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一文告诉你如何高效、准确地参与适合的书展

发布时间:2017-8-14 
 

北京有句老话叫“七上八下”,主要用来形容北京全年降水集中的7-8月。而这两个月也正值出版行业的“七上八下”时期,即行业书展举办的密集期。无论是7月的中国童书博览会、江苏书展、香港书展,还是8月的上海书展、北京国际图书博览会(简称“BIBF”)、南国书香节等,都足够让出版人忙得七荤八素了。这些书展哪些值得参与,怎么参与,给大家一些实在的建议。

 

行业书展测评小报告


 

除了“七上八下”的书展外,全年其他月份中也有不少大大小小的行业书展。如何选择性地参加这些行业书展,节省成本的同时提高图书销售量,对每个出版机构来说都是一项考验。商务君从主场馆占地面积、参展出版社数量、举办活动数量以及参展人数等几个因素入手,对部分较有影响力的展会进行测评分析,以期给业界提供参考(因2017年部分展会还未举行,为保证对比效果,统一采用2016年的数据)。

 

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部分行业展会测评表

 

上表的行业展会中既包含销售型书展,也包括订货型书展。这些大型行业展会的时间通常持续两天或以上,大多包含周六或周日。由于行业展会的影响力及包容度的差别,参展单位的数量、举办活动的数量以及带来的人流量效果也有明显的差异。如果行业展会多面向本地及周边地域开放,在场馆面积、规模上就会略小于面向全国甚至海外的行业展会,参展商的数量也会有较大的差别。同时,相较于销售型书展,订货型书展主场馆的人流量通常会偏小。

 

从行业展会的吸引力来看,地方性书展的参展单位多以当地的出版发行机构为主,其他省份的出版机构则对成本考量较多。比如,记者前不久参加江苏书展时发现,外地出版机构多以联合体的形式参展,比如全国美术出版社联合体主宾馆、全国师范大学出版社图书营销峰会等。江苏本地的出版机构数量相对较多,像浙江、上海的出版单位则可以“近水楼台先得月”,借书展之机举办活动、促进销售等。

 

从出版机构投入成本来看,尽管有一些行业展会展位免费,但收费的展会仍不在少数。如相关网站显示,北京图书订货会按照国内展位标准(9平方米)收取约6200元摊位费,而国内展位创意设计及装修制作(特装)的费用约为9平方米5900元。据了解,出版机构参加行业展会的展位设计费用通常从几千至几万元不等。另外,人员差旅等也会产生一笔不菲的支出。

 

据广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)市场运营与服务部副主任陈子峰介绍,出版机构参加行业展会的效果,很大程度上还是由出版社自身的影响力决定,广西师大社在书展上的投入产出比基本是持平状态。人民文学出版社(简称“人文社”)策划部主任宋强介绍说,人文社在上海书展等展会的展台装修费用约为几万元,而参加展会带来的销售额则从几十万元到几百万元不等。

 

从出版机构的促销方式来看,除了自身的品牌效应之外,出版社还要积极策划吸引读者的活动,促进图书销售。陈子峰表示,广西师大社通常会通过自媒体宣传或是在展位开展一些小活动来吸引读者。记者在参加2016年上海书展时也发现,不少展位推出了扫码送礼品的活动,不仅可以吸引读者驻足,也方便进行产品展示。

 

节约成本技巧大公开


 

出版机构想要在书展中节省成本,同时实现更好的销售,必须要在展会前做好充足准备。而明确参展目的是第一步。采访中,所有出版机构都表示会积极参加行业书展,无论是遵照当地新闻出版局的要求,还是考虑到提升出版社的影响力和促进销售,行业书展都是一个绝佳的途径。正因如此,出版机构更要明确参展目的,以便最大化发挥书展的作用。

 

