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解密《作文大王》百万发行量:教学辅导期刊的出版经营之道

发布时间:2016-3-30 
 

  ■纸质期刊刊登了孩子作文以后,我们通过网络为孩子建一本专属的电子期刊,等同为孩子建了一个写作数据库。孩子的文章在杂志刊登后,编辑部会通过微信公众号发布作者及家庭生活和学校生活的照片,更详细地介绍作者;同时,向孩子的学校邮寄作品发表的通告,请学校张贴在布告栏。

  ■随着数字化技术的进步,我们还鼓励孩子结合作文拍摄与作文有关的视频、微电影,让父母、老师、同学等更多的人参与进来。这些视频、微电影与孩子作文一道发表在纸刊和电子刊、微信、网站上。我们以《作文大王》为基础的全媒体融合平台建设有了雏形。媒体融合让传统出版的经营空间大大增加,《作文大王》目前正在探索“作文教育生态圈”的建设。

  《作文大王》是广西唯一进入全国百万发行量排行榜的期刊。一个期刊创办之初,怎么可能月发行量过百万?很多业内人士有这样的疑问。我曾就期刊出版和经营的操作层面作过解释。现在再思考这个问题,我觉得还不仅仅是出版经营的技术问题,更是出版思维和格局的创新问题。

    突破传统编辑思路

  《作文大王》筹备创刊的时候,我还在广西师范大学出版社文科室当编辑。当时兼任杂志社社长的王建周老师(时任广西师大社党委书记)找到我,希望我去杂志社担任副总编辑,负责《作文大王》的编辑工作。现在回忆起来,广西师范大学出版社在用人上确实不拘一格。我当时毕业工作不过三年,一年半在发行科当发行员,一年半在文科室当编辑,连编辑室的管理经验都没有,社里就能超常规擢用为杂志社副总编辑,现在想来也是奇迹。当然,基本的经营和编辑经验还是有的:在发行科当发行员时,发行科长姜革文,现在是广西师范大学出版社集团的总裁;一起跑业务的发行员是卢培钊,后来担任广西师范大学杂志社社长、广西师范大学出版社集团副总编辑,现在是广西人民出版社的社长。在文科编辑室当编辑时,出版社编辑部主任是何林夏,现在是广西师范大学出版社集团的董事长;文科编辑室主任是龙子仲,龙子仲可以说是当代少有的编辑家;编辑部副主任是郑纳新,后来是广西师范大学出版社集团副董事长和副总编辑、漓江出版社社长、东方出版中心副总编辑。跟着这些同事工作,耳濡目染,学到了很多东西。

  为研究《作文大王》的期刊定位,我查找了当时桂林图书馆和广西图书馆能够找到所有的作文类期刊,埋头研究了好几天。我突出的感受是:期刊,特色不强,同质化严重。我想突破同类期刊“作文示范”的办刊套路,把“作文”从“应试化教育”转变成“生活化作文”,从教读者作文技法,教学生端起架子作文,转变为提供一个平台,让读者把作文应用到日常生活中,尤其是应用到日常交流、情感宣泄中去。我提出了“自由的表达,平等的交流,愉快的抒写”的办刊宗旨。

  这样的作文观,现在看来似乎平常,在当时却比较独特。这样的期刊定位,得益于与出版社龙子仲等同事的交流。我当时很想写一本有关作文史的书,梳理中国作文观念的历史变迁。龙子仲对中国文论有自己的见解,提出在广西师范大学组建一个“汉语作文研究所”,系统研究汉语作文,与作文教育结合,把这样的作文教育模式逐步推广开来。我们办《作文大王》是带着理想和情怀的:以作文期刊推进语文教育的人文化,打破作文乃至语文教育的桎梏。

