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新媒体时代的畅销书营销怎么做

发布时间:2016-6-27 
 

文/张晓媛

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作者(右一)主持艾力新书发布会

目前国内畅销书,不是过度营销,而是营销不足。在新的市场受众变化中,注重垂直领域,推陈出新,把时间和钱花得值,不仅需要眼光,更需要有超强的执行。没有所谓横空出世的成功作者,背后多维度、高效的努力才是可以外传的不二法门。

我曾追踪报道、观察过一些畅销书作者的案例,发现这类作者第一本书往往缺乏清晰的定位规划及个人投入,在出版方有限的预算下很难一鸣惊人。欲练神功,虽然不必先自宫,必要的思考和投入不能省。这个时代并不缺乏写得漂亮的作者,但从市场看,某些高颜值、年轻、文笔抒情、全面包装的作者达到30万-50万册实销是可控可预期的。

你不知道哪棵树上会开花

2008年我从事文化读书记者至今,每周采访1到3位一线作家,每年参加北京、上海、香港等地大型书展,自己创办个人品牌悦读会邀请名家作落地讲座、签售。在主持过大量畅销书尤其是青春励志类作者的活动并与之深入交流的基础上,2015年挖掘作者艾力,作为合伙人从策划到推广提供全程支持,由此《你一年的8760小时》一书荣登亚马逊、当当、京东年度新书及励志类TOP榜单,艾力成为了中国作家榜土的“年度新锐作家”。

目前图书营销可控的常规营销渠道大致为:1纸媒、电视、广播;2网站、微博;3微信公众号;4讲座、签售等地推。假设四类中按比例共做了100项工作,很难说是哪一类推广或哪几家的推广对业绩有决定性因素。只聚焦30项如果可以做到60分,那做足100项也未必能到80分,问题是,基于经济考虑,只依靠出版方推进,如果作者或经纪人不投入时间、金钱,很难达到跨越式的成功增长。

几年前,作为纸媒图书记者,我收到过大量的图书发布会和发稿邀请,现在减少了三分之二。两年前,某大出版公司名编辑当面说:现在没人看纸媒,我们的营销只是给个面子发发报纸。纸媒还做不做?我认为重点在于做精不在广,每个城市选择一到两家主流纸媒力推,一个大版面胜过几个小简讯。广播上选取当地收听率最高的电台,电视媒体亦然。好的网络节目如《奇葩说》收视率和影响力甚至高于电视,但网络节目鱼龙混杂,做推广要小心甄别,避免浪费作者时间。

新媒体的阅读量直观,数据上确实好看,但转化率不可估。重点投放“十点读书”“思想聚焦”等大号胜于分散资金到若干小号。

从零到一最难

出版方对作者(尤其是第一本书的新作者)的判断很大程度体现在首印数,将10万册作者做到30万的难度远小于将预估5万册做到20万。所以作为编辑你用什么说服各渠道进货并落实地推?

我的作者艾力当时虽然在电视和网络节目中崭露头角,微博粉丝300万,在教育领域知名度、美誉度高,但还不足以让更多领域读者产生购买的刚性需求。策划时突出了“北大学霸,全国名师、青年偶像、白手起家”的特质,吸引节目、微博忠粉的同时,将受众拓展到18到30岁需要追梦的年轻人。

作者本人邀请俞敏洪作序、蔡康永、鲁豫推荐,我还为他请来业内最畅销作者大冰推荐背书,事实证明,后续一年中,不断有读者反馈因为看了大冰的推荐来买这本书。如此看来,推荐人的业内地位对作者的品牌塑造影响很大。

预售时,除作者微博、微信置顶的常规宣传,马东、俞敏洪及《奇葩说》冠军马薇薇等KOL转发支持,冲到了各电商新书榜首。励志书作家最难的是话题性,如何少花钱不花钱做媒体营销是重点。发布会采取最高规格——清华千人场,俞敏洪首次为年轻作家站台对谈。设计“新时代的精英和励志”话题,借助俞敏洪强大影响力,遍邀全国主流媒体同步报道,这轮话题营销不仅带动销量更塑造出了作者的品牌形象。

真实畅销的作者中,大冰微博上经常资助读者、行侠仗义;苑子文兄弟多发精修美图;卢思浩则每天固定发鸡汤金句,以各自的方式塑造个人独特品牌,吸引了众多忠粉。

成败在于执行力

从哪几个大项入手,掌握各类型媒体名单并建立友情联系,做好这几项大概需要的层级是出版方的营销总监。资深营销编辑懂得拿到名单后如何联系,而大部分营销新手,需要手把手教。

文化单位的管理模式及时间执行力要求,如果向500强外企看齐,事半功倍。
比如参加大型书展大腕云集、媒体受邀密集,若只发短信,不礼貌周全地电话通知到人,到场的记者及曝光率很难达到理想状态。做落地,若只依靠书店宣传,不在当地豆瓣、公号吸引年轻人,只通过纸媒、广播预告增加受众,不仅到场人数受限,也会影响其他城市书店对作者的信心及费用。而签售后的报道则聚焦于持续发力。哪些媒体影响力大?哪些记者发稿能力强?这都是提前要做的功课。

开发布会,若只注重请有名气的嘉宾,找气派的场地,忽视了提前沟通媒体意向及预留版面,不能在截稿前将速记及直接可用的具有现场感的通稿发送到位,第二天也无法形成报道密集效应,可能大量人力物力的花费只换来现场的热闹。

细节到一个媒体资料包,大部分媒体以此判断是否能报道,或能否置换资源,如果参照近三年同品类畅销书的几十个资料包后修改,可能比自己闭门造车做的东西更为有效。有期节目中,请蔡康永对新书做了推介,播出当周直接带动销量,而配合话题的公号文撰写以及邀请“十点读书”“ONE”的同步转发工作则是播出前一周就开始对接的。出版人当以业内最优标准为自己的标杆与奋斗目标,任何工作,我们要的不是凑合的结果,而是能做到的最好的结果。

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