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谈DM杂志的发行:“有效”才是硬道理

发布时间:2012-6-21 
 

韩国电视连续剧《商道》,不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事,更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理,那就是:欲取之,必先予之。

只要真正为客户(包括消费者、合作伙伴、员工等等)着想,满足他们的需求,赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反,若是急功近利,为一点点蝇头小利而采取短视行为,最终将被客户所抛弃。

对DM杂志而言,也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上,在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下,着急有时候也是再所难免的;但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想,能够达到很好的宣传推广效果。

其实,所有的杂志在考虑赚钱之前,都应当先问自己:能够为读者提供什么内容?又能为广告商提供什么样的服务?

 

白领:金矿,还是泡沫?

我们知道,广告宣传要达到好的效果,首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告,自然比僻静小区里的效果好;一款新潮的MP3,自然在学校宣传要比在养老院宣传好;女性化妆品广告,投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。

产品或服务的针对性,自然就要求做广告的媒体具有针对性,有着清晰的市场定位,面对具体的、能够描述清楚的受众。

但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓,我也能站在写字楼、大饭店门口派送;你面对的是都市白领,我也能做给高收入阶层来看;你能盯住企业管理层,我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。

总而言之,高收入阶层成了媒体人眼里的“香饽饽”;似乎只要会说“白领”两个字,就能做好一本杂志。而这些,在DM杂志中的表现尤甚。很多人都知道是做给白领看的,可让他们具体描述一下受众的特征,就说不上来了。

诚然,DM 杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错,因为这部分人的购买力很强,广告价值自然也就很高。但问题是,这部分人有一定的规模,不会全都是你的受众,你也不可能面面俱到;这部分人其实是一个模糊,并且比较松散的概念,若不能将之清晰化,重新分类归纳,用一个共同点把一部分人聚拢起来,其潜在的广告价值就无法显现出来。

如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物,而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化,就没有把握住DM杂志的真正要义。

因此,从此角度看,所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。

北京世纪华文国际传媒咨询有限公司有一项研究叫CMAR,是专门针对中国媒体做的受众调查分析。他们的调查指标主要包括:读者的年龄结构、教育程度、性别、职业、职位以及他们的生活形体和消费意识,读者的收入状况,包括家庭收入状况,房屋、汽车等等状况,杂志对读者购买商品行为的影响程度,读者对杂志广告的权威性和可信度的认可情况等。

当然,做杂志的人很难比专业的咨询公司调查得更深入。但对杂志的执行者来说,至少应当对受众有一个清晰的描述,了解他们的资讯需求和消费习惯,否则,又如何对广告商产生吸引力呢?

话说回来,如果DM杂志能够了解到更多的读者信息,创建起详细的客户资源数据库的话,为广告商解决了信息不对称的问题,自然在同类媒体市场上将更具竞争力。(这一点后面将做详细讨论)

发行量的误读

长期以来,在人们的传统意识里,衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标,那就是:发行量的大小。

这自然是有道理的。常言道,“撒大网,捞大鱼。”从理论上讲,在概率不变的情况下,基数越大成功的机会就越大。发行量越大,广告效果自然会越明显。

但在实际中,发行量指标不是万能的,有它的局限性。表现如下:

第一,发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初,报刊还停留在综合类媒体时代的时候,受众的资讯需求比较容易满足,媒体竞争也不激烈,完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式,为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧,市场的不断细分化,报刊也必然走向差异化、特色化取胜的阶段。在这种背景下,要想在发行量上取得大幅提升,又谈何容易。只有精耕细作,通过精确化提高广告有效率(这类似于网络广告中的CPA,即每千人实际行动的成本),在适当发行量的前提下,才能更好地改善广告的投放效果。

第二,上述理论有一个前提条件,那就是概率不变。但我们知道,随着发行量的扩大,要吸引更多读者的注意力,就要必须符合更多受众的不同口味,而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的,自然是广告有效率的降低。因此,广告效果的改变会是不确定的,有可能发行量的增幅足够大,抵消了概率下降的不利影响;也有可能虽然发行量扩大,但广告效果却不如以前,广告收入反而减少。

第三,由于中国没有独立的发行量检测机构,目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业,普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字,我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中,以发行量作为广告投放的标准,对广告商来说显然是一种误导。

类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲,DM杂志是免费派送的,只要投资允许,完全可以把发行量扩大到无限大;但问题是,受到投资预算的约束,DM杂志扩大发行量同样并不容易。

现实中,我们看到DM 杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万,但到其派送点查看一下,最多也就几万份。一位做DM杂志发行的朋友,曾这样跟笔者讲述“诀窍”:关键不是摆放的到处都能看见,而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪,集中兵力,摆放在他们的公司及住所附近,让他们瞧的见就行了。

而对DM杂志而言,发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大,运营成本上升,加快了烧钱的速度,广告收入若不能迅速、大幅提高的话,杂志投资方肯定会有意见;反之,发行量太小,又吸引不到什么广告,毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。

所以,在保持适当发行量的前提下,DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行,并搜集、整理尽可能多的读者资料,使广告投放更有效果。与此同时,还必须担负起转变广告商观念的任务,使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念,从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果。

有效才是硬道理

DM杂志特定的媒体形态,决定了它与广告之间“剪不断,理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告,DM杂志惟一的营收来源是广告收入;广告兴,则DM杂志兴,受经济周期影响广告业萧条,首当其冲受到打击的就是DM杂志。

如此说来,回到我们前面的主题“欲取之,必先予之”,DM杂志在赢得广告收入之前,同样应当考虑如何提升自己的广告价值,让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之,不是发行量,而是广告效果,决定着DM杂志的生死存亡。

但是,在广告学上,除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外,如CPM(每千人印象成本)、CPA(每千人行动成本)等,对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法,更谈不上可以量化的指标。

当然,尽管缺乏理论上的指导,但并不等于在DM杂志的运营实践中就不应当去考虑这些问题,并诉诸于实际操作。

从逻辑上讲,广告商投放的广告要取得预期效果,首先应当选对媒体,消费对象要与媒体的受众相吻合;其次,广告信息能够迅速、完整地传递给消费者;最后,广告能够对消费者的购买行为产生影响。因此,媒体的广告投放效果(E)应取决于以下几个因素:受众重合度(M)、信息漏出率(t)和实际行动率(a)。

 

1、受众重合度

做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例,被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标,受众重合度越高,说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确;反之,则说明选择越不准确。

反过来,对DM杂志而言,要吸引目标广告商的注意力,使其广告投放达到好的宣传效果,在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。

 

2、信息漏出率

它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质,在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高,广告效果越不理想;反之,则广告效果越好。

信息漏出率又跟这样几个因素相关:一是发行的效率和质量,杂志确实能及时、准确地派送到读者手中;二是读者的阅读习惯,是随意翻看,还是逐字逐句地读下去;三是广告在杂志版面中所处的位置,封面、头几页等显要位置肯定要优于其他页面;四是广告设计水平,特别是对图片广告来说,设计得美观、前卫或风格独特,自然更容易吸引读者的眼球。

 

3、实际行动率

是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例,用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高,说明广告对读者的影响力越大,越有广告效果;反之,影响力微弱,没什么广告效果。

实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。

最后,总结一下,用公式表达E=M×(1- t)×a

E跟M、a成正比,跟t成反比。对DM杂志运作者的启示在于,要提高杂志的广告投放效果,就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合,致力于提高广告对读者消费行为的影响力,同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出,及时、完整地派送给读者。

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