  有了这样的想法,在策划《作文大王》时,我和编辑们商量,要蹲下来,了解小读者的想法,由编辑视角转换为读者视角。这就使《作文大王》办刊方式与同类期刊有了重要的差异:不是一本正经地开设几个栏目,把所谓的优秀作文选进各个栏目中,而是素材从读者中来,给读者一个交流、表达、抒写的平台。我记得当时有一个有趣的栏目,每期请小读者参与,这些读者是随机选择的,由他们来谈一个主题,可以和情感有关,也可以和语文学习有关。很多选题都给我留下深刻的印象。

  2001年,《作文大王》关注了“小孩”发来的新疆流浪儿童的作文,刊登后引发媒体对“城市流浪儿童”的关注。2002年,一封虐杀小动物的稿件引起编辑的注意,从而引发“小孩”和叶兆言、秦文君等“大人”在杂志上连续几期展开的关于生命的平等交流,引发《中国少年报》等报纸的转载。2003年,有“小孩”来信谈到“留守儿童”因父母不在身边而参与六合彩赌博、打架等的情况,我们“大人”按照这个线索深入农村和“小孩”一起采访,一起讨论,让“小孩”写出了系列报道,引起广大读者对“留守儿童”的关注,后来,编辑部还倡议“留守儿童”和父母写信,很多信件转到编辑部来,在杂志边角刊登“大人”和“小孩”互相想说的一句话,感人至深。从这个意义上说,《作文大王》颠覆了传统意义的教学辅导期刊的编辑出版模式,不是把杂志作为小学生学习写作方法的课外辅导读物,而是作为交流、表达的平台,孩子从阅读和参与办刊的过程中体会到汉语交流、表达的乐趣,作文就自然而然成为他们生活的一部分,是轻松愉快的、有意思的。

  有这样的作文观和富于参与性、互动性的作文活动贯穿于《作文大王》的编辑过程,《作文大王》就不再是一般意义上的一本教学辅导期刊,而是一本有思想深度和情感温度的期刊。这让读者真正把期刊,把期刊里的栏目主持人“阿木老叔”“匹诺曹”等当作童年、少年时代的伙伴。《作文大王》成为“小孩”与“小孩”、“小孩”与“大人”交流的平台。让我很感动的是,作为杂志主编,我收到大量的来信,有的信中夹着“小孩”收集的树叶,有的是“小孩”自己手绘的“阿木老叔”,以及“小孩”各种各样的小礼物;有时,“小孩”能直接打电话给我,和我说说烦恼,让我出出主意。读者的信赖让我体会到作为一个期刊编辑的职业尊严。

    发行的攻守之道

  期刊发行是有方法的。《作文大王》的编辑思想与编辑模式探索得到当时的杂志社社长王建周的认可和支持。他克服种种困难,突破《作文大王》前身《小学生跟我学》只在广西区内发行的格局,坚持以大的投入、高的起点,把《作文大王》推向全国市场。

  广西师范大学出版社的教学辅导读物当时在全国市场占有率很高。为了推动期刊发行,王社长把全国各地数十位有能量的经销商召集到桂林开发行研讨会,凭着出版社的人脉关系和市场影响力,让这些经销商看样报数。仅此一会,期刊正式创刊前,已经有月发行五六十万册的数字。王建周社长带领期刊主创团队,接受中央电视台采访,在全国书市播出,又引得各地期刊经销商的关注。在营销策略上,王社长以期刊利润换取发行量和发行区域,经销商纷纷订货,创刊号发行量冲到118万,成为当年引发期刊界关注的一个“营销事件”。

  这样的营销模式超出了当时一般期刊发行的惯常思路。15年后再回头看,王社长超常规的发行举措,显示了广西师范大学出版社市场运作的大魄力,使《作文大王》迅速发行到全国各地,单本利润不高,但总体利润得到了保证,使举步维艰的杂志社渡过生存难关。这一营销方式在战略和战术上都可以说是期刊创刊一举占领发行制高点的成功案例。从战术上讲,此发行方法是拿利润换取发展时间和发展空间;从战略上讲,是体现了出版经营的大格局。

