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知更社区:知识付费的逻辑是出版逻辑

作者:路遥 来源:出版商务周报 发布时间:2017-12-15 浏览数: 196 
 

编者按:去年年底开始做知识付费的知更社区,如今已经涉足该领域一年了。与豆瓣时间合作的《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》以及与喜马拉雅合作的《中国历代权力简史》是他们的代表产品。作为知识付费第三方——内容策划方的他们,有很多话想要对出版机构以及知识付费平台说一说。

“不知道你是否听过罗振宇的一段话,大意为知识付费最重要的逻辑是出版逻辑。罗振宇说他做了出版社最应该做但却不愿意去做的事情,所以自己倒成了一个‘超级出版社’,出售音频和视频及一切有价值的文化产品。”知更社区创始人汪毓楠开门见山地向记者表达了对出版机构错失知识付费领域的惋惜,“当这么好的机会掉到他们面前的时候,出版机构反而不知道如何处理了。”

知更社区是广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)于2015年推出的,“互联网+出版”革新和媒体融合道路的重点尝试,是一个主要基于社群、为读者提供知识服务的第三方知识服务平台,服务形式有线下讲座、读书会、线上免费或付费的知识共享等。这也是配合广西师大社“出版3.0”的发展战略,即“出版+文化”的双核驱动。“从出版服务到阅读服务的转型,是将作者通过图书向读者提供的知识传递,直接做成现场或各种更好形式的知识服务。”广西师大社集团党委书记、董事长张艺兵在一次采访中说。知更社区作为广西师大社知识服务的代表,于2016年10月正式开始踏入知识付费领域。

用汪毓楠的话来说,他们当时很“孤独”。知更社区在知识付费领域显得有点特殊,他们既不是平台,也不是上游出版机构和作者,而是第三方——独立内容策划方,主要与付费平台合作策划内容,但又不是自带流量的KOL。因为广西师大社下属事业部的身份,他们有幸得到了社里的支持,社里没有将他们视作图书宣传的一个窗口,而且他们的产品均为自己独立策划打造。在知识付费“圈子”里摸爬滚打了一年,他们是如何看知识付费的?

出版社,你们能不能胆大一点?

因为有了线下读书会、讲座以及线上微信群的积累,知更社区开展知识付费前期并没有担心过缺乏内容。他们将大量时间花在调研和分析既有的成熟知识付费平台上,因为之前主要做免费的产品,遇到付费产品时,他们想要弄清楚二者之间的差别,产品什么样、怎么定价、用户如何进行反馈、有哪些产品形式是他们前期的重点研究对象。

慢慢摸索出门道后,他们开始尝试制作自己的产品,而这些产品来源于独立策划。选择独立策划的原因有二:其一,传统出版机构缺乏相应的激励机制、创新意识,与他们合作开发产品相对较为困难。其二,与大牌名家合作,只能赚取少量策划费,不利于知更社群的长远发展。汪毓楠表示,出版社想要进行知识付费,必须找到社里最好的策划编辑,否则很难做出好的知识付费产品。

目前,知更社区策划的选题主要有两类:第一类是从传统图书中迁移而来的,找准大众可能会喜欢的话题进行策划。汪毓楠表示,这类选题非常受欢迎。第二类是根据大数据统计得来的,通过研究大量知识付费平台的课程特点,找到课程背后隐含的用户需求,去满足市场需求。汪毓楠认为没必要另辟蹊径,既然市场有需求,就找更好的作者、提炼更优质的内容着手做就好,一做一个准。

现在知识付费业务在知更社区的业务比重里占到了70%,剩下的是线下业务。而在上线之初,知识付费业务仅在知更社区总业务中占到30%。“出版社其实不用太担心,技术方面成本基本为零,更多的是脑力成本。用手机录音,用几个简单的软件就能进行剪辑和配乐,不需要花费太多成本。”汪毓楠认为出版社在开展知识付费业务方面的顾虑比较多,主要是出于成本和技术的担心。而据他的经验来看,付费课程往往能比图书出版的利润翻2-3倍以上,而且成本极低。

除了成本和利润这些传统的衡量标准外,交易额和覆盖率才是知更社区知识付费方面的重要考核指标。汪毓楠表示:“交易额是我们创造出来的社会价值,而覆盖率则是渠道方一次次宣传帮我们达到的人群覆盖能力。在知识付费领域,产品既是产品,又是媒介,对树立品牌影响力会起到很大的促进作用。”

但知更社区在知识付费业务里遇到了一些瓶颈,比如分销难做、分发渠道少等。“在微信公众号分销方面,像‘十点读书’这样级别的大号往往不愿意分销,有想法他们就自己策划去做了。而对于一些粉丝体量没那么大的号,他们自身没什么发展愿景,会觉得分销操作麻烦,转化率低,不如接广告来得容易。”知更社区联合创始人郭开敏说。

在打造产品方面,汪毓楠更正了人们的普遍认知误区。他表示,知识付费领域真正的销售模式应当是单品的升级式销售,而非靠打折、送课的会员制。同时,一个知识付费产品的诞生,往往像美剧一样,需要边播放边拍,即通过用户留言、客服反馈等途径,得知用户的意见和建议,不断对课程进行优化。知识付费产品诞生时,往往只有一两节课,往后的内容是要根据用户反馈进行调整的。但这种调整并非是产品修复,而是不断优化,使内容更丰富、更有价值。

