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非时政类报刊现代营销变革

发布时间:2011-10-20 
 

文/杨 静

《传媒》供稿

2010年以来,来自新媒体多元发展的竞争成为制约报业经营的主因,非时政类报刊要想形成健康、稳妥的创收渠道,就必须以全新的思路调整发展战略和经营策略,按照数字化时代新的媒介产业规律,创新广告产品和盈利模式,寻找更多的经济增长点。

“块”、“线”结合,挖掘广告经营潜力

报纸广告的营销,重点是开展差异化的广告客户结构规划,根据不同报纸自身的特色,确定具有长期发布广告需求的大客户群,形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题。

作为江西省都市类报纸的“领头羊”,《江南都市报》的广告代理以区域为“块”,省内省外分开,在广告营销运作中进行市场细分;以行业为“线”,每年从房产、教育、金融、卖场等专版到中缝,再到报眼,细化为近30类,打包公开竞标。

同时,对房地产、汽车、教育、通讯等广告的“富矿”,则在报社广告部分别成立对应的子部门,抓住社会的难点、热点、焦点等重大社会话题,巧妙地与报纸广告联系起来,组织策划活动,从而达到不断开拓广告营销的目的。市场细分加上有效策划,取得了良好效果。

《江南都市报》2010年在广告上有3个主要增长点:专刊、活动、商业广告,这些无不得益于策划。该报几乎“周周有活动,月月有主题”,这些活动不仅仅创造了很好的经营效益——争取到了广告,还收到了良好的社会效益——提升了报纸品牌。2010年,该报策划的房地产行业推介、鄱阳湖生态经济区一周年等大型活动,都取得了很好的收益。

此外,《江南都市报》还成立了专业客户工作室,对大行业、大客户,围绕节日、会议、展览、展销等活动时机,实行一对一的“专注服务”。同时,通过客户资源的整合,建立起客户数据库,实现数据库营销。如通过“楼市专刊”对读者进行调查,建立起购房数据库,并把数据资料提供给相应楼盘开发商,取得较好的广告收入。

同属江西日报社旗下的《新法制报》则根据自己的办报特点,在法制系统“做文章”,除债权公告外,车牌证照公告、公安系统专题项目等都成为其“拳头产品”,大大增加了广告刊登额。

加大多元经营,提供读者服务

“不把鸡蛋放在一个篮子里”,这句话鲜明地指出了经济创收单一性的风险。应该看到,报纸在经营过程中,广告并非单一可经营要素,报纸品牌价值、社会影响力、公信力、文化力、服务力等都是亟待开发的经营要素。

江西日报报业集团所属的子报作出了有益的尝试,他们充分发挥发行网络的人力资源和媒体的社会资源,积极开展多种经营。

2010年,《江南都市报》成立会展工作室,成功举办“3?15”家装展、家博会、房展、家装建材砍价会、孕婴童展产品展、家装建材博览会、国际汽车展等10多场会展及活动,收入可观。

该报盘活发行网络,打造出多种发展模式:报刊代征代投,承接近10 余种优质报刊代征代投业务;开展电子商务落地快递配送业务; DM 夹带广告业务,该业务已占据省城市场总量“半壁江山”。

截至目前,《江南都市报》开展的多元化经营项目有会展、报刊代订代投、江南都市网、江南都市DM 杂志、财富地产DM 杂志、演艺、地市金刊、地市夹报、纸上商城和淘宝江西馆、江南艺术馆等,成为报社的经济发展增长点。

《信息日报》也进行了有益探索,他们开展的“旧报回收”活动,不仅优化了收入结构,而且锻炼了发行队伍。“旧报换新”、“DM直投”成为《信息日报》多元化经营的品牌产品。今年,该报与圆通快递进行合作,利用自己的投递队伍开展配送业务,开始“试水”物流业。

《新法制报》利用专业优势及行业服务优势,与江西省政法综治系统合作,联手创办《江西警方》、《法院连线》、《检察周刊》、《江西消防》、《交通周刊》、《平安江西》周刊和《平安江西》网站“六刊一网”,通过在各执法系统开展法律维权等活动,成为江西法律维权网络的权威阵地,吸引社会各界主动参与进来。在确保经营工作再上新台阶的基础上,进一步提升其社会影响力、公信力。

“触网”“融网”,谋取新份额

非时政类报刊如今的发展环境与第一代都市报起家时的环境已大不相同,其中最大的区别就在于与新媒体的融合。

目前报刊经营团队已分化为两支队伍——传统经营和新媒体经营,两个团队互相协调、资源共享,甚至共同策划项目。实践证明,这种协调发展、共同参与的模式使经营效果远远大于单一报媒自身的运作。

由《江南都市报》打造的江南都市网于2009 年上线。作为江西省首席生活门户网站,江南都市网着力打造最新、最全的生活信息资讯。网站设有“城市社区”、“吃喝玩乐”、“江南摄友”、“青青草地”、“市民热线”、“情感沙龙”等多个热门论坛栏目,更有房产、家居、二手房、分类查询、人才招聘、团购、旅游等七大专业频道为网友提供江西本土的生活资讯。2010 年以“报网互动、报网一体”的运作理念,推出了18个主频道近60个大小栏目,涵盖论坛、汽车、网购、房产、生活等资讯内容。广泛广告招商,实现当年推出当年赢利。

2011年新春伊始,《江南都市报》和阿里巴巴旗下的《淘宝天下》合作的网络购物项目“淘宝天下?壹报壹店?江西馆”正式上线,并迅速成长为《江南都市报》多元化发展的重要平台。

《信息日报》则搭建“一报一网一公司一店铺”发展架构。2010年10月,优优网公开上线,网站定位于“让生活优滋优味”,内设“搜遍南昌”(信息分享平台)、“第一时间”(新闻资讯平台)、“失物招领”(网上招领平台)、“优优论坛”(互动社区平台),“房屋信息发布”等特色栏目,在开拓新媒体产业链上迈出重要一步,被权威部门评为“江西省十大优秀商务网站”之一。近日,该报又与一家企业合作,开展本土团购,打造百姓身边的团购省钱专家。

非时政类报刊的经营,其实质就是将报媒所蕴涵的公信力、影响力转化为生产力,同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺进行提升的一个系统工程。事实上,非时政类报刊经营的真正意义在于创新。除了技术、业务层面上的创新,更应该是传播理念、传播模式以及产业和组织、产权更深层次的创新,这种基于未来发展方向目标上的创新,才能使非时政类报刊最终获得发展。

作者单位 江西日报社

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