  这种格局,体现在期刊经营中就是,研判攻守之道,同时,在营销活动中释放出对经销商的善意,最大可能保障合作者的利益,这使得杂志社在很短的时间就结交了很多多年从事期刊经营的合作者,杂志社的经营活动也能够得到业内人士的帮助和支持。当然,期刊当时有种说法是“内容为王”,有思想、有趣味的内容和编辑方式也得到越来越多的读者的认可,《作文大王》成为江苏、浙江、广东等基础教育大省发行量排在前列的少儿期刊。

  2003年,卢培钊接任杂志社社长。他的营销思路可以总结为“稳扎稳打,逐步推进”。在他的谋划下,杂志社与全国基础教育专家合作,在广西、江西、湖南、广东等地举办基础教育公益论坛,把最新的基础教育理念和方法传播到基础教学一线。在做好公益论坛的同时,《作文大王》和陆续创刊的《英语大王》《数学大王》与全国1000多所中小学合作,挂牌成立杂志社教学研究基地和合作学校,使之前通过经销商力推的期刊真正在校园落地。这项工作在具体落实中投入了大量的人力物力,培育了市场。卢培钊社长稳步推进的期刊营销工作具有前瞻性,与后来国家支持的“书香校园建设”“全民阅读工程”等契合,得到这些学校,尤其是县及乡镇学校的欢迎。卢培钊在期刊经营中具有国际视野,2003年,《作文大王》在新加坡华文学校和美国华文学校发行,这是中国基础教育类期刊进入国际期刊市场的最早探索。2004年,《英语大王》版权被台湾出版商整体购买,是大陆教学辅导类期刊首次登陆台湾地区。

  在具体的期刊经营和期刊编辑活动中,广西师范大学杂志社形成了自己的一些有意思的做法。这些做法很简单,我和同事们总结出期刊编辑经营100条“小贴士”。比如,“通过一篇孩子的作文和一个孩子成为朋友”“通过一个孩子和一个家庭成为朋友”“通过一个孩子和一所学校成为朋友”“让更多的人知道,孩子在《作文大王》上发表了文章”“为每一位来稿的孩子建稿件档案”“读者来信,每信必复”,等等。

    “作文教育生态圈”建设

  “以人为本”办有思想的期刊,有些做法已经超出传统纸质期刊的经营模式,为数字时代期刊转型打下了基础。例如,“通过一篇孩子和一个家庭成为朋友”,经过孩子和家长允许,我们的纸质期刊刊登了孩子作文以后,通过网络为孩子建一本专属的电子期刊。在电子期刊里,孩子可以自主编辑设计自己的《作文大王》,孩子可以通过专属的《作文大王》发表更多的作品,可以与父母通过文字交流情感。这为孩子提供的自主编辑的个性化电子期刊,等同为孩子建了一个写作数据库,这个免费提供的数据库可以伴随孩子的成长。“让更多的人知道,孩子在《作文大王》上发表了文章”,孩子的文章在杂志刊登后,编辑部会通过微信公众号发布作者及家庭生活和学校生活的照片,更详细地介绍作者,并对作文进行点评;同时,向孩子的学校邮寄作品发表的通告,请学校张贴在布告栏。

  随着数字化技术的进步,我们还鼓励孩子结合作文拍摄与作文有关的视频、微电影,让父母、老师、同学等更多的人参与进来。这些视频、微电影与孩子作文一道发表在纸刊和电子刊、微信、网站上。这样一来,期刊的立体化平台建设就有了更为丰富的内容。这些内容与孩子的成长相关,我们以《作文大王》为基础的全媒体融合平台建设也就有了雏形。《作文大王》目前正在探索“作文教育生态圈”的建设。这样的模式,事实上已经打破传统的期刊办刊思路,媒体融合让传统期刊的经营空间大大增加。从这个意义上说,“纸媒没落”是个伪命题——纸媒实质没有没落,纸媒将通过融合,成为新媒体的一部分。

  (本文作者为广西期刊传媒集团总经理)

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