第二步,按照展会特点制作相应书目。据浙江人民美术出版社(简称“浙江人美社”)副社长管慧勇介绍,浙江人美社会依据展会的功能来制定书目,除了针对版贸会和订货会制定不同书目外,参加童书展和专业美术图书交易会时,也会在具体图书分类上有所区分。宋强介绍说,在参加订货会时,新书的比例会相应提高;而在销售型书展上,除新书外,各类常销书、经典系列图书也会成为销售重点。湖南科学技术出版社(简称“湖南科技社”)销售部主任戴玲则举例说,在总结上海书展的销售结果时,该社发现生活类图书更受欢迎,之后参加类似书展时就会增加生活类图书的上架比例。

 

第三步,做好活动策划。其中包含很多琐碎性的工作,比如邀请活动嘉宾、报备书展主办方相应的活动场地、做好媒体宣传等;同时,还要合理安排分工,将负责活动的人员和在场馆值班负责图书销售的人员职责、时间段等进行划分。比如此次2017年上海书展,人文社就组织策划了10场活动来促进销售,邀请严歌苓、董卿、张翎、赵丽宏、徐则臣等名家助阵。

 

第四步,确保图书按时送到书展所在地。图书的调运通常与行业展会的性质紧密相关,订货性质的展会通常不需预备过多样书,而销售性质的书展则通常需要保证足够的库存。图书的调运主要分为两种,第一种是出版机构与当地的新华书店等合作完成,以上海书展为例,广西师大社就选择了这种方式,据陈子峰介绍,这种方式更加方便结算。戴玲表示,湖南科技社图书备货等准备工作均由上海新华书店完成,社内人员主要起辅助和导购的作用。第二种则是由出版机构自己携带样书参展,或者由出版机构在书展举办地的办公室、经销商帮忙上架。宋强介绍,中国出版集团有驻上海的专门机构,通常由他们完成上架。

 

第五步,确保基础设施完备,人手充足。展会展位的设计装饰是这个环节的重点,有些书展的展位由主办方免费提供,但展位设计仍然要出版社主导完成,根据展位的位置、大小等要素不同,展位装饰费通常也不同。图书的陈列上架也是这一环节中需要完成的,在人员有限的情况下,多数出版社会招募志愿者或者寻找当地新华书店系统的人员来补充人手。

 

参会体验出版方有话说


 

为促进行业书展的专业化、人性化,在采访中,出版机构也根据参会体验,对行业书展主办方提出了一些关于提高行业书展质量的建议。

 

首先,解决配套设施是呼声最高的部分。宋强表示,出于安保方面的考虑,行业书展会动用很多政府资源来保证书展有序进行,但是交通限行、管制等同样也会给出版机构的出行增加相应的难度。到达场地后,有时还存在停车位不足等问题。所以,提供更完善的配套设施是各书展主办方接下来可以努力的方向。

 

其次,更优质的服务是出版方的又一需求。陈子峰介绍了他参加香港书展的感受,因为香港书展的承办方是香港贸发局(非政府机构),自负盈亏使得香港书展在关照出版方、进行有效管理以及提供体贴的读者服务等方面做出了许多努力。相比之下,如何拉近与出版单位之间的距离、为出版机构提供更为优质的服务,也应成为内地各书展主办方努力实践的方面。例如,提供免费WiFi,记者去年参加2016上海书展时,最大的困扰就是主展场人流量过大,的大多数区域手机都处于无信号的状态,展厅的免费WiFi更是很难登录。

 

最后,为市民提供更大的优惠、做好宣传工作、吸引更多读者参与书展,这是各出版方的共同诉求。不少出版方纷纷表示,展会的影响力是他们衡量是否参与书展的主要因素,尤其是在销售型书展上,市民参与度会直接影响到出版社的参会热情。在部分书展上,馆配几乎占到出版机构总销售额的一半以上,展位的销售情况并不理想,对于已支付高昂差旅支出、展会装修费用等成本的出版机构来说,这无疑是雪上加霜。管慧勇介绍说,像BIBF的大型展台装修,都是由专业展示公司负责的,估计需要二三十万元。

 

因此,书展主办方应做好宣传工作,合理安排展会时间,利用提供免费门票等优惠措施,鼓励更多市民参与书展,吸引更多的出版社参会,进一步扩大书展影响力,为全民阅读贡献一份力量,实现共赢。

 

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