会。随着市场走向成熟,短规频用户口味更加“挑剔”,平台需更注重内容质量。

 

《第40次中国互联网络发展状况统计报告》中也指出,广告仍是社交平台商业化的主要模式,2017 年上半年,微信朋友圈、微博等综合社交平台基于用户属性与兴趣,用图片、文字、视频等展现方式,开展精准广告推广。

 

腾讯微视团队在回应对内容变现难的疑问时也没能给出更有创新性的答案:未来短视频的变现可以从平台广告分成,创意广告植入,以及电商合作等等模式上考虑,甚至更加优质的内容还能创建自己的品牌。

 

当然,短视频赛道上不可忽视的玩家还有“一条”“二更”“视知”这些老牌选手,他们已经走过探索变现模式的阶段,在各自锚定的路径上狂奔,徐沪生创立的“一条”着力挖掘“生活物质美学”调性下的垂直电商市场,原壹读CEO马昌博的创业项目“视知”则专注可视化翻译,而“二更”向着平台化发展,谋求影视产业链布局。

 

观察:

用户愿意付费阅读,核心在于内容的实用稀缺性,无可替代等吸引力。然而,更普遍的现象是,短暂造势之后迅速沉寂,订阅量下降、打开率走低,就连内容质量也遭受质疑。在平台上掘金的大量短视频内容生产者仍然困惑于怎样赚钱,如何变现仍然是短视频绕不开的痛点。

 

但值得肯定的是,短视频营销正逐步成为新的营销趋势,它会不会像H5、病毒视频那样成为未来重要的营销玩法?或是像微博、微信,成为企业触达用户的重要渠道?目前很难下定论,但“视频+音乐”这样容易触动人性的形式,值得所有营销人关注,尤其是95后、00后们偏爱的内容。

 

声音:

二更创始人丁丰:内容已经成为触达用户最重要的节点,它会变成未来一个进化的方向。现在短视频的问题不是内容太多,而是优质内容太少。

 

视知创始人马昌博:好生意肯定是能够重复贩卖的,要破解内容创意枯竭的魔咒。未来,没有工业化、标准化、规模化的短视频机构不会有任何前途。

 

 


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