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汪毓楠表示知识付费思维迭代意味着产品初始状态已经很完美,但需要不断优化

此外,知更社区在摸索更好的标准化流程,想要使知识付费课程形成一套可复制的标准。在挑选作者方面,知更社区已经形成了自己的标准。除了表达能力、人格魅力、传播加持、知识严谨、观点独到这五点出版社挑作者的旧参数外,知更社区还从一年的知识付费经验中总结出了五个新参数,分别为:终身学习、行业高手、高度配合、系统思维以及结构输出。“拿终身学习来说,如果这位作者只是用既有的知识想要应付知识付费,那肯定是不够的。知识付费现在实现了跨界、跨学科,作者唯有不断学习,才能在知识付费领域一直活跃。例如,《中国历代权力简史》课程的老师是一位历史老师,但我们的课程中还有很多跨学科的内容,比如针对权力的政治学、心理学,甚至社会学内容等。这位老师是我们线下读书会的书友,他就是一位终身学习者。”

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平台方,你们能不能专业一点?

与各知识付费平台的接触和合作,成为知更社区产生烦恼的源头。“平台之间的差异性实在太大了。知识付费不像卖畅销书,放在哪个电商平台都畅销。”汪毓楠以在豆瓣时间上线不久的《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》举例,“当时,我们和千聊直播谈这个课程的合作时,对方明确拒绝了。我们和豆瓣时间谈合作,定价128元,目前播放量已经达到了10万次以上。”

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除了平台差异性较大外,汪毓楠还指出了目前知识付费平台存在的一个通病——急着流量变现。“他们的付费着力点受到长期渠道为王、流量为王的思维影响,所以急着变现,导致在他们内部很难产生一个优质的内容策划方。”在这样的背景下,知识付费平台暴露出以下几点让他们觉得需要改进的问题:

第一,知识付费平台懂内容的人不多。郭开敏表示,知识付费平台层次不一,很多平台的知识付费课程都停留在如“三招教你XXX”等类型的选题上,层次较低,而2017年下半年涌现出了很多知识付费平台,加剧了这种情况。汪毓楠说:“在我们合作的几家平台中,同样是产品经理,需要对一个付费课程从策划一直跟到销售完成,但这些产品经理的身份千差万别。有的可能是副总裁、总编辑,而有的可能只是一个应届毕业生。”知更社区通过不断和这些平台进行接触、合作来摸清具体情况,费时费力。

第二,知识付费平台更愿意追逐名人,容易造成名人课程遇冷的情况。郭开敏总结,虽然知识付费课程拥有名人、话题度、粉丝等多项有利因素后,成功的可能性最大,但知识服务一定是话题驱动而不是名人驱动的,知识付费平台对名人的盲目崇拜造成了很多问题。首先,粉丝效应是存在平台壁垒的,名人的粉丝聚集在某一平台上,如果想让他们转来知识付费平台非常难。其次,知识付费平台通常是使用分成的方式进行利润分配,不像出版,能有首印数、版税这些方面保证名人的利益。邀请名人后,如果粉丝没有实现迁移,课程情况惨淡,最终名人的利益会受到伤害,知识付费平台并不负责。最后,名人的内容生产能力永远比不上知识付费课程策划的速度和用户需求产生的速度。

第三,知识付费平台不够专业,缺乏参与度。据汪毓楠透露,知识付费平台提供用户画像对内容策划方来说非常重要,很多平台并不了解自己的用户。另外,像小鹅通等工具类知识付费平台不存在营销赋能,所以即使流量非常大,可能最终达成销售的效果还不如一个拥有几万粉丝量的微信公众号。“这就像有赞,有很多出版机构也都在开店卖书,但它只是个工具,用户谁会下载一个有赞在上面去看有哪些出版机构在卖哪些书呢?”郭开敏说。

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汪毓楠在《标准化的知识服务:生产与传播》演讲中对知识付费平台进行了分析

“知识付费需要作者、策划方、渠道方三方合作,不能一方为偏重。如果因为作者是名家而去侧重作者,反倒可能卖不好,而且现在作者能得到来自我们策划方的很多支持,比如列大纲、提供资料等。尤其是渠道方,不能完全不参与,有些平台只抽成但不怎么参与策划和沟通的情况对我们极其不利。而像我们和喜马拉雅合作《中国历代权力简史》,他们就为我们提供了他们过去销售状况比较好的课程信息,提示我们从哪些方面入手会更好,从而降低了很多的风险。”汪毓楠表示,在分成方面,通常有两种模式,一是三方“三三三”分成,二是平台占五,作者和策划方占五,再平均对半分。

通过知更社区的如上体验,基本可以看到当下知识付费行业的一个整体面貌。他们作为第三方,感受更为深刻,目前知识付费仍处于一个大浪淘沙的状态。有趣的是,在知更社区和豆瓣时间的合作课程上线后,还有不少出版机构联络他们,想要将豆瓣时间的内容再出版成书。对此,汪毓楠风趣地说:“我们还在考虑,但出书并不是我们的重点。如果出,我们甚至有可能放弃一些纸质图书相关的利益,我更感兴趣的是他们能否在书里多宣传一下我们的更多知识付费课程内容。”